3月21日，韓束品牌母公司上美股份發(fā)布2023年業(yè)績。

數(shù)據(jù)顯示，上美股份2023年營業(yè)收入同比增長56.5%至41.91億元，作為集團扛鼎品牌，韓束全年營收暴增143.8%至30.9億元。

過去十年，美妝行業(yè)銷售主陣地劇烈遷移。從以CS渠道和百貨為代表的線下，到以天貓、京東為代表的傳統(tǒng)電商渠道，再到如今以抖音、小紅書為代表的新渠道，對美妝品牌們來說，每一次流量“大遷徙”都是一次新機遇，“城頭變幻大王旗”成為常態(tài)。

韓束，就是這一次“流量大遷徙”的摘果人。

2023年全年，抖音GMV33.4億元；

2024年1月，抖音GMV7.73億元；

2024年2月，抖音GMV6.27億元；

2024年3月1日-8日，抖音GMV3.13億元。

……韓束在抖音的勢頭在還繼續(xù)。

山頂?shù)娘L(fēng)，往往也是最大的。風(fēng)有揚帆之勢，也有席卷之險。

對于和單一渠道強綁定的美妝品牌而言，當下必須有個冷思考：在流量“大遷徙”中取得階段性勝利后，真正的考驗在于，如何將單一渠道的流量生意轉(zhuǎn)換為品牌資產(chǎn)，進而沉淀為長線的品牌價值？

當下，中國美妝正在從上一個賣貨的時代，走向下一個建立品牌的時代，新時代有新使命，韓束所肩負的還應(yīng)該有更多。

01

抖音“斷層第一”靠什么？

《從0到1》里面說過一句話：你發(fā)明了新產(chǎn)品卻沒有有效的方式推銷，那么你的生意將很難做下去——無論你的產(chǎn)品質(zhì)量有多好。

去年至今，韓束在抖音的斷層式領(lǐng)先，是一個極為鮮活的例子。它抓住電商銷售已從“人找貨”過渡到“貨找人”的本質(zhì)，率先一眾同行轉(zhuǎn)戰(zhàn)興趣電商抖音，搭乘短劇內(nèi)容的東風(fēng)，強勢打造出爆款產(chǎn)品紅蠻腰套裝，在抖音直播間完成高效收割閉環(huán)，承接住了流量的轉(zhuǎn)移。

這個堪稱行云流水的鏈路中，韓束對內(nèi)容、產(chǎn)品、渠道的精準匹配能力，以及對“人”的善用，缺一不可。

先來看內(nèi)容，抖音短劇是突破口。

BeautyNEXT梳理了韓束去年至今在抖音上投放的短劇，發(fā)現(xiàn)它之所以比其它競爭對手從短劇內(nèi)容中獲得了更大的收益，主要有以下四個關(guān)鍵點：

■ 先發(fā)制人

抖音上的首部品牌定制短劇誕生于2022年9月，是由MCN機構(gòu)銀色大地與洗護品牌KONO合作的《不熟戀人》，講述了一個十八線小演員，遇見單身富二代的契約愛情故事，上線短短三天播放量就破億，一個月就幫助KONO拉新了上千萬新用戶。其中的女主角，正是彼時已有3000w+粉絲的達人姜十七。

就在當時許多化妝品品牌對定制短劇還處于霧里看花的狀態(tài)時，韓束便迅速簽訂姜十七的短劇合作，并于2022年年底開啟了劇本的籌備。2023年3月，韓束與姜十七的第一部定制短劇《以成長來裝束》上線，3周播放量便超2億，韓束搶先蹭到了抖音對優(yōu)質(zhì)短劇內(nèi)容的流量扶持紅利。

■ 頭部+中腰部，提升曝光效率

韓束在抖音合作的短劇KOL，既有姜十七、莫邪這種粉絲量已經(jīng)上3000萬的超頭部，也有魔女月野、糖一、丁公子這種粉絲量1000萬+的頭部，還有秦苒、林鴿這種粉絲在500萬+的腰部。

