上世紀(jì)50-60年代，傳播學(xué)者埃弗雷特·羅杰斯在研究美國(guó)農(nóng)民使用雜交玉米種子時(shí)，發(fā)現(xiàn)了一個(gè)有趣的情況：不是所有人都愿意從一開(kāi)始就接受這種新事物——只有小部分人很早就愿意嘗鮮，大部分人的策略是隨大流跟隨，只有一小群人“頑固不化”無(wú)論如何也不接受新事物。

這引起了羅杰斯的興趣，深入研究后他發(fā)現(xiàn)，受人際關(guān)系和日常接觸習(xí)慣的影響，在一個(gè)群體中，最先接受新事物的人大約占2.5%，他們就是種子用戶；接下來(lái)13%的用戶也會(huì)看到率先看到價(jià)值，加入其中；而新事物的普及真正的引爆點(diǎn)則出現(xiàn)在30%-40%，就是說(shuō)一個(gè)群體中有30%-40%的人接受了事物，那么其擴(kuò)散程度將前所未有的膨脹，很快會(huì)翻倍達(dá)到80%，完成普及。

1962年出版了埃弗雷特·羅杰斯《創(chuàng)新的擴(kuò)散》這本書(shū)，闡述了創(chuàng)新是如何在社會(huì)中傳播和被采納的，以及影響這一過(guò)程的各種因素，成為傳播學(xué)中的經(jīng)典名著。50年之后的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，這個(gè)理論重新被熱捧，因?yàn)槿藗儼l(fā)現(xiàn)書(shū)中提到的導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期、衰退期的幾個(gè)概念幾乎完美地貼合了技術(shù)的發(fā)展路徑。

2024年，中國(guó)新能源汽車行業(yè)也正在跨越30--40%的節(jié)點(diǎn)，進(jìn)入成熟期。

數(shù)據(jù)顯示，2020年中國(guó)新能源車滲透率只有5.8%，2021年增長(zhǎng)到14.8%，2022年達(dá)到了27.6%，而2023年達(dá)到31.6%，尤其是最后兩個(gè)月滲透率已經(jīng)越過(guò)了40%的關(guān)口。比亞迪董事長(zhǎng)兼總裁王傳福預(yù)計(jì)，2025年中國(guó)新能源車滲透率有望達(dá)到60%。

顯然，中國(guó)新能源汽車已經(jīng)迎來(lái)大普及時(shí)代。對(duì)于中國(guó)新能源汽車行業(yè)來(lái)說(shuō)，在潑天的財(cái)富降臨的同時(shí)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也將前所未有地加劇。

展望2024年，有三場(chǎng)戰(zhàn)役最為引人矚目，它們的結(jié)果可能將徹底決定新能源時(shí)代中國(guó)汽車行業(yè)的市場(chǎng)格局。

01 小米汽車的立足之戰(zhàn)

2024年上半年，小米汽車將迎來(lái)其首款車型的交付。

作為雷軍最后一次創(chuàng)業(yè)的產(chǎn)品，小米汽車的成敗不僅關(guān)乎雷軍的聲譽(yù)，對(duì)小米集團(tuán)來(lái)說(shuō)也同樣至關(guān)重要。

雷軍表示，小米集團(tuán)的長(zhǎng)期投資高達(dá)1080億，其中第一輛車上投入了 3400 名工程師，整個(gè)研發(fā)投入超過(guò)了 100 億。

瞄準(zhǔn)“2024年進(jìn)入行業(yè)第一陣營(yíng)”的目標(biāo)，小米首款車型2024年計(jì)劃銷售10萬(wàn)輛，2025~2027年每年至少再交付30萬(wàn)輛。

由于熱度不斷，加上遲遲沒(méi)有公布售價(jià)，外界對(duì)于小米汽車有著很高的期待。

不過(guò)，小米汽車能不能打響第一槍，在競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的汽車行業(yè)站穩(wěn)腳跟，目前還是一個(gè)未知數(shù)。

有分析人士認(rèn)為，就目前小米汽車而言，其前景還存在兩大未知數(shù)。

其一是小米第一款車到底能不能滿足粉絲們的期待，從用戶的角度來(lái)說(shuō)，無(wú)疑都很期望成為小米第一款車是高性價(jià)比的爆款車。

雷軍曾在微博上發(fā)起過(guò)投票“你希望小米的第一輛車大約是什么價(jià)錢(qián)？”，結(jié)果顯示，40%左右的投票用戶希望在10萬(wàn)以內(nèi)，58%希望在15萬(wàn)以內(nèi)。

