在微信朋友圈里，有一種“爆款”叫作H5。H5意味著無論打開它的讀者，還是內(nèi)容提供方，都必須付出較高的時(shí)間成本，它不能如廣告般被直接跳過，因此它得以分享、得以傳播的核心競爭力，就在于創(chuàng)意本身——形式超越訴求，文本魅力得以被理性計(jì)算。H5的目的即是要抓住用戶的時(shí)代痛點(diǎn)，也因此仿佛某種“當(dāng)代神話”的范本。

上周，則是一篇名為《唐朝名媛高階生活指南》的H5成為爆款。打開我們可以看到，這個(gè)H5的標(biāo)題實(shí)際上是《沖呀，虢國夫人》。

敘事詭計(jì)和后現(xiàn)代的“招安”

更換這個(gè)標(biāo)題，顯然是因?yàn)椤半絿蛉恕睂?duì)朋友圈來說是一個(gè)極其陌生的名詞。而最后的修改標(biāo)題，則在戲仿、模仿曾經(jīng)較紅的“XX高階生活指南”系列，起到“誘導(dǎo)”的作用，制造了“錯(cuò)誤期待”，將觀眾預(yù)想中的潛在的操演環(huán)節(jié)制造成“仿像”并暴露于讀者視野之中。一直到這里，我們似乎看到的是某些文博公眾號(hào)、新媒體文博新聞的慣用固定套路：戲仿過往爆紅文案，當(dāng)代名詞制造對(duì)比沖擊力，把當(dāng)代城市生活與古典語境融合……諸如此類。

而其實(shí)，這是一個(gè)冒險(xiǎn)的敘事詭計(jì)：標(biāo)題在刻意矮化創(chuàng)意生產(chǎn)者自身，制造這個(gè)H5創(chuàng)意匱乏的預(yù)期，更重要的是，它給自己披上了一層文博科普的新衣：熟悉新媒體、朋友圈的讀者，讀到這個(gè)標(biāo)題，必然認(rèn)定這將是一篇跟風(fēng)的，強(qiáng)行搞笑、強(qiáng)行聯(lián)合古代與現(xiàn)代，實(shí)際上與他們的日常生活并無聯(lián)系的，文博號(hào)發(fā)布的科普信息而已——這一冒險(xiǎn)意味著“先抑后揚(yáng)”的極限。

為何要突破到這一敘事極限呢？因?yàn)檫@個(gè)H5似乎走的是最近較紅火的，在韓國、泰國等地廣為運(yùn)用的“沙雕廣告”套路，即最大極致的“出其不意”：這又是一次對(duì)破壞性“后現(xiàn)代”思潮的建制性“招安”。

面對(duì)當(dāng)代消費(fèi)社會(huì)，“后現(xiàn)代”思潮試圖做出對(duì)于一切宏大敘事的反抗，而經(jīng)典的情節(jié)敘事自然是被顛覆的一大靶心。我們知道在經(jīng)典的情節(jié)敘事理論里，任何“轉(zhuǎn)折”的出現(xiàn)都不應(yīng)該是憑空出現(xiàn)，都需要提前鋪墊來制造所謂“懸念”的“張力”。一切突然出現(xiàn)的外力驅(qū)動(dòng)都被視為“機(jī)械降神”，是最為笨拙的敘事方法。然而，當(dāng)利奧塔提出“宏大敘事的陌路”時(shí)，一切傳統(tǒng)敘事的方式都面臨著質(zhì)疑和打破。“神轉(zhuǎn)折”、“意想不到”成為新的懸念和張力，對(duì)觀眾心理猜疑鏈的再次逆轉(zhuǎn)和一次反抗。

然而很快，這種顛覆性嘗試的成果，因?yàn)槠渥陨淼摹捌者m性”，又落回“宏大敘事”的圈套。既然這樣反傳統(tǒng)的敘事方式受到歡迎，能夠吸引消費(fèi)，那么自然而然這種套路可以被商品經(jīng)濟(jì)機(jī)器重新解碼，賦予新的生長過程，得以被納回到原有的生產(chǎn)機(jī)器線路中，完成了結(jié)構(gòu)的某種“收編”過程，“后現(xiàn)代”遭遇到必然發(fā)生的“招安”。

