在剛剛過去的一季度中，我們曾對春節消費情況進行過復盤（詳見：數據首發｜2024春節食飲零售觀察：轉晴仍需時間）。

本周，我們將對2024年第一季度的線下零售消費情況進行復盤，同比對象為2023年第一季度。

復盤數據均基于馬上贏線下零售監測網絡。馬上贏線下零售監測網絡覆蓋了全國縣級以上各等級城市（不含鄉、鎮、村），并深度覆蓋全國核心城市群，業態覆蓋包括大賣場、大超市、小超市、便利店、食雜店。馬上贏通過AI和大數據技術對樣本門店的交易訂單進行實時全量POS數據的自動化清洗。目前，馬上贏線下零售監測網絡中的品牌超30萬個，商品條碼量超過1400萬個，年訂單數超過50億筆；

為了確保兩個季度消費數據對比時樣本池的一致性，本次使用的數據來源門店均為連續門店，即該門店在2024年4月前的15個月內均在馬上贏線下零售監測網絡中活躍。2023Q1與2024Q1門店樣本池規模相同。

整體概況

首先，我們選取了食品、飲料、酒、日化四個大類目，基于連續門店樣本去觀察季度整體同比情況。

可以看到，在銷售額、訂單數、以及每訂單平均花費三個指標上，2024Q1同比2023Q1均有不同程度的下滑。其中，銷售額的同比下滑幅度顯著高于訂單數的下滑幅度，意味著在消費人次整體變動不大的情況下，消費力同比有較明顯下降。

為了進一步觀察情況，我們從上述類目中選擇了部分在線下零售渠道中銷售規模較大的包裝商品類目，包括：

?        食品：方便食品、純牛奶、酸奶、堅果炒貨、蜜餞果干、膨化食品、肉干肉脯、巧克力、糖果、西式糕點、中式糕點；

?        飲料：包裝水、功能飲料、含乳飲料、即飲果汁、即飲咖啡、即飲茶、汽水、植物蛋白飲料；

?        酒：啤酒；

基于上述類目在對應大類中的份額同比可以看到，即飲茶、堅果、包裝水、方便食品在2024Q1有較明顯的同比增長，相對應的蜜餞果干、即飲咖啡、汽水、含乳飲料、肉干肉脯幾個類目則有較明顯的同比下滑，其余類目的同比份額變動均在±3%左右，變化不大。

基于食品、飲料、酒、日化四個大類目，以及上述列舉的較典型類目的表現情況，我們將通過以零售訂單為核心的「人」、以商品為核心的「貨」，以及以業態渠道為核心的「場」三個緯度的數據，進行進一步解析。

「人」：零售訂單緯度

在訂單緯度的觀察中，基于上述食品、飲料、酒中的典型類目范圍，我們拉取了季度所有訂單中包含這些典型類目的消費訂單，并提取了其中訂單量、類目銷售額、類目銷售量等緯度數據。

基于包含類目的訂單去看銷售額、銷售量與訂單量三個指標數據，大多數類目在一季度均呈現同比下跌，只有在過去一段時間大紅大紫的即飲茶在銷售額、銷售量、訂單量均呈現出了較明顯的同比增長。在同比下滑較明顯的類目中，蜜餞果干、肉干肉脯、中式糕點、膨化食品幾個零食類目表現較為嚴重，銷售額、銷售件數、訂單量等指標負增長幅度甚至達到20%。

在類目的每訂單平均花費上，可以看到純牛奶、啤酒、植物蛋白飲料、堅果炒貨幾個類目的每訂單平均花費較高，即飲茶雖然同比增長表現顯著，但其類目訂單單價并不高。另一方面，在23Q1與24Q1的類目每訂單平均花費的變化上，可以看到堅果炒貨、中式糕點類目訂單平均花費有一定程度的提升，相比而言肉干肉脯、純牛奶、巧克力、含乳飲料與酸奶則有較明顯的下降，消費者在這幾個類目的訂單平均花費有減少的趨勢，也可能與這幾個類目的商品均價下滑有一定相關性。

在每訂單包含的類目商品件數上，可以看到純牛奶、啤酒在所有類目中單訂單平均購買件數最高，即便該兩類目中大規格銷售較為普遍，其單訂單平均購買件數依然高于其他類目。第二梯隊在零食與方便食品包括肉干肉脯、膨化食品、糖果等，以及酸奶與植物蛋白飲料，或許是由于零食消費較多聚會分享場景，單次購買量與購買種類均更多，酸奶與植物蛋白飲料則與啤酒、純牛奶情況類似；23Q1與24Q1的同比變化整體波動不大，所有類目平均件數變動均在±0.2件之間，植物蛋白飲料、啤酒有輕微上漲，其他類目持平或輕微下滑。

「貨」：Top SKU與類目新品緯度

在以商品為核心的「貨」相關的觀察中，基于上述食品、飲料、酒中的典型類目范圍，我們拉取了這些類目在該季度的市場份額TOP 5 SKU及與去年相比的變動情況，以及這些類目的新品情況。

首先是TOP SKU的情況，在同比變動情況描述上，“平”代表該SKU在24Q1與23Q1上榜排序情況完全一致，“新”代表該SKU未在23Q1上榜但在24Q1上榜，“↑”代表該SKU 24Q1的排名相比23Q1有提升，“↓”代表該SKU 24Q1的排名相比23Q1有下降。表中的SKU排名均為24Q1情況。