當(dāng)小米新車車型曝光后，因形狀酷似保時(shí)捷，就有網(wǎng)友調(diào)侃：“9.9萬(wàn)交個(gè)朋友，年輕人的第一輛保時(shí)捷要靠小米了。”

雖然是網(wǎng)絡(luò)投票和網(wǎng)友調(diào)侃，但也多少反映了用戶對(duì)于小米汽車的期待——性價(jià)比。“最好再?gòu)?fù)制當(dāng)初小米第一款手機(jī)打破行業(yè)地板的定價(jià)。”有米粉表示。

小米汽車卻未必這么想，回頭來(lái)看，性價(jià)比是一把雙刃劍，雖然造就了小米手機(jī)的橫空出世，但也成為小米走向高端的沉重鐐銬，時(shí)至今日小米手機(jī)依然不能說(shuō)在高端站穩(wěn)腳跟。

所以殺入汽車領(lǐng)域時(shí)，性價(jià)比已然成為令小米汽車避之不及的詞語(yǔ)，雷軍多次給外界暗示，“定價(jià)確實(shí)會(huì)有點(diǎn)貴。”

根據(jù)汽車自媒體對(duì)于公開(kāi)信息的分析，小米第一輛車起售價(jià)最大可能在30萬(wàn)-40萬(wàn)區(qū)間。

這個(gè)價(jià)格有多少米粉可以接受，在沒(méi)有實(shí)際銷售之前誰(shuí)也說(shuō)不準(zhǔn)。

小米汽車面臨的第二個(gè)挑戰(zhàn)是，作為后來(lái)者，它到底能不能造出有亮點(diǎn)的車。

如果按照30萬(wàn)元-40萬(wàn)元的起售價(jià)，小米汽車可以說(shuō)在“紅海”里誕生，這一價(jià)格區(qū)間強(qiáng)者云集，包括特斯拉、比亞迪、蔚來(lái)、理想、問(wèn)界、小鵬的主力產(chǎn)品均在此廝殺。

“從其他科技公司入局造車的表現(xiàn)來(lái)看，第一輛車依然不完善，會(huì)比較小眾。”一位汽車博主表示，大部分人會(huì)等到產(chǎn)品線成熟之后，擁有穩(wěn)定的口碑才會(huì)入手，這意味著小米汽車的第一輛車銷量不會(huì)很高。

“小米汽車2024年10萬(wàn)的銷售目標(biāo)恐怕有點(diǎn)太樂(lè)觀。”他認(rèn)為縱然是強(qiáng)如華為，同樣有如此遭遇。更糟糕的是，如今小米汽車和蔚小理入局的時(shí)機(jī)已經(jīng)完全不同，消費(fèi)者有沒(méi)有耐心給品牌試錯(cuò)，恐怕也是未知數(shù)。

02 華為的汽車突圍戰(zhàn)

2024年將是華為在汽車行業(yè)的關(guān)鍵之年。

2023年下半年，問(wèn)界汽車迎來(lái)了翻身，新M7上市僅短短三個(gè)月累計(jì)大定已突破12萬(wàn)輛大關(guān)，M9上市七天累計(jì)大定突破3萬(wàn)輛。

面對(duì)這一成績(jī)，余承東總算可以長(zhǎng)舒一口氣。

在過(guò)去幾年，華為在汽車業(yè)務(wù)上一直投入很大。余承東曾透露，華為在智能汽車的投入每年100億元人民幣，直接投入研發(fā)人員7000人，間接投入人員超過(guò)萬(wàn)人。

華為的汽車業(yè)務(wù)光在對(duì)外合作的模式上就是三種，分別是供應(yīng)商模式、Huawei inside(HI)模式和智選模式，但是過(guò)去這三種模式都沒(méi)有拿得出手的成績(jī)。

以供應(yīng)商為例，華為的目標(biāo)是成為T(mén)ier 1，與博世對(duì)標(biāo)，但是汽車廠商們對(duì)此心存警惕。

“有一家公司為我們提供整體的解決方案，如此一來(lái)，它就成了靈魂，而上汽就成了軀體。對(duì)于這樣的結(jié)果，上汽是不能接受的，要把靈魂掌握在自己手中。”上汽集團(tuán)董事長(zhǎng)陳虹曾經(jīng)的“靈魂論”代表了大多數(shù)企業(yè)的內(nèi)心想法——受夠了被Tier1卡脖子的汽車廠商們，只要有一定實(shí)力，都希望自己掌控三電等核心部件。