資本主義具有強(qiáng)大的吸收和生成的能力，這正是德勒茲等人有關(guān)“資本主義欲望機(jī)器”的討論的一大重要名題。而這幾乎是“后現(xiàn)代”本體論的宿命，以至于哈貝馬斯提出，“后現(xiàn)代”根本是不存在的，宛若芝諾提出的飛矢不動(dòng)，我們談?wù)摗昂蟋F(xiàn)代”，宛若在說那個(gè)不動(dòng)的，卻根本不存在的瞬間。

回到這個(gè)H5，之前提到的“敘事詭計(jì)”，就是為了將這種“后現(xiàn)代”的瞬時(shí)、剎那、斷片的體驗(yàn)帶來的“出其不意”做到極致——因?yàn)槲覀冊(cè)诮?jīng)歷了漫長的“文博新媒體風(fēng)格”的旅程之后，這個(gè)H5走向一個(gè)斷裂的終點(diǎn)：原來這是一個(gè)中國移動(dòng)的出境流量包廣告。

似乎到此，我們還沒有提到H5本身，但對(duì)它的本體討論，是逃不出現(xiàn)在正在談?wù)摰乃廾模喝魏蔚慕ㄖ苹袨槎紝⒆呦蝮w制，任何的反抗行為都將化為消費(fèi)再次鞏固建制——正如敘事傳統(tǒng)的被打破也將逐漸成為一種傳統(tǒng)，對(duì)于文博界當(dāng)代傳播工作來說，“傳統(tǒng)文化”這一本體和去本體之間的爭論，其實(shí)并非涇渭分明。

大唐敘事：當(dāng)代訴求的意識(shí)形態(tài)重塑

H5的主要內(nèi)容，立足于張萱的《唐宮仕女圖》系列，以《虢國夫人游春圖》為基本場景，輔以《揮扇仕女圖》《搗練圖》《簪花仕女圖》《宮樂圖》，借助《游春圖》中，虢國夫人和韓國夫人之間正在對(duì)話的情態(tài)開始想象。

古畫中的二人戴上大金鏈子和墨鏡，輔以嘻哈說唱音樂，開始講述苦惱：虢國夫人身份尊貴，腰纏萬貫，生活安逸富足，覺得人生索然無味。韓國夫人提出，“買買買”可以解決一切問題。虢國夫人表示，國內(nèi)的東西早已買遍；對(duì)此，韓國夫人表示還可以去世界各地，去波斯、高麗、大食、拜占庭買各類奇異珍寶。虢國夫人大喜，引出H5的主題：出境流量包。

這里面有這幾個(gè)內(nèi)容生產(chǎn)者主動(dòng)希望提供給閱讀者的信息，即羅蘭·巴特所謂的“意趣”（studium）：

首先，用古人之畫，借古人之口。遠(yuǎn)離當(dāng)代日常生活，但可作為文化品位和審美格調(diào)的符號(hào)的古典繪畫中的人物活動(dòng)起來，成為當(dāng)代的白領(lǐng)名媛，激發(fā)對(duì)比，借助創(chuàng)意直指傳播量；其次，借助流行的嘻哈風(fēng)潮，賦予畫中人以說唱歌手形象，臺(tái)詞也用嘻哈音樂說出，不僅本身即是流行元素，與古典仕女圖的形象之間的對(duì)比沖擊力也可以激發(fā)傳播量；其三，鼓勵(lì)出國購物旅游，提倡世界范圍內(nèi)的消費(fèi)主義。在這里，“買買買”被直接認(rèn)為是“解決一切苦惱”的辦法，消費(fèi)主義在這個(gè)H5中是具有天然正確性的，也是引出廣告內(nèi)容本身的方式。

整體的廣告訴求滿足了新奇、自然、具備文化審美品位、結(jié)合社會(huì)熱點(diǎn)等傳播要求。然而，一如生產(chǎn)者希望提供的“意趣”，這個(gè)H5中也有很多生產(chǎn)者的無意識(shí)、潛意識(shí)或者是社會(huì)契約之下所產(chǎn)生的自行運(yùn)轉(zhuǎn)的“刺點(diǎn)”（punctum）：

選擇中國歷史上最為強(qiáng)盛，最具有國際影響力的唐朝，并且主人公是社會(huì)地位最高的皇親國戚。在這里，當(dāng)代與強(qiáng)大的天寶時(shí)代唐王朝化約，廣告的針對(duì)群體——可以承擔(dān)出國消費(fèi)的當(dāng)代女性群體，被化約為擁有財(cái)富、視消費(fèi)主義為天然的社會(huì)頂級(jí)富裕階層：一種階級(jí)上的概念提升。消費(fèi)者以一種自然而然的、理所應(yīng)當(dāng)?shù)姆绞奖恢苯优c虢國夫人這樣的皇親國戚劃為等號(hào)，而這一等號(hào)的出現(xiàn)，在H5的整體語境下是不言而喻的。

