出品/壹覽商業(yè)

作者/李彥

編輯/木魚(yú)

4月9日，#西班牙品牌ZARA多城大面積閉店#話題登上熱搜。與HM、優(yōu)衣庫(kù)、GAP一并稱之為世界四大時(shí)裝連鎖機(jī)構(gòu)之一的ZARA，在中國(guó)呆不下去了？

今日下午，對(duì)于“ZARA將逐步撤出中國(guó)市場(chǎng)”的傳聞，品牌方對(duì)多個(gè)媒體回應(yīng)稱：“網(wǎng)傳ZARA撤出中國(guó)為不實(shí)消息。兩個(gè)多月關(guān)閉9家店的數(shù)字也不準(zhǔn)確，ZARA在過(guò)去兩個(gè)多月里共關(guān)閉惠州、東莞、上海寶山這三家店鋪。”

ZARA還稱：“我們正在不斷優(yōu)化和升級(jí)門(mén)店，通過(guò)開(kāi)設(shè)更大規(guī)模的門(mén)店，同時(shí)配備高效的數(shù)字化創(chuàng)新技術(shù)，為中國(guó)消費(fèi)者帶來(lái)更加整合的數(shù)字化體驗(yàn)。去年8月，我們?cè)谏蜿?yáng)大悅城開(kāi)設(shè)了ZARA最新形象旗艦店，并在上海推出快閃店，在中國(guó)市場(chǎng)推出本土聯(lián)名系列。今年將對(duì)上海南京東路ZARA旗艦店進(jìn)行重裝升級(jí)。與此同時(shí)，也將繼續(xù)在部分城市開(kāi)設(shè)新的旗艦店。中國(guó)市場(chǎng)是ZARA以及愛(ài)特思集團(tuán)（Inditex）重要的戰(zhàn)略市場(chǎng)。”

壹覽商業(yè)致電位于杭州三家營(yíng)業(yè)中的ZARA，并得到回復(fù)：暫未收到閉店通知。在ZARA西溪印象城店現(xiàn)場(chǎng)，一位ZARA的員工告訴壹覽商業(yè)：我們不會(huì)閉店，現(xiàn)在人流量還是不錯(cuò)的。

壹覽商業(yè)觀察到，在工作日下午，這家近七百平米的ZARA在一個(gè)小時(shí)內(nèi)大約有二十余人進(jìn)出，其中有四人進(jìn)入了試衣間，買(mǎi)單的僅有一人。

而在社媒平臺(tái)，網(wǎng)友們的反應(yīng)卻更為激烈，#ZARA大量粉絲緊急掃貨#隨之登上熱搜，有趣的是，相關(guān)話題下，似乎并沒(méi)有太多ZARA的粉絲為其站街，卻有大量網(wǎng)友評(píng)論稱ZARA“性價(jià)比不高”、“質(zhì)量很一般”,甚至有網(wǎng)友發(fā)出質(zhì)疑稱“ZARA還有粉絲啊”。

ZARA，曾經(jīng)確實(shí)有很多粉絲。

曾幾何時(shí)，一二線城市的繁華商圈都被ZARA、HM為代表的快時(shí)尚品牌占領(lǐng)。敢將商品單價(jià)百元左右的店鋪，開(kāi)在動(dòng)輒萬(wàn)元的LV、Gucci旁邊，足見(jiàn)其曾經(jīng)旺盛的人氣。

據(jù)4月發(fā)布的2024年全球億萬(wàn)富豪榜，ZARA母公司Inditex集團(tuán)創(chuàng)始人阿曼西奧·奧特加位列第十二，財(cái)富凈值1112億美元。此前，阿曼西奧·奧特加還曾多次問(wèn)鼎全球首富的寶座。

據(jù)Inditex集團(tuán)最新財(cái)報(bào)，其在2023年財(cái)年銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)10.4%，達(dá)到359億歐元，凈利潤(rùn)增長(zhǎng)30.3%至54億歐元。其中，增速最快的三個(gè)品牌分別為由內(nèi)衣品牌轉(zhuǎn)型為運(yùn)動(dòng)品牌的Oysho、走高端路線的Massimo Dutti和年輕化品牌Stradivarius，三者分別增長(zhǎng)19%、15%和13%。其他品牌，包括Zara、Pull&Bear和Bershka，均錄得10%的增幅。