多樣性的KOL組合，既保證了短劇的爆款率，也幫助韓束能夠觸達更廣泛的消費群體。

■ 量+節(jié)奏穩(wěn)定，保證聲量的可持續(xù)性

從去年3月到今年2月，韓束產(chǎn)出了28部抖音短劇，基本上是保持著每個月2部以上的上線節(jié)奏，這種穩(wěn)定的輸出頻率，使得品牌曝光的可持續(xù)性得到了保障。

■ 大曝光沉淀了足夠的A3人群

抖音將用戶分成O-A5人群，分別對應(yīng)機會人群、了解人群、吸引人群、種草人群、購買人群、復(fù)購人群。其中A3種草人群，是對品牌有較高認可度和消費意愿的群體，他們會對品牌產(chǎn)生點擊、搜索、加購等主動行為，也是抖音強調(diào)的品牌須重點關(guān)注的人群。

與姜十七等KOL合作的短劇，既為韓束帶來了數(shù)十億次的曝光，也帶來了大量的A3人群，這些人群成為后續(xù)為韓束買單的潛在力量。

其次是產(chǎn)品，有以下3個關(guān)鍵點：

■ 聚焦韓束紅蠻腰套盒

韓束投放的28部短劇，12部短劇都在主推紅蠻腰套盒，占整體曝光資源的43%、整體曝光量的73%以上。且合作的短劇KOL中，粉絲量排名前4的KOL，短劇內(nèi)容都主推韓束紅蠻腰套盒。

從這一資源分配策略可以看出，韓束并非“東一榔頭西一棒槌”式的進行內(nèi)容營銷，而是將火力集中，打爆一款產(chǎn)品。至于為什么要選套盒而不是單品，這也是基于抖音上美妝類產(chǎn)品，套盒相對單品整體更暢銷的基礎(chǔ)。

■ 定價399元，主打性價比

有行業(yè)人士曾在與韓束創(chuàng)始人呂義雄交流后分析，以往韓束在線下賣得最好的墨菊巨補水套盒定價399元。有這一市場驗證的基礎(chǔ)，所以韓束依然在抖音為紅蠻腰套盒定下了399元的定價。

紅蠻腰套盒內(nèi)，不僅包含水、乳、精華、面霜、潔面5樣產(chǎn)品，還額外贈送正裝的水、乳、面霜，以及眼霜和面膜，主打一個讓消費者“感覺占到便宜”。

■ 供應(yīng)鏈支撐

性價比背后，需要品牌具備供應(yīng)鏈的快速反應(yīng)能力，來滿足消費者需求；以及有效的成本管控能力，才能覆蓋掉各運營環(huán)節(jié)的成本，獲取一定的經(jīng)營利潤。

韓束早在20年前就建成了第一個自有工廠，如今，它位于上海市奉賢區(qū)東方美谷一期二期的工廠，占地面積達150畝，是設(shè)備先進、自動化、上下游一體的美妝產(chǎn)研基地。這種供應(yīng)鏈儲備能力為它滿足訂單需求提供了支撐。

再來看渠道，核心是抖音自播承接。

雖然韓束也在抖音上與賈乃亮、舒暢、小楊哥等頭部主播進行了合作，但品牌70%-80%的銷售，仍然來自品牌自播間。

一方面，是因為短劇營銷為韓束積累了大量的A3種草人群，另一方面韓束通過多達20+的藍v賬號矩陣，反復(fù)觸達這些人群，引流至品牌自播間，直至完成收割閉環(huán)。

關(guān)鍵的一點是，抖音電商的用戶中，18-35歲用戶達7.8億，占比70%，而韓束在抖音的用戶，18-35歲的用戶占比也高達70%以上，二者高度匹配。

韓束短劇營銷的這套打法，看似已經(jīng)沒有秘密，但對于很多品牌而言，可復(fù)制性卻并不高。

以珀萊雅為例，其同樣投注了短劇，但因為不具備先發(fā)優(yōu)勢，輸出的內(nèi)容數(shù)量和節(jié)奏不夠穩(wěn)定，且合作達人覆蓋的粉絲量有限，并沒有為品牌帶去如韓束一般的曝光效果。

目前，取代韓束與姜十七合作短劇的品牌，C咖、HR、SK-II、丸美、百雀羚等，獲得的影響力也不及韓束。這其中，除了缺乏先發(fā)優(yōu)勢、輸出不穩(wěn)定的原因，也不乏品牌承接能力較差。例如，HR、SK-II作為國際大牌，僅有單個官方賬號可以觸達和承接消費者，效率顯然不及矩陣式賬號高。