與此同時(shí)，HI模式也進(jìn)展不暢，華為分別與極狐汽車、阿維塔汽車進(jìn)行合作，然而極狐與華為合作的阿爾法S全新HI版銷售不佳，不得不降價(jià)銷售，而阿維塔在2023年的10萬(wàn)輛車銷售目標(biāo)最終僅完成了不到3成。

在前兩條途徑受挫的情況下，華為的汽車業(yè)務(wù)要翻身只有兩條路：要么放棄成為tire1的目標(biāo)成為汽車行業(yè)內(nèi)的一家普通供應(yīng)商，要么自己造車。

而后者也是余承東等造車派的想法。因此，智選車路線成為余承東最為看重的模式。在這種模式中，華為深入整車型設(shè)計(jì)到銷售的全環(huán)節(jié)，整車廠商幾乎淪為代工廠角色，可以等同于華為已經(jīng)在造車了。

華為與賽力斯深度合作的問(wèn)界承擔(dān)了破局的重任，不過(guò)讓余承東壓力倍增，在新M7發(fā)布之前，問(wèn)界一直是雷聲大雨點(diǎn)小，平均月銷量?jī)H有幾千輛。不過(guò)好在問(wèn)界新M7和M9的出現(xiàn)，暫時(shí)打消了外界的質(zhì)疑。

問(wèn)界到底能不能取得長(zhǎng)期成功？智選車到底能不能真的跑通？關(guān)鍵要看2024年，據(jù)媒體報(bào)道問(wèn)界將2024年的銷量目標(biāo)定為60萬(wàn)輛，相當(dāng)于在去年的基礎(chǔ)上翻了6倍，平均月銷需要完成5萬(wàn)輛，這充分顯示了余承東的焦慮和野心。

然而，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手并不會(huì)坐視華為的壯大。

以問(wèn)界最大的對(duì)手理想為例，由于兩者在造車路線和目標(biāo)用戶有不小的重合，2024年雙方將直接在市場(chǎng)短兵相接，刺刀見(jiàn)紅。

為了狙擊問(wèn)界，理想早已經(jīng)全面學(xué)習(xí)華為。按照晚點(diǎn)的報(bào)道，李想要求各個(gè)部門(mén)的高管每人讀十本以上關(guān)于華為的書(shū)。

進(jìn)入2024年以來(lái)，雙方的比拼已經(jīng)到了按周計(jì)算的程度。比如在2024年開(kāi)年3周以來(lái)，問(wèn)界在連續(xù)兩周保持第一后，第三周理想則實(shí)現(xiàn)反超。

一個(gè)是2023年的新勢(shì)力銷量榜第一，一個(gè)是依托華為強(qiáng)大研發(fā)、組織能力的黑馬。有人認(rèn)為，如果不出意外，2024年新造車的第一名將在理想和華為之間產(chǎn)生。

對(duì)于華為來(lái)說(shuō)，這可能是它成長(zhǎng)的第一戰(zhàn)，但無(wú)疑也是最重要的一戰(zhàn)。

03 國(guó)產(chǎn)與外資的諸王之戰(zhàn)

在新能源汽車領(lǐng)域里，2024年中外汽車品牌之戰(zhàn)也同樣是一大看點(diǎn)。

根據(jù)中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)，2023年我國(guó)汽車產(chǎn)銷量首次突破3000萬(wàn)輛的同時(shí)也創(chuàng)造了一個(gè)紀(jì)錄，自主品牌乘用車年度份額首超50%，達(dá)到57%。

而達(dá)成這一成績(jī)的關(guān)鍵，是自主品牌的電動(dòng)車市場(chǎng)份額超過(guò)80%，占據(jù)絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)。

形成鮮明對(duì)比的是，歐洲、日本汽車品牌在國(guó)內(nèi)遭遇滑鐵盧：

據(jù)乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2023年，日系車在中國(guó)的零售銷量約為370萬(wàn)輛，同比下降9.9%，銷量份額連續(xù)三年下滑，跌至17%，創(chuàng)下歷史最低點(diǎn)。

