作者｜張文

編輯｜王彬

封面｜小米

過去 20 多年里，雷軍一直活在某種“陰影”之中。

新世紀(jì)的前十年，他帶領(lǐng)著金山軟件在微軟的陰影下艱難求生，那時(shí)他的同齡人大多投身于互聯(lián)網(wǎng)浪潮，李彥宏、馬云在那時(shí)聲名鵲起，他卻仍陷在金山上市的泥沼中。奔走 8 年，輾轉(zhuǎn)全球三個(gè)資本市場之后，金山軟件終于在 2007 年掛牌港股。

那年 38 歲的雷軍感到了落寞。他說，經(jīng)歷了希望、失望、再希望，到最后絕望……終于成功了，那一刻的感覺只能叫落寞。他對(duì)媒體吐槽，以后終于可以不再回答金山什么時(shí)候上市這個(gè)爛問題了。

新世紀(jì)的后十年，他被人們視作是喬布斯的模仿者，坊間稱他是“雷布斯”。他在大學(xué)時(shí)就將喬布斯視作偶像，創(chuàng)業(yè)之前也曾買過幾十部 iPhone 送人，但從未真正認(rèn)可這一名頭。他在小米的官方自傳《一往無前》里說，“我不可能想去做誰的第二，我還是要當(dāng)雷軍第一。”

但陰影總是存在。現(xiàn)在，他又成了馬斯克第二。三個(gè)月前的小米汽車的技術(shù)發(fā)布會(huì)上，雷軍改掉了過往的黑色短袖或者襯衣打扮，穿上一身筆挺的西服。有好事者拿出馬斯克發(fā)布會(huì)上同樣穿著西服的照片，揶揄說“雷總確實(shí)愛學(xué)習(xí)”。

2013 年小米創(chuàng)辦不久，雷軍曾專門去美國拜訪過特斯拉。他當(dāng)時(shí)對(duì)馬斯克的提問是“車死機(jī)了怎么辦？”馬斯克回答他說，“現(xiàn)代智能系統(tǒng)就沒有不死機(jī)的，只是幾率大小而已。死機(jī)了不要緊，重啟就好。”

后來有媒體評(píng)論說，那時(shí)，“對(duì)智能電動(dòng)汽車這個(gè)新生事物，雷軍幾乎一無所知。”

雷軍總是勤奮的。小米汽車技術(shù)發(fā)布會(huì)上，雷軍已經(jīng)能把小米 SU7 和特斯拉 Model S、保時(shí)捷 Taycan 放在一起對(duì)比。他說，小米 SU7 是“媲美保時(shí)捷和特斯拉的 Dream Car。”

小米汽車沒有什么秘密了。三個(gè)月，小米 SU7 的各項(xiàng)參數(shù)幾乎已經(jīng)完全曝光在公眾面前。價(jià)格是最大的懸念，但對(duì)于汽車這樣一個(gè)時(shí)間周期長、工業(yè)化程度極高的產(chǎn)品來說，上下浮動(dòng)的空間也不大，市場普遍的預(yù)期在 25 萬至 30 萬。

人們的期待只剩下雷軍是否還愿意“交個(gè)朋友”。他能否還能像小米 1 發(fā)布時(shí)，三個(gè)晚上難眠，最終定下一個(gè)幾乎只和成本打平的價(jià)格。

距離發(fā)布會(huì)還有幾個(gè)小時(shí)，社交媒體上已經(jīng)傳出多張小米汽車發(fā)票信息，顯示最低售價(jià)在 22 萬左右。

01｜迷霧中的定價(jià)不是秘密

造車三年，雷軍似乎從來沒有像最近幾個(gè)月這么緊張過。小米汽車發(fā)布會(huì)召開前的一個(gè)月，他在兩會(huì)上密集接受媒體采訪，沒有打光、沒有濾鏡的媒體鏡頭下，他看起來有些憔悴。