最后來看“人”，主要體現(xiàn)在2個方面：

■ 自播全部自建，投入充足的人力資源

據(jù)行業(yè)知情人士介紹，韓束的直播間已形成6個主播、4個投流、4個場控、4個助播、3個策劃的“標配”，日播時長達20小時以上。高峰期，韓束旗下的主播數(shù)量超200人。韓束創(chuàng)始人呂義雄曾規(guī)劃，2024年韓束的目標是做到“一個品一個直播間”。

■ 創(chuàng)始人親自帶隊，all in抖音

去年7月，呂義雄曾找了一位業(yè)界的朋友親自學(xué)習(xí)抖音，僅僅2個月后，他便告訴那位朋友，已經(jīng)掌握了精髓。隨之而來的，就是韓束銷售額在抖音上的突飛猛進。

創(chuàng)始人躬身入局，不僅為韓束在抖音帶來了公司絕大部分優(yōu)質(zhì)資源，這種從上到下高度一體化的狀態(tài)，也為韓束在抖音實現(xiàn)高效閉環(huán)提供了保障。

02

一以貫之的“暴力打法”背后

呂義雄這種瞄準了就傾盡全部資源“梭哈”的魄力，深刻影響著韓束及其背后母公司上美的過去二十年。

2002年，呂義雄放棄西安已經(jīng)稍有起色的化妝品專營店生意，毅然決然踏上上海這片未知的土地創(chuàng)建韓束時，便是他對于未來的第一次all in。

2013年，韓束瞄準省級衛(wèi)視崛起的趨勢，集中絕大部分預(yù)算，以2.4億元搶下當時“全國收視率第一”的江蘇衛(wèi)視王牌綜藝——《非誠勿擾》獨家冠名權(quán)，是呂義雄對于未來的又一次加注。

此后數(shù)年，韓束還曾輾轉(zhuǎn)網(wǎng)絡(luò)綜藝、大劇等風(fēng)靡一時的營銷模式，并進行了數(shù)億級規(guī)模的投入。

這些真金白銀，確實為韓束及上美帶去了豐碩的成果。比如，韓束紅BB霜曾名噪一時，占據(jù)國內(nèi)BB霜市場份額之首；2017年，上美營收攀升至47.5億元巔峰。

如今在抖音上，將投放的資源集中加注在頭部短劇KOL身上，并通過廣泛的鋪量，迅速獲取數(shù)十億級曝光回報，似乎也是它再熟悉不過的“套路”了。

不論是CS渠道時代，還是淘天時代，抑或者當下的抖音時代，在呂義雄和上美的字典里，似乎不存在“小火慢燉”這樣的詞匯，“高舉高打”“不留余地”才是常態(tài)。

但這種崇尚“大力出奇跡”的思路，并非沒有失靈的時候。

比如2018年，在外資大牌和新銳品牌通過新渠道、新產(chǎn)品，以及與消費者的新對話模式，異軍突起的背景下，還沉浸在傳統(tǒng)營銷模式下的上美，旗下的兩張“王牌”——韓束和一葉子，一度被“打”得毫無招架之力，喪失行業(yè)TOP寶座。

2014-2017年，韓束、一葉子還能在天貓雙十一全周期美妝榜單中穩(wěn)居TOP10，且2015年韓束一度沖到TOP2，但2018年至2023年，上美旗下美妝品牌再無緣天貓雙十一TOP10。

如今，韓束雖然通過一以貫之的“暴力打法”，登上了抖音這個新渠道美妝第一的寶座，但仍然存在著一些“隱憂”。

首先，是短劇營銷存在較大的不確定因素，對品牌后續(xù)傳播及銷售或產(chǎn)生反噬。

如同當初的直播帶貨，也是一步步由“野蠻”生長走向規(guī)范化，如今短劇在經(jīng)歷了前期粗獷式發(fā)展后，也進入了監(jiān)管趨嚴的時代。

2023年11月，爆款短劇《黑蓮花上位手冊》上線兩天后，就因為“渲染極端復(fù)仇、以暴制暴的不良價值觀，混淆是非觀念，破壞平臺良好生態(tài)”的原因，遭到下架。