值得注意的是，包括中國(guó)在內(nèi)的“亞洲及其他地區(qū)”占比下滑，為16.9%，而在2020年這一數(shù)字為23.2%。

在壹覽商業(yè)看來(lái)，在服裝行業(yè)有兩大訴求，一是時(shí)尚，二是快。服裝企業(yè)要滿足千人億面且不斷變化的時(shí)尚需求，核心變量就是“快”。

ZARA有足夠快的供應(yīng)鏈。其極速供應(yīng)鏈來(lái)自于兩個(gè)方面：

ZARA季前生產(chǎn)量?jī)H占預(yù)期銷(xiāo)量的10%~15%，大幅縮短前導(dǎo)期，并通過(guò)實(shí)時(shí)跟蹤終端系統(tǒng)貨品存量、銷(xiāo)量情況按每周兩次頻率及時(shí)補(bǔ)貨；

“一站式”物流配送系統(tǒng):總部與中央物流中心形成 200英里的地下傳送帶，保證新品 24小時(shí)內(nèi)運(yùn)至歐洲各店，48-72小時(shí)內(nèi)運(yùn)至美、亞洲:

在產(chǎn)品研發(fā)方面，ZARA的全直營(yíng)終端體系覆蓋全球82個(gè)國(guó)、超1800多家專賣(mài)店，讓其得以及時(shí)把握終端消費(fèi)趨勢(shì)，作為其更迭產(chǎn)品的參考。

即便ZARA可以把握“時(shí)尚”和“快”這兩大關(guān)鍵詞，卻擋不住中國(guó)地區(qū)業(yè)績(jī)承壓。在壹覽商業(yè)看來(lái)，這有幾點(diǎn)原因：

首先，隨著中國(guó)消費(fèi)行業(yè)進(jìn)入以低價(jià)為主題的新周期，定位于快時(shí)尚的ZARA與競(jìng)品相比，在價(jià)格和時(shí)尚度上逐漸失去競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。近年來(lái)，同定位于快時(shí)尚的國(guó)產(chǎn)品牌URBAN REVIVO、韓國(guó)品牌CHUU前后在各大商圈鋪開(kāi)門(mén)店，這類品牌產(chǎn)品在時(shí)尚度、性價(jià)比方面對(duì)ZARA發(fā)起了正面沖擊。

例如，ZARA一件夏季吊帶價(jià)格多在200-300區(qū)間，多為黑白灰配色，而近年以來(lái)，多巴胺穿搭等高飽和度、鮮亮的服飾配色愈發(fā)流行，在競(jìng)品品牌，200以下買(mǎi)到一件色彩鮮亮的“辣妹吊帶”并不難，多為消費(fèi)者告訴壹覽商業(yè)，實(shí)在沒(méi)必要去為ZARA買(mǎi)單。

其次，ZARA新疆棉事件后，對(duì)其在國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)的口碑沖擊仍在延續(xù)。在2020年下半年，許多美歐服裝品牌企業(yè)、采購(gòu)商和零售商紛紛要求中國(guó)供應(yīng)商、代加工企業(yè)禁止使用含新疆棉花、紗線、棉制品，其中就包含Zara。該事件還涉及同為快時(shí)尚品牌的HM。2019年2月底，H&M中國(guó)門(mén)店數(shù)量曾達(dá)535家。但是到了2021年11月底，H&M集團(tuán)在中國(guó)的門(mén)店數(shù)量降至445家。

最后，中國(guó)線上快時(shí)尚的發(fā)展，也分走了本屬于ZARA的一杯羹。隨著國(guó)內(nèi)電商平臺(tái)的興起，線上比線下觸達(dá)客戶的能力更強(qiáng)，于是線上替代線下快時(shí)尚便成為新的趨勢(shì)。

總體來(lái)看，ZARA瞄準(zhǔn)數(shù)字化進(jìn)行門(mén)店升級(jí)，是結(jié)合當(dāng)下國(guó)內(nèi)市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)的必然舉措。其次，ZARA或許還需要在服務(wù)力、消費(fèi)場(chǎng)景打造、產(chǎn)品迭代等更多方面花大心思。