有媒體用“雷軍怎么老成這樣了”為噱頭大肆渲染造車的難。即便后來小米自己接連做了幾條精良的視頻，讓雷軍打扮一番出現(xiàn)在鏡頭里，仍然打消不了好事者的調(diào)侃和質(zhì)疑。

人們一直期待著小米重演當(dāng)年手機(jī)市場“價(jià)格屠夫”的角色，再次提供年輕人的第一臺(tái)智能電動(dòng)汽車。雷軍在微博上發(fā)起小米汽車期待定價(jià)的投票，排名第一的是 9.9 萬。

但無論是從產(chǎn)品定義還是品牌角度來說，當(dāng)下小米都不可能造出 9.9 萬的汽車。一些汽車行業(yè)人士說，看到小米 SU7 的各項(xiàng)技術(shù)參數(shù)細(xì)節(jié)，就知道這車便宜不了。

甚至年輕人也不是小米汽車發(fā)布會(huì)上的主角了，雷軍喊出小米 SU7 的受眾是“時(shí)代精英”，“喜歡先進(jìn)科技，有品位，熱愛生活的人，他們就是這個(gè)時(shí)代的時(shí)代精英。”

雷軍也不斷對(duì)外放風(fēng)，9.9 萬不可能，14.9 萬也不合理。他在發(fā)布會(huì)上說，在社交媒體上說，接受媒體采訪時(shí)也不斷強(qiáng)調(diào)，“有點(diǎn)貴”，便宜不了。

但今年汽車行業(yè)更加兇猛的價(jià)格戰(zhàn)襲來，似乎讓小米的定價(jià)策略有些調(diào)整。今年開年，比亞迪在 12 天時(shí)間里推出了 8 款主力車型降價(jià)后的“榮耀版”——去年他們?yōu)榇嘶?6 個(gè)月。吉利汽車推出多款瞄準(zhǔn) 15-30 萬價(jià)位的同級(jí)別新車，被媒體稱作“圍剿小米”。

這幾天的宣傳中，雷軍也不再提小米汽車“有點(diǎn)貴”了，只強(qiáng)調(diào)這是 50 萬以內(nèi)最好開的車。他在評(píng)價(jià)蘋果停止造車時(shí)說，蘋果的策略總是希望做高毛利的產(chǎn)品，但高毛利在汽車行業(yè)不可行。他還說，小米最痛恨品牌溢價(jià)，普通消費(fèi)者永遠(yuǎn)希望東西足夠好、足夠便宜，“除非你買的是奢侈品，買的是面子。”

有媒體報(bào)道稱小米汽車管理層已經(jīng)下調(diào)了價(jià)格預(yù)期，較最早定價(jià)下調(diào) 3-5 萬。

3 月 25 日，小米汽車開始預(yù)約品鑒之后，眾多米粉用戶終于可以在門店看到實(shí)車，現(xiàn)場火爆。北京合生匯的小米汽車門店銷售說，咨詢?cè)囻{的人非常多，因?yàn)槿肆髁刻螅虉霾坏貌粚ｉT派了保安來維持秩序。

一位米粉告訴《山上》，他的預(yù)期價(jià)格是 20-25 萬，“小米 SU7 要是賣 30 萬，我還不如去買蔚來 ES6 呢。”

但無論如何調(diào)整，對(duì)于講究規(guī)模化效應(yīng)的汽車行業(yè)來說，定價(jià)也沒有多少調(diào)整的空間。特斯拉的前幾款車都在百萬級(jí)別，成立十多年后才推出大眾車型 Model 3/Y，這兩款車也是在上海工廠建成、規(guī)模化量產(chǎn)之后售價(jià)才親民起來。

蔚來、理想發(fā)布的首款車型定價(jià)都在 30 萬元以上。蔚來最便宜的 ET5 是旗下的第 5 款車，理想到今年才會(huì)推出起售價(jià)在 25 萬左右的 L6。