其中豐田中國(guó)全年新車銷量190萬(wàn)輛，同比下滑1.7%，本田中國(guó)全年累計(jì)銷量123萬(wàn)輛，同比降幅超10%；馬自達(dá)全年銷量8.8萬(wàn)輛，同比下滑14.77%；日產(chǎn)汽車中國(guó)區(qū)銷量比2022年減少25.12萬(wàn)輛，降幅達(dá)24%。

德系車方面，多年位居市場(chǎng)頭名的大眾汽車同樣難擋頹勢(shì)，大眾汽車品牌及捷達(dá)子品牌在中國(guó)市場(chǎng)的交付量為239.86萬(wàn)輛，市占率從上一年的10%下滑至9.4%。

值得注意的是，在國(guó)產(chǎn)新能源車的擠壓下，外資車節(jié)節(jié)敗退是全方面的，從A級(jí)到C級(jí)豪華車基本都受到了沖擊。

在A級(jí)車?yán)铮障档某Ｇ鄻?shù)——卡羅拉、雷凌、軒逸和大眾的朗逸、速騰在銷量上已經(jīng)被國(guó)產(chǎn)品牌超越。

在B級(jí)車?yán)铮瑒P美瑞、亞洲龍、雅閣、英仕派、天籟銷量紛紛出現(xiàn)兩位數(shù)下滑，與此同時(shí)該市場(chǎng)銷量確同比增長(zhǎng)6%。

在C級(jí)車?yán)铮瑐鹘y(tǒng)的BBA豪華車也遭遇沖擊，許多用戶轉(zhuǎn)投國(guó)產(chǎn)品牌的懷抱。

理想汽車CEO李想曾表示，BBA等高端品牌的市場(chǎng)份額已在理想敲打的“算盤(pán)”之內(nèi)。理想汽車透露，在換購(gòu)用戶群體中，有40%的用戶曾擁有過(guò)BBA，而家庭中擁有2輛以上汽車的用戶群體，同樣有40%的用戶還持有BBA。

蔚來(lái)的增換購(gòu)用戶中有48%來(lái)自BBA，而部分車型用戶來(lái)自BBA增換購(gòu)的比例更是高達(dá)56%，蔚來(lái)CEO李斌也曾表示“將用5年的時(shí)間，搶占BBA更多的市場(chǎng)。”

一項(xiàng)網(wǎng)絡(luò)投票也表明，超過(guò)60%的投票者認(rèn)為，國(guó)產(chǎn)新勢(shì)力能夠打敗BBA。

為了抗擊國(guó)產(chǎn)品牌，一向強(qiáng)勢(shì)的BBA們也開(kāi)始打起了價(jià)格戰(zhàn)。2023年，是BBA紛紛降價(jià)，奧迪A4，奔馳C級(jí)的終端優(yōu)惠10萬(wàn)左右。

“再不努力，以后只能買(mǎi) BBA 了。”既是段子，也是人們心態(tài)的轉(zhuǎn)變。

不過(guò)，面對(duì)國(guó)產(chǎn)新能源的強(qiáng)勢(shì)進(jìn)攻，外資們也并沒(méi)有坐以待斃。

以BBA為例，寶馬在中國(guó)投放了6款在售純電車型，覆蓋所有主要細(xì)分市場(chǎng)。2023年，寶馬集團(tuán)品牌純電動(dòng)車型全年共交付99972輛，同比增長(zhǎng)超過(guò)138%。

同樣實(shí)現(xiàn)新能源汽車增長(zhǎng)的還有奧迪和奔馳。

有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2023年，奧迪在華純電車型e-tron系列銷量為3.1萬(wàn)輛。奔馳也表示，其2023年純電車型的年度交付量超過(guò)了前一年的兩倍。

2024年，面對(duì)新能源汽車市場(chǎng)，國(guó)產(chǎn)品牌和外資品牌還將繼續(xù)纏斗。

國(guó)產(chǎn)品牌的短板是品牌積淀和用戶認(rèn)知，但優(yōu)勢(shì)是沒(méi)有歷史包袱，智能化程度領(lǐng)先。

而外資品牌的優(yōu)勢(shì)是品牌成熟，底蘊(yùn)深厚，但短板是技術(shù)研發(fā)投入巨大，且純電動(dòng)汽車基礎(chǔ)設(shè)施尚不完善。

可以預(yù)見(jiàn)的是，未來(lái)雙方都將強(qiáng)化自己的優(yōu)勢(shì)，彌補(bǔ)自己的短板。

而戰(zhàn)局到底走向何方，恐怕還要等待市場(chǎng)給出最終的答案。