這也就同時(shí)意味著，當(dāng)代中國在生產(chǎn)者和傳播者眼中，與唐朝最為強(qiáng)盛年代的化約，同樣也已經(jīng)到了不言而喻，無需證明的時(shí)代。當(dāng)代中國的自我定位在意識(shí)形態(tài)上出現(xiàn)了新的蛻變。而這里“買買買”的消費(fèi)主義，在已然不證自明的語境里，不僅是一種“理所應(yīng)當(dāng)”，而更已經(jīng)成為了某種權(quán)力象征和能力證明：只要主人公愿意，她就可以從波斯、高麗，一路飛到遙遠(yuǎn)的拜占庭、法蘭克購物，不存在任何困難；而更加潛藏的一種模式是，這種不言而喻的消費(fèi)主義是主動(dòng)的、只有消費(fèi)語境而沒有生產(chǎn)語境的，并且是以國家為單位的消費(fèi)主義。從那段提到各個(gè)國家的rap里，我們似乎聽出了當(dāng)年《茶館》里唐鐵嘴的風(fēng)韻：

“大英帝國的煙，日本的‘白面兒’，兩大強(qiáng)國侍候著我一個(gè)人，這點(diǎn)福氣還小嗎？”

這種出國購物與施舍別國劃上等號(hào)，“買你的是給你面子”的驕傲感與傳統(tǒng)意義上“出國等于有面子”的觀念畫上的這個(gè)不言而喻的等號(hào)，更體現(xiàn)在H5出現(xiàn)的各種“穿越”插畫中。

在這些插畫里，我們看到在用唐代仕女圖風(fēng)格描繪的國外場景里，主人公們雖然戴著當(dāng)代的帽子，手提當(dāng)代的旅行箱，配備當(dāng)代的配飾，但是依舊身著從畫中走來的唐代服裝，人物始終處于與環(huán)境對(duì)立，產(chǎn)生矛盾和沖突，格格不入的基本狀態(tài)——畫面無時(shí)不刻不在反復(fù)持續(xù)強(qiáng)調(diào)此時(shí)消費(fèi)者本人的“大唐”屬性的同時(shí)，也在極端地表現(xiàn)當(dāng)代人對(duì)“強(qiáng)大中國”的理解：

富裕，極高消費(fèi)能力，與國際社會(huì)完全純粹的商業(yè)聯(lián)系，文化上的獨(dú)立、驕傲和不介入。

使用古典繪畫形象進(jìn)行動(dòng)態(tài)的、現(xiàn)代的表現(xiàn)這一手法早已不再新鮮，而這一行為最大的刺點(diǎn)毫無疑問在于古典形象視角和位置的轉(zhuǎn)變——古人不再是對(duì)現(xiàn)代社會(huì)充滿驚奇的“他者”，而正是我們主體本身。古人對(duì)現(xiàn)代性已經(jīng)見怪不怪：即當(dāng)代中國對(duì)世界已經(jīng)見怪不怪，世界上的各個(gè)國家同樣只是消費(fèi)的符號(hào)和某種景觀。

借助萬國來朝、全世界消費(fèi)、文化強(qiáng)大獨(dú)立的這一所謂“大唐敘事”，實(shí)際上與傳統(tǒng)意義上歷史視角里的大唐有很大的區(qū)別。更多的是，我們確信看見了內(nèi)容生產(chǎn)者，或者是當(dāng)今社會(huì)的某種意識(shí)形態(tài)訴求，并且這種訴求以既有的存在形態(tài)在符號(hào)運(yùn)作中反復(fù)操演。刺點(diǎn)的運(yùn)轉(zhuǎn)邏輯是：它的目標(biāo)，是一種同義反復(fù)，用已經(jīng)證明來證明，用既成事實(shí)來確認(rèn)事實(shí)。

