近日，西班牙品牌ZARA多城大面積閉店的消息登上熱搜榜。對此，ZARA方面回應(yīng)，網(wǎng)傳“ZARA撤出中國市場”為不實消息。

雖然ZARA等國際快時尚品牌的生意還在繼續(xù)，但其日漸式微也確是不爭的事實。

消費(fèi)者經(jīng)過ZARA門店。（中國商界記者 馬文博/攝）

撤出中國市場消息不實

ZARA大面積閉店的消息引眾多粉絲疑惑。對于傳聞，品牌方稱：“網(wǎng)傳ZARA撤出中國為不實消息。兩個多月關(guān)閉9家店的數(shù)字也不準(zhǔn)確，ZARA在過去兩個多月里共關(guān)閉惠州、東莞、上海寶山這3家店鋪。”

雖然沒有大批關(guān)店，但ZARA近幾年縮減門店是事實。財報顯示，從2018財年到2023財年，ZARA的中國內(nèi)地門店從179家減少到96家。

需要注意的是，在門店數(shù)量減少的同時，ZARA推行“開大店”策略，對已有門店進(jìn)行升級改造。2023年ZARA線下門店的總面積增加了4.5%。

去年8月，ZARA在沈陽大悅城開設(shè)了最新形象旗艦店。今年，ZARA將對上海南京東路旗艦店進(jìn)行重裝升級。

據(jù)ZARA母公司Inditex集團(tuán)2023財年報告，2023年2月1日至2024年1月31日，其銷售額同比增長10.4%至359億歐元，凈收入同比增長30.3%至54億歐元。除主品牌ZARA外，其他品牌體量較小，Inditex整體銷售額的增幅主要還是由ZARA決定的，其貢獻(xiàn)了集團(tuán)超七成銷售額。

ZARA表示，品牌正在持續(xù)優(yōu)化和升級門店，通過開設(shè)更大規(guī)模的門店，同時配備高效的數(shù)字化創(chuàng)新技術(shù)，為中國消費(fèi)者帶來更加整合的數(shù)字化體驗。

線上渠道受重視

與ZARA齊名的優(yōu)衣庫、H&M，也在或多或少地關(guān)閉門店。

根據(jù)歷年財報，2019年2月底，H&M中國門店數(shù)量曾達(dá)535家。但到了2021年11月底，H&M集團(tuán)在中國的門店數(shù)量降至445家。今年3月，優(yōu)衣庫母公司迅銷集團(tuán)首席財務(wù)官岡崎健宣布，調(diào)整主力品牌優(yōu)衣庫在中國市場的開店策略，主要是關(guān)閉不盈利門店，開設(shè)盈利門店。

不過在關(guān)店的同時，品牌們也在尋求新的增長渠道。

按渠道來看，ZARA母公司Inditex集團(tuán)線下門店銷售額同比增長7.9%，電商銷售額同比增長16%至91億歐元，約占總銷售額的25%，較2022財年增加了約2.5%。

自2004年開始在中國開展業(yè)務(wù)，ZARA通過在近50個城市開設(shè)的門店、官網(wǎng)、App、微信小程序，以及抖音和天貓等平臺，為中國消費(fèi)者提供更多元的購買渠道。

2023年，H&M設(shè)立了中國設(shè)計中心，提供中國本土團(tuán)隊設(shè)計生產(chǎn)的產(chǎn)品，并在多個線上平臺銷售，包括天貓、微信小程序、京東。

品牌們除了重整渠道之外，在定位上也嘗試做出調(diào)整。Inditex集團(tuán)推進(jìn)高端化戰(zhàn)略。咨詢公司Lectra一份分析報告發(fā)現(xiàn)，ZARA產(chǎn)品平均售價在去年第四季度出現(xiàn)了23%的漲幅，高端系列ZARA ORIGINS在產(chǎn)品中的占比提升了17%至4.8%。

H&M則主打高性價比。去年9月，H&M入駐京東，并配合“99超級秒殺節(jié)”開展促銷活動。在H&M線下門店，也經(jīng)常會有打折、促銷產(chǎn)品出現(xiàn)。

轉(zhuǎn)型步伐需加快

國際快時尚品牌在中國的生意經(jīng)依然繼續(xù)。不過可以看到，國際快時尚在品牌溢價不高、技術(shù)不存在壁壘的情況下，在中國市場的“護(hù)城河”并不顯著，品牌發(fā)展亦在變“慢”。

如今，越來越多質(zhì)量尚可、價格更低的國產(chǎn)“平替”開始涌現(xiàn)，國人也不再將關(guān)注點一味地放在國際快時尚品牌上。

有消費(fèi)者表示，目前一些國內(nèi)快時尚品牌涌現(xiàn)，和國際快時尚品牌相比，一些產(chǎn)品設(shè)計上反而更具吸引性，性價比也很高。

業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為，快時尚品牌們在中國市場的競爭，已由最初的跑馬圈地向本土化、差異化、精細(xì)化運(yùn)營轉(zhuǎn)移。無論是定位高端還是主打高性價比，都需要在產(chǎn)品設(shè)計上多下功夫。

H&M集團(tuán)董事長兼創(chuàng)始人Karl-Johan Persson表示，集團(tuán)的策略是繼續(xù)在技術(shù)和人工智能方面進(jìn)行投資，開發(fā)性價比高的產(chǎn)品。

此外，H&M也開始致力提升設(shè)計的時尚度，積極與設(shè)計師品牌做聯(lián)名。去年8月，其與設(shè)計師品牌Mugler的聯(lián)名系列引發(fā)熱議。其還將在今年內(nèi)與上海時裝周合作推出中國設(shè)計師聯(lián)名系列。

快時尚在變，但在競爭愈發(fā)激烈的當(dāng)下，快時尚的轉(zhuǎn)型速度似乎還需要更快。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，快時尚品牌想要盈利，就必須修煉好在品牌力、供應(yīng)鏈等領(lǐng)域的內(nèi)功。尤其是在中國市場，要把競爭聚焦在時尚潮流引領(lǐng)和極致性價比上。（記者 陳晴）