雷軍在三個(gè)月的發(fā)布會(huì)上說，寧德時(shí)代、三元鋰、100 度電池，這三個(gè)元素加在一起成本就要十幾萬。“我們還是要尊重一下科技。”

02｜SU7 不會(huì)是走量車型

事實(shí)上，行業(yè)對(duì)小米汽車最大疑惑并不是價(jià)格，而是品類——小米 SU7 是一輛轎車。

中國的大多數(shù)造車新勢(shì)力的首款車型都是 SUV，蔚來、小鵬、理想均是如此，理想至今也沒有推出過轎車。中國賣得最好的純電轎車是 Model 3，但和同平臺(tái)、售價(jià)相仿的 Model Y 相比，銷量也差一個(gè)數(shù)量級(jí)。去年 Model Y 在中國賣出了約 46 萬輛，Model 3 只有 14.7 萬輛。

小米汽車用諸如“轎車是最難的”，“轎車是時(shí)代精英的典型代表”之類的詞匯解釋他們做轎車的邏輯。一些市場猜測稱，小米執(zhí)意做轎跑是因?yàn)槔总姷南埠谩?/p>

雷軍有特斯拉，也有保時(shí)捷。他說自己非常喜歡這兩個(gè)品牌，都是汽車工業(yè)歷史上的標(biāo)桿。去年，他還在微博上分享超跑品牌帕加尼創(chuàng)立的故事，“帕加尼為了做輛好車，先從組裝線上的工人干起。”

一些體驗(yàn)過小米 SU7 試駕的汽車媒體人士稱，小米 SU7 最大的驚喜是性能和操控，在同價(jià)位里幾無敵手。一位小米汽車門店銷售告訴《山上》，小米在給銷售人員培訓(xùn)時(shí)，重點(diǎn)讓他們體驗(yàn)的就是 SU7 的性能表現(xiàn)，百公里加速、剎車距離等等。

講究操控和性能的小米 SU7 注定不是會(huì)是如問界 M7 或者理想 L 系列的大賣車型。小米集團(tuán)總裁盧偉冰說，小米汽車今年的目標(biāo)是進(jìn)入純電豪華轎車的銷量前三。

去年，中國 20 萬以上純電轎車品類中，賣得最好的分別是特斯拉 Model 3、比亞迪漢 EV 以及極氪 001。排名第三的極氪 001 去年銷量為 7.6 萬臺(tái)，月銷量平均是 6000 臺(tái)。

這也和市場對(duì)小米汽車產(chǎn)能的預(yù)計(jì)相符。小米汽車位于亦莊的超級(jí)工廠去年才開始小規(guī)模試產(chǎn)，一期工程規(guī)劃最大年產(chǎn)能為 15 萬輛。雷軍說，小米汽車工廠最近已進(jìn)入到小規(guī)模量產(chǎn)階段，正在為大規(guī)模交付做準(zhǔn)備。

前幾日，吉林一號(hào)衛(wèi)星公布的小米汽車工廠遙感影像顯示，工廠已經(jīng)進(jìn)入整車出廠階段，工廠內(nèi)露天停車場上可見密密麻麻擺放的小米汽車。媒體報(bào)道稱，北京地區(qū)首批車主預(yù)計(jì)最晚四月底前提車。

小米汽車目前的門店建設(shè)也無法支撐起完全大規(guī)模的交付。截至發(fā)稿，小米對(duì)外公布的門店數(shù)量僅有 59 家，分散在全國 29 座城市，大多數(shù)都是一線城市或者省會(huì)城市。北京、上海、廣州、深圳、武漢、成都等城市會(huì)擁有 3 家或以上門店，其中還包括交付中心。更多的城市僅有 1 家。

