特斯拉Model 3和Model Y開啟限時“0首付”、理想汽車成立以來首次官宣降價、周鴻祎公開售賣邁巴赫，置換新能源汽車……新能源汽車市場拼營銷、搶流量、壓價格激戰正酣。

硝煙頻起間，似乎意味著行業已邁入存量博弈和淘汰階段。

在此背景下，車企如何確保自己留在“牌桌上”？新能源汽車行業下一步的“進化”路在何方？

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特斯拉開啟“0首付”

4月份數十個新能源品牌官宣降價

4月24日，特斯拉宣布Model 3和Model Y開啟限時“0元季”，下訂Model 3指定版本現車可以享受“0首付”和優惠利率，下訂Model Y指定版本現車可以享受限時“0首付”或“限時0息”。

這距離特斯拉官宣降價不過3天。4月21日,特斯拉中國宣布，Model 3/Y/S/X全系在中國大陸地區降價1.4萬元。

特斯拉宣布降價，理想汽車緊隨其后。4月22日，理想汽車官方微博宣布，理想L9全系，L8、L7的頂配Ultra版本、中配Max版本降價2萬元；L8、L7的低配Pro版本降價1.8萬元；旗艦MPV理想MEGA降價3萬元，起售價調整為52.98萬元。

這是理想汽車成立以來，第一次明確的官方降價。

作為造車新勢力中率先實現盈利的車企，理想汽車一度被譽為市場“優等生”。此前，理想汽車創始人李想曾數次表達了對降價策略的審慎態度。2023年5月，李想在一季度業績電話會議上仍明確表示“目前沒有降價的考慮”。

然而，在新能源市場重塑的進程中，面對友商的步步緊逼，理想也走向了以價換量的道路。

事實上，2024年開年，比亞迪官宣降價后，新能源汽車迎來新一輪“降價潮”。據不完全梳理，進入4月份，小鵬、問界、蔚來、智界、騰勢、領克等數10個新能源品牌宣布降價或置換補貼。    

其中，小鵬G9和G6限時減免2萬元；P7i限時減免最高5萬元；P5置換補貼1.5萬元等。此外，問界新M7入門版車型——M7 Plus大五座后驅版售價下調2萬元；問界新M7 Max五座后驅智駕版售價下調1萬元。值得關注的是，領克最主力的新能源車型領克08 EM-P也加推新款車型，起步價下調3.3萬元。

價格下探的背后，是市場份額的爭奪。

乘聯會數據顯示，2024年4月上半月，中國乘用車市場零售51.6萬輛，其中新能源車市場零售26萬輛，滲透率首次突破50%，市場占比首次超過燃油車。這或許意味著2024年將是新能源汽車井噴式發展的一年。

在此關鍵節點，優先保份額，確保自己留在“牌桌上”是新能源車企不得不面對的現實。

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新生入局、供需端變化

帶動新能源車企價格“內卷”

價格戰或許是供需關系變化、市場加速競爭帶來的直接結果。

在新能源汽車的制造成本中，電池占據絕大的比重，成車降價與產業鏈周期性變動密不可分。

供應端，碳酸鋰價格自2022年開始持續下探，目前價格徘徊在10萬元/噸的價格關口。這直接降低了新能源汽車的生產成本，在一定程度上，為新能源汽車的降價提供了空間。此外，特斯拉、理想、比亞迪等頭部車企率先實現盈利，在規模化發展的過程中，其降本增效的空間也更大。    

然而，新能源汽車普遍降價的現象并非單純的成本優化所致，市場競爭的加劇也起到了推動作用。

今年，小米汽車強勢進場，給純電轎車市場帶來了一定的沖擊。在“鯰魚效應”影響下，行業的產品迭代速度明顯加快，比亞迪、理想、小鵬、領跑、吉利等新能源車企爭相發布新產品。

現代營銷學之父菲利浦·科特勒說過“世上沒有降價兩分錢抵消不了的品牌忠誠”。市場競爭給消費端帶來了更多的可能性的同時，也給車企銷售帶來了新的挑戰。

隨著2024年新車大量上市，市場供給大于需求的趨勢在短期內難以改變。

中國汽車流通協會數據顯示，今年3月新能源乘用車生產達到78.8萬輛，同比增長25.2%；3月新能源車市場零售70.9萬輛，同比增長29.5%，環比增長82.5%。車企面對產能過剩的壓力，大概率會選擇以低價策略促進銷量。

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諸神混戰

新能源汽車市場加速“洗牌”

想要市場，就得打價格戰？

我國新能源汽車產業已從高速發展期逐步邁向成熟期，產業鏈規模效應的形成讓價格下行成為了正常趨勢。從短期來看，價格下降可以刺激消費需求，增加車企銷售收入，但價格拉鋸如果持續很久則對整個行業不利。    

德魯克曾在《未來的管理》提出，賄賂消費者是行不通的，是不可持續的。“價格戰”只是市場競爭的一種方式和手段，降價在刺激消費的同時，也導致行業利潤率的下降，在一定程度上影響企業的研發投入與創新能力。

面對降價浪潮，新能源車企更需要理智看待，追求銷量的同時，不忘產品品質與服務的提升，加強技術研發，不斷提升產品的綜合競爭力，應對市場挑戰。

或許，新能源汽車“價格戰”的背后，也是市場正在加速“洗牌”出清。

今年以來，新能源汽車市場出現明顯的兩極分化。一方面，小米汽車高調入局，比亞迪、理想、小鵬、問界、智界加速迭代，而另一方面，高合汽車、威馬汽車陷入僵局。

市場波譎云詭，沒有一個新能源汽車品牌可以獨善其身。身處其中，車企紛紛使出渾身解數搶灘市場。

已具備規模化的車企，打得起“價格戰”，靠降價策略維護客戶黏性；新生入局，搶流量、“破圈”營銷，以此吸引消費者眼球；尚未實現盈利的車企，卻進退兩難。

諸神混戰，適者生存。面對新能源汽車的周期性調整轉型，或許，底層技術創新、產品的差異化才是提升品牌認知度的關鍵。