這種訴求絕不是過時(shí)落伍的“東方學(xué)”的，也不是用西方民族主義邏輯來掩蓋自卑的“尋根文化”“國學(xué)熱”的，對(duì)于當(dāng)代中國來說，這似乎是一種全新的思維形態(tài)，介于“文化霸權(quán)”與“帝國主義”之間。但實(shí)際上，這種意識(shí)我們?cè)跉v史上其實(shí)并不陌生：一種儒家文化圈的“光榮孤立”和道家文化植根的“大隱隱于市”：我們終于借助物質(zhì)上的豐富和強(qiáng)盛，不自覺地最終回到文化本身。

“反東方學(xué)”與賽博時(shí)代的“新平等”

與這一H5截然相反的，即是意大利奢侈品牌D&G制造的“辱華”事件。這一事件純粹因?yàn)楫?dāng)事人素質(zhì)問題的部分并沒有多大的討論價(jià)值，重要的是將一本《東方學(xué)》重新納入到中國公共交流平臺(tái)的場域之內(nèi)：作為一個(gè)自認(rèn)早就肅清“殖民主義”觀念的殖民歷史受害國，我們意外發(fā)現(xiàn)我們對(duì)“殖民主義敘事”的熟悉度是不足的，對(duì)傳統(tǒng)文化的認(rèn)同感其實(shí)是有各種不同詮釋的。

在微博用戶一片轉(zhuǎn)發(fā)《東方學(xué)》讀書筆記，用薩義德的經(jīng)典理論批判D&G意大利食物系列短片的同時(shí)，也并非沒有人提出對(duì)《東方學(xué)》的反對(duì)意見。而這一反對(duì)某種意義上是結(jié)構(gòu)性的：即薩義德的“東方”絕非中國人概念意義里的“東方”，而當(dāng)代中國也因?yàn)楠?dú)特的體量和發(fā)展方式，親身實(shí)踐了薩義德、霍米·巴巴、斯皮瓦克等人的后殖民主義理論的悖論。

一，現(xiàn)代化與西方化概念上的分野和實(shí)質(zhì)上的共性，導(dǎo)致反殖民國家的在文化上的獨(dú)立訴求，與西方殖民主義視角下“多元性”的訴求是相似的，這也就使得類似斯皮瓦克提出了“第三類空間”的概念，因?yàn)榉粗趁駠业谋就廖幕V求往往也面向無出路的絕境。

最經(jīng)典的疑問是：若歐美視角使用當(dāng)?shù)氐摹皞鹘y(tǒng)文化”與“愚昧落后”有關(guān)，那么是否意味著本土視角對(duì)“傳統(tǒng)文化”的理解也已經(jīng)被歐美文化改變？反而言之，若“傳統(tǒng)文化”不受外界影響，在本土獨(dú)立意識(shí)形態(tài)下得到尊崇的位置，那么為何從歐美視角的使用，會(huì)被認(rèn)為是傲慢和偏見？

二，后殖民主義理論同樣以歐美帝國主義、文化強(qiáng)權(quán)、政治霸權(quán)為敵人，因此與有色人種平權(quán)、女性主義、酷兒理論等等社會(huì)少數(shù)族裔訴求有天然的聯(lián)盟，也必然具備“反建制”的后現(xiàn)代特性——然而當(dāng)代中國作為穩(wěn)定主體來說，是建制性的，是具備歷時(shí)性的。與此同時(shí)在物質(zhì)和國力上的重新定位，使得中國人早已不滿足以殖民主義受害者的身份再次參與到這一后殖民敘事之中。

在這個(gè)語境下，中國正在走向理論的對(duì)立面。《沖呀，虢國夫人》這一H5所蘊(yùn)含的，是某種當(dāng)代熟悉的，“新帝國主義”式的，“另一個(gè)美國”式的意識(shí)形態(tài)霸權(quán)：用物質(zhì)的勝利重塑文化的勝利，從根本上否認(rèn)文化和思潮的先進(jìn)與否，也從根本上將無論何時(shí)、無論何地的文化習(xí)俗、人文藝術(shù)，其本體的存在價(jià)值，都?xì)w結(jié)于可以被任意剪裁拼貼的文本。

這是一種當(dāng)代在賽博網(wǎng)絡(luò)世界的“新平等”，相比于后殖民主義者期待的平等，它是反向運(yùn)作的。網(wǎng)絡(luò)空間的“超文本”性，使其不僅是人類打破傳統(tǒng)溝通方式和生活方式的工具，而更成為“非人化”“異化”或者說“重新鍛造”人性的技術(shù)本體。