為了更快地鋪開銷售網(wǎng)絡(luò)，小米在去年底開始招募經(jīng)銷商加盟 2S 門店。多數(shù)新勢(shì)力大多學(xué)習(xí)特斯拉采用直營模式，但直營建設(shè)進(jìn)展緩慢，大城市的優(yōu)秀點(diǎn)位也不多。

小米的銷售策略是“1+N”，1 指的是在核心城市建設(shè)一個(gè)直營交付中心，負(fù)責(zé)售前售后，N 是則是遍布城市內(nèi)的小米直營門店以及經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)。

小米對(duì)經(jīng)銷商要求頗嚴(yán)，要求百強(qiáng)經(jīng)銷商集團(tuán)或者區(qū)域強(qiáng)商合作伙伴，更偏好代理過豪華品牌或者主流新能源品牌的經(jīng)銷商，且對(duì)場地有地理、面積等諸多限制條件。一位北京加盟小米的經(jīng)銷商門店說，門店的裝修、設(shè)計(jì)乃至汽車擺放的角度都是小米派人專門指導(dǎo)。

小米 SU7 進(jìn)入的是一個(gè)更加激烈的紅海市場。小鵬汽車 CEO 何小鵬之前說，今年中國汽車品牌進(jìn)入淘汰賽，20-30 萬是汽車市場競爭最激烈的價(jià)格帶。市場上已經(jīng)有小鵬、極氪、極越、智己等諸多新品牌在這一市場廝殺。今年，蔚來也將發(fā)布第二品牌樂道，價(jià)位與小米 SU7 相似。李斌說，他們有后發(fā)優(yōu)勢(shì)，可以先看看小米 SU7 的價(jià)格。

小米汽車的目標(biāo)是用 15 到 20 年時(shí)間成為全球前五的汽車品牌。盧偉冰說，這意味著他們肯定不是某一個(gè)細(xì)分市場的玩家。小米 SU7 更重要的任務(wù)或許是為小米立住品牌形象。盧偉冰說，他們已經(jīng)有多款車型在同步研發(fā)，未來將有更多不同品類的車型面世。

此前，媒體報(bào)道稱小米汽車同時(shí)在規(guī)劃一款 SUV 車型，技術(shù)上也在研究增程式路線，招聘增程系統(tǒng)工程師。但小米對(duì)此否認(rèn)，稱未來數(shù)年沒有增程車型。

03｜降維打擊的營銷，會(huì)被反噬嗎？

在當(dāng)下極度內(nèi)卷、車企創(chuàng)始人們紛紛靠直播和出格言論博流量的汽車行業(yè)，小米汽車的營銷幾乎是降維打擊。

一位參與過 5 年前造車新勢(shì)力首款車型上市過程的人士對(duì)《山上》說，小米汽車的營銷完全不同于車企的打法。他說，他們那時(shí)主要的傳播渠道仍然是汽車渠道媒體為主，瞄準(zhǔn)的是 BBA 用戶。但小米本身自帶流量，加上宣傳陣地就是社交媒體，猜價(jià)格、碰瓷保時(shí)捷，“隨便一個(gè)熱梗就能病毒式營銷。”

小米的營銷節(jié)奏把控十分精準(zhǔn)。第一場發(fā)布會(huì)之前，小米在各大城市的商標(biāo)地段投放巨幅廣告，致敬中國汽車同行。誰被致敬、誰沒有都是話題。

發(fā)布會(huì)結(jié)束后，小米連分三天發(fā)三條《雷軍：小米汽車答網(wǎng)友 100 問》，上中下集，每一篇都能引來媒體連篇累牘的報(bào)道。最終上市前的預(yù)熱，雷軍坐在小米工廠工廠里拍視頻，《雷軍答網(wǎng)友問》，一條 3 分鐘，連發(fā) 6 天。

三個(gè)月的宣傳周期里，雷軍在社交平臺(tái)上密集更新。媒體們接力跟蹤，小米汽車門店掛牌、小米汽車工廠開始生產(chǎn)、小米路測車亮相乃至小米汽車高速吃罰單，都能沖上新聞?lì)^條。