也是在這部短劇上線的前一天，廣電總局宣布啟動為期一個月的專項短劇治理工作，各平臺也相繼發(fā)布打擊違規(guī)短劇的公告，并公布被下架的短劇。

不只是題材方面的限制，還有平臺對短劇的投流資質(zhì)也進行了約束。比如，抖音巨量廣告要求，進行短劇推廣的廣告主必須有《廣播電視節(jié)目制作經(jīng)營許可證》《增值電信業(yè)務(wù)經(jīng)營許可證》《信息網(wǎng)絡(luò)傳播視聽許可證》或《網(wǎng)絡(luò)文化經(jīng)營許可證》三種證件。

如今不只是韓束，其它品牌在抖音等平臺上投放的短劇，題材也多是以一些霸總爽劇為主，其中不乏一些炫富拜金的場面，一旦平臺對于短劇審核的風(fēng)向變了，這些內(nèi)容可能遭到嚴厲打擊。

與短劇綁定過緊的品牌，就如同此前將銷售重心放在大主播帶貨上一樣，有可能遭受一損俱損的結(jié)果。不只是投放短劇的錢打水漂，后續(xù)的產(chǎn)品銷售、庫存等也可能因此受到連環(huán)影響。

其次，是品牌難以建立起壁壘，容易被競爭對手模仿和超越。

或許很多人還記得2022年李佳琦在《所有女生的offer》里面對韓束的評價：產(chǎn)品線不清晰、找不到推品的重點、視覺不統(tǒng)一。想起韓束，就只有價格和無數(shù)的贈品。

即便韓束如今在抖音穩(wěn)居TOP1，但在某些社媒平臺以“韓束抖音”進行檢索時，仍然能看到不少真實購買過的消費者在糾結(jié)：

“399的紅蠻腰套裝到底買貴了沒？”

“姜十七短劇來的，好用嗎？”

“用了會過敏嗎？”

這些聲音或許從側(cè)面顯示，很多為韓束買單的消費者，一定程度上是沖著價格機制、網(wǎng)紅推薦的效應(yīng)激情下單。

目前，抖音上不乏國際和國貨品牌爭相入局短劇，短劇營銷的成本攀升是必然趨勢，再加上消費者的審美疲勞，短劇營銷對于韓束的作用力，或?qū)l(fā)生一些實質(zhì)性的改變。

同樣有意思的是，近期投放過姜十七短劇的某國貨美妝品牌，也在抖音自播間推出了買贈套盒，且標價398元，比韓束紅蠻腰套盒還要便宜1元。

同時，渠道多元化發(fā)展趨勢下，需要品牌構(gòu)筑“適應(yīng)平臺打法”以外的品牌價值。

隨著章小蕙、董潔在小紅書上開啟生活方式類直播帶貨以來，小紅書成為了繼抖音之外，又一個被品牌方們爭相關(guān)注的平臺。從傳統(tǒng)電商到垂直電商，再到社交電商和內(nèi)容電商，品牌發(fā)展的渠道陣地，一直隨用戶需求的變化而變遷。

因此，韓束除了忙于找到適應(yīng)不同平臺的打法以外，更應(yīng)該著力于品牌價值的沉淀，用品牌復(fù)利抵抗周期，才能事半功倍。

何為品牌價值？一個經(jīng)典且具有說服力的案例：多年以前，許多國貨品牌試圖挑戰(zhàn)可口可樂在中國市場的地位，其中一個叫汾煌可樂的品牌，拿出自家的可樂和可口可樂的可樂，讓消費者盲測哪一種好喝，結(jié)果大多數(shù)消費者都選擇了汾煌可樂。不過，當拿掉盲測標簽，露出品牌logo后，消費者立馬就認為可口可樂才是最正宗的可樂。

類比到美妝行業(yè)，消費者也用鈔票投票的方式給出了答案。如天貓、抖音上，最早都是美妝白牌率先突出重圍，但經(jīng)過一段時間的角逐后，白牌退場，更具品牌影響力的外資品牌迎頭趕上，穩(wěn)居TOP行列。今年三八大促抖音美妝TOP5，國際品牌占3席；天貓美妝TOP5，國際品牌占居4席。