超文本理論家蘭道在1992年的《超文本》中，直接將自己的理論根基指向了羅蘭·巴特、克里斯蒂娃的“互文性”理論和德里達(dá)、德勒茲、福柯等人的“斷裂”“褶皺”與“解構(gòu)”訴求。超文本漫游意味著任何文本都難以掌握，難以占據(jù)具有實(shí)體邊界的空間，德勒茲所謂的“解域化”也許在各大領(lǐng)域內(nèi)部還沒有點(diǎn)燃，但卻已經(jīng)通過網(wǎng)絡(luò)成為基本共識(shí)：在《虢國夫人》這個(gè)H5中，被認(rèn)為占據(jù)著研究資料和詮釋權(quán)的文博界其實(shí)反而是受眾而非生產(chǎn)者，而《唐宮仕女圖》則被當(dāng)作可以改動(dòng)、穿越和重塑的文本對(duì)象被信手拈來。

在這里，不再是文博界以高高在上的“普及”為理由，賜予大眾傳媒以當(dāng)代讀解的合法性，相反，則是文博界在事后，面對(duì)既有事實(shí)的一次無聲的回溯性確認(rèn)。巴特在《明室》中曾經(jīng)自我解構(gòu)說：“刺點(diǎn)”當(dāng)被認(rèn)為是“刺點(diǎn)”時(shí)，它已經(jīng)不再是“刺點(diǎn)”了。我們可以說，當(dāng)中國人的當(dāng)代意識(shí)，已經(jīng)開始覺得“唐代歸來”之時(shí)，一切對(duì)傳統(tǒng)文化和文博界的“敬畏”都消失了。這種消失，其實(shí)并非貶義。

如果說上個(gè)世紀(jì)的資本主義機(jī)器“神話”運(yùn)作還需要時(shí)間、謊言和“潛移默化”，當(dāng)代中國的意識(shí)形態(tài)運(yùn)作已經(jīng)具備了“述行”的強(qiáng)制性特點(diǎn)。當(dāng)我們?cè)谟懻撊鐐鹘y(tǒng)村落開發(fā)，將其作為一種發(fā)揚(yáng)傳統(tǒng)，普及、傳承文化的“文化產(chǎn)業(yè)”的時(shí)候，我們似乎沒有意識(shí)到，這似乎還是在販賣一種對(duì)“靈光”消逝的田園牧歌式的憂愁。

而類似《虢國夫人》這樣的H5的出現(xiàn)，遙遠(yuǎn)的“田園牧歌”遭遇到了反撥：當(dāng)人類意識(shí)到他們來到了他們幻想的那個(gè)世界時(shí)，我們選擇的往往是拋棄過去的幻想，而不是讓世界按曾經(jīng)的幻想行進(jìn)。在短短的一分鐘內(nèi)，傳統(tǒng)繪畫形象、文本、音樂與動(dòng)態(tài)影像令意識(shí)形態(tài)以不容置疑的形式得以奠定，我們作為以數(shù)碼產(chǎn)品為“義肢”的“賽博格”，已經(jīng)不需要被“話術(shù)”說服，而本身即以“話術(shù)”的邏輯而存在。

在“非人”或者是“新人”的視角里，無論是“東方學(xué)”還是“反東方學(xué)”，都指向以文本、數(shù)碼、信息所編碼的物質(zhì)存在，一個(gè)現(xiàn)代的意識(shí)形態(tài)被后現(xiàn)代的反抗戳穿后，我們卻又再次走向了一個(gè)新的建制，我們回到了唐朝，就仿佛從后現(xiàn)代再次回到了那個(gè)“現(xiàn)代”，我們不需要憂愁著哀嘆過去的消逝，我們已經(jīng)將“過去”召喚了回來。

這也就是，我們始終要警惕、要注意“敘事詭計(jì)”的原因，是文博的公眾傳播工作、擴(kuò)展到當(dāng)代文化運(yùn)作，都要面對(duì)的新倫理：我們很輕易就會(huì)在維護(hù)一種建制和維護(hù)另一種建制之間做艱難的選擇，做艱苦的爭論，而且網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的意識(shí)形態(tài)會(huì)讓這種狀態(tài)變得更加輕易和不容置疑。但也許更加重要的，是如何讓“第三類空間”真的可能，從而讓褶皺成為平滑空間，從高筑壁壘到有序游牧。普及、保存和傳承的意義，該有新的一種敘事，而不是同義反復(fù)的自身。