不斷產(chǎn)生的新話題，讓小米汽車獲得了極大的關(guān)注度，同時(shí)也極易加深大眾的刻板印象，甚至產(chǎn)生對(duì)品牌的抵觸情緒。

小米 SU7 與保時(shí)捷外觀上的相似也引起爭議，被網(wǎng)友們調(diào)侃“年輕人的第一款保時(shí)捷”“米時(shí)捷”。一張網(wǎng)傳截圖顯示，小米旗下智能產(chǎn)品小愛同學(xué)將小米 SU7 識(shí)別為保時(shí)捷。

不止一位汽車行業(yè)人士對(duì)《山上》表達(dá)反感，認(rèn)為小米汽車那場技術(shù)發(fā)布會(huì)的炫技環(huán)節(jié)十分外行。一位車企人士說，比如 9100 噸的壓鑄機(jī)，自研產(chǎn)線什么的，無法就是想證明自己投入很多資金、有技術(shù)實(shí)力。但這些技術(shù)基本上都是和外部成熟的供應(yīng)鏈團(tuán)隊(duì)合作。后來，小米關(guān)于“自研”的宣傳在社交媒體上引發(fā)負(fù)面輿論。

3 月初，理想汽車對(duì)于 MEGA 高調(diào)宣傳也引發(fā)輿論反感。MEGA 上市之初，李想多次對(duì)外強(qiáng)調(diào)目標(biāo)是成為 50 萬以上銷量第一，不分車身、不分能源形式。但上市之后遇冷，一些好事者將 MEGA 與殯葬行業(yè)聯(lián)系起來。

李想后來發(fā)布內(nèi)部信，罕見地進(jìn)行了自我批評(píng)，他用經(jīng)營錯(cuò)誤和銷量欲望來總結(jié) MEGA 的失利——這份內(nèi)部信因?yàn)榘l(fā)布時(shí)就提供給各大媒體，也引發(fā)調(diào)侃，“內(nèi)部信變成外部信”。

一位到店體驗(yàn)過小米汽車的米粉對(duì)《山上》說，汽車畢竟是大件，不同于手機(jī)，購買時(shí)還是綜合考慮性價(jià)比，“不是幾句宣傳就能讓人頭腦發(fā)熱下單，肯定要全方面體驗(yàn)后才決定。”

但雷軍總是勤奮地活躍在社交平臺(tái)上。即便當(dāng)下汽車品牌 CEO 們也紛紛開始在社交平臺(tái)上下場營銷，你也很難找到如雷軍這般勤奮的。

昨天晚上 11 點(diǎn)，他還在社交平臺(tái)上更新，說小米汽車的續(xù)航里程十分優(yōu)秀，“全系長續(xù)航。”有網(wǎng)友調(diào)侃稱，“還在連夜睡服。”雷軍回應(yīng)道，“已經(jīng)下班了，明晚見。”

小米宣布造車之后，他領(lǐng)著高管團(tuán)隊(duì)在 75 天時(shí)間里舉行了 85 場業(yè)內(nèi)溝通會(huì)，與 200 多位汽車行業(yè)資深人士深度交流。他自己先后試駕了 100 多臺(tái)車，有的是他自己的，有的就借別人的。

小米汽車路測時(shí)，他要求小米高管全部參與小米 SU7 的路面實(shí)測，他自己就參與了 10 多次，最長的一次開了 15 個(gè)小時(shí)。

但從來沒有人把他視作馬斯克式的創(chuàng)新偶像。

10 多年前，雷軍問過五源資本創(chuàng)始合伙人劉芹，一個(gè)成功的投資人應(yīng)該具備什么特質(zhì)。劉芹想了想，說做投資最重要的素質(zhì)，就是勤奮。

“我現(xiàn)在最不相信的就是天道酬勤。”雷軍馬上反駁說。