通過表格可以看到，純牛奶、功能飲料、膨化食品三個類目的TOP 5 SKU及排序在23Q1、24Q1完全一致；汽水、含乳飲料、即飲果汁、植物蛋白飲料變動較小，僅有第四、第五名有新上榜或變動；新進入TOP 5 SKU產品較多的是中式糕點、堅果炒貨、啤酒三個類目，分別有兩三個產品汰換其他產品擠進季度類目TOP 5 SKU清單；前五SKU排序變化較大的類目有巧克力、方便食品、蜜餞果干、糖果、包裝水，雖然TOP SKU商品池變化不大，但排名各有漲跌；其余類目則新上榜、上下調整兼有；

在典型類目的季度新品上，情況相比較為嚴峻，該部分中對于類目中“新品”的定義為在該季度首次登錄在馬上贏線下零售監測網絡中的新商品信息及條形碼；

可以看到，24Q1所有類目的上市新品數量相比23Q1均有較顯著的下滑，其中即飲果汁下滑最多，24Q1的新品只有23Q1新品數量的零頭。其后包括啤酒、肉干肉脯、汽水、含乳飲料、糖果等類目也均有較大幅度的新品上市數量下跌。相比來說，純牛奶、即飲茶、巧克力、包裝水、即飲咖啡、堅果炒貨的新品上市數量下滑較小。

從各類目的新品上新數量規模緯度來看，可以看到24Q1新品上市數量較多的幾個類目分別是：西式糕點、堅果炒貨、含乳飲料、糖果、方便食品，可見在今年這幾個類目的創新相對其他類目較為活躍，雖然整體的新品上市數量同比23Q1均有顯著下跌。其中可以重點關注的是堅果炒貨類目，其創新規模在上述典型類目中相對排名前列，且相比23Q1新品上市數量收縮較小。

在新品所占類目市場份額維度上，可以看到，由于都是當季新品，所以在類目中的市場份額都比較小，平均份額不足1%。在23Q1與24Q1的對比中看，酸奶當季新品在市場份額同比較去年有較大幅度提升，即飲咖啡則有較大的同比份額收縮；

「場」：業態、城市等級緯度

在「場」這一部分，我們回到食品、飲料、酒、日化的大類目中，通過對大類集合下各業態、各城市等級的同比情況表現去進行觀察。

首先是分業態的情況，馬上贏線下零售監測網絡基于大賣場、大超市、小超市、便利店、食雜店五大業態進行數據收集與分析，我們也拉取了這五大線下零售典型業態在本季度與同比上一季度在銷售額、訂單量與訂單平均花費的情況。

在銷售額、訂單量與訂單平均花費三個方面，可以看到，各個業態24Q1的銷售額同比23Q1均有較明顯的下滑，其中食雜店的銷售額下滑最為嚴重，訂單量也有較明顯的下滑。相對來說，其余四個業態雖然在銷售額上也都有明顯下滑，但在訂單數量上則相對較為穩定，尤其是在去年集中爆出關店、虧損消息的大賣場、大超市等大業態，在訂單數量同比上還有輕微的漲幅，可見大業態在過去一年中經歷了充分的調整與“內卷”后，有一定的企穩跡象。

在五業態的每訂單平均花費上，可以看到，各渠道均有較明顯的下跌。其中，大賣場、大超市由于單次采購規模更大，因此在平均花費上下滑較為明顯。小業態雖然有小幅下滑，但其中的便利店下滑幅度最小。在各零售業態中，便利店由于其點位多，距離商圈、社區等消費場景更近以及其經營空間較小等特性，其商品銷售均價與毛利水平實際略高于其他業態，但從24Q1與23Q1的同比上看，其平均花費下滑在五業態中最小，也可說明消費者對于便利的需求并沒有隨著消費預期與預算上的變化而減少，反而有愈加重要，消費者愈加愿意為其買單的趨勢。

在觀察過業態后，我們再從各城市等級的角度來觀察24Q1的情況。首先是各城市等級銷售額與訂單量的同比變動情況?？梢钥吹剑鞒鞘械燃変N售額基本都圍繞著-10%這一數值波動，其中一線城市下滑略微嚴重，二線城市下滑略輕，但總體波動不大。各城市等級在幾大類目的訂單量同比上，三線城市及以下、縣城及以上市場的訂單量同比下滑稍窄，二線城市、一線城市下滑則稍明顯。

進一步看各城市等級的每訂單平均花費情況。由于各城市等級之間的經濟發展水平有差距，一般認為城市等級與經濟發展水平及消費能力成正相關關系，即城市等級越高（一線→新一線→二線→三線及以下、縣城及以上），經濟發展水平越高，消費能力越強，消費預算規模越大?；?4Q1與23Q1的同比情況來看，三線城市及以下、縣城及以上這一城市層級的訂單平均花費下滑最多，二線城市則在所有城市等級中下滑最少。

后記：靜待春天

在春節消費市場的復盤中，我們曾經給出過幾個基于消費觀察的推論，或許在一季度的線下零售情況復盤中依然適用。

?          收入預期影響：2023年被認為是疫情顯著影響結束的首年，消費者對于2023年的經濟及收入預期較好于2024年。

?          零售業態變革加速：線上消費的蓬勃發展與日漸深入，以及專營店、量販零售店、各細分的現制食品店崛起，分化了傳統零售業態的線下購物需求。

?          食飲消費品物價變化：2023年一季度CPI位于同比0.7%-2.1%區間，物價穩中有升；相比而言2024年前兩個月的CPI則為-0.8%、0.7%，CPI中的大量鮮食類商品（雞蛋、豬肉等）價格也均位于較低價格水平，一定程度上使得消費者對于鮮食與預包裝食飲的價格心智產生變化，部分消費者流向家庭廚房消費、鮮食消費。