03

新使命和品牌夢

從更長久的未來看，在渠道和流量劇烈變化的背景下，韓束的勝利顯然還只是“階段性勝利”，而非“結(jié)構(gòu)性勝利”。

在業(yè)內(nèi)，韓束一直是一個頗具“爭議”的品牌——在好生意與好品牌的天平上，它仍然需要找到平衡點。

這背后，投注出呂義雄作為創(chuàng)始人的個人特色。在中國美妝企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)人中，呂義雄旗幟鮮明，他身上常見的符號常常有：霸氣、果敢、專注、冒險等。在很長一段時間，他給外界的印象，似乎更多是一個會做生意的商人，而非愛談情懷的企業(yè)家。

更很少人會談及，他不止對生意有敏銳的嗅覺，還是同時代品牌創(chuàng)始人中少有的擁有“品牌感知”的人。

有很多例子可以佐證。

當下茶館領(lǐng)域的“網(wǎng)紅”——隱溪茶館，就是呂義雄2015年開出的。即使是在時髦永遠走在尖端的上海，隱溪都是“超前”的：非標的門店設(shè)計、傳統(tǒng)和現(xiàn)代結(jié)合的美學(xué)呈現(xiàn)、輕商務(wù)和社交的第三空間打造。

除此之外，呂義雄還愛逛街，去感受各類品牌的潮流變化和服務(wù)細節(jié)。他曾預(yù)言過當下的生意機會：“未來線下只有三個生意值得做：一個是奢侈品，一個是極致性價比，一個是生活方式。”

但回歸到化妝品賽道，呂義雄似乎沒有釋放出他“品牌感知”的能力。

“呂義雄很務(wù)實，不是使命驅(qū)動型的領(lǐng)導(dǎo)者，他對生意的預(yù)判都是發(fā)自直覺，但他的直覺已經(jīng)是劍是尺。”曾有業(yè)內(nèi)人士向BeautyNEXT這樣談到他。

韓束的如今的成績，是基于呂義雄對市場判斷后，選擇以“務(wù)實”心態(tài)再次去創(chuàng)業(yè)的結(jié)果。

與曾經(jīng)在CS渠道一樣，它賴以成功的要素，很大程度上仍然是鋪天蓋地的廣告、性價比、打折促銷等。這也一定程度說明了，頭部國貨美妝品牌還沒有真正走出“下沉市場”的打法慣性，讓消費者因為“品牌認知”為它們買單。

在完成規(guī)模的迅速積累后，頭部國貨美妝品牌理應(yīng)循著這一優(yōu)勢基礎(chǔ)，完成“品牌化”升級蛻變，以贏得更廣泛市場的消費者認可和尊重。

這個過程是不容易的。它需要一家已經(jīng)成型的化妝品公司卸下已有的光環(huán)和包袱，從內(nèi)部打破自己，對組織體系、研發(fā)體系、品牌敘事、產(chǎn)品打造、渠道構(gòu)建等各個要素進行系統(tǒng)化的認知革新，并有魄力將其打碎，重組，再步伐堅定地統(tǒng)一邁進。

這一切，呂義雄不是沒有思考。這個過程中，呂義雄的使命感，某種程度上也決定了韓束的天花板。

一個值得肯定的苗頭是，韓束已然意識到品牌化的重要性。

繼紅蠻腰套裝在抖音獲得銷售成功后，韓束從品牌形象、科研敘事方面進行了一系列升維改造。比如，去年11月底，對品牌視覺進行全線升級，包括保持社媒電商與品牌調(diào)性的一致等；去年8月，主導(dǎo)了《化妝品用原料合成多肽》團體標準批準發(fā)布，為行業(yè)開展合成多肽化妝品的生產(chǎn)、開發(fā)、評價提供可參考的指南。

當下及更長久的未來，頭部國貨的主要戰(zhàn)場，都不止在下沉市場。

隨著國家層面的政策鼓勵，以及消費者需求的倒推，中國美妝產(chǎn)業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展已是箭在弦上。當時代的使命發(fā)生更迭，掌握頭部資源的頭部國貨美妝品牌，一定程度擁有“先發(fā)優(yōu)勢”。

新時代的使命，必將把所有人帶去更高指引的產(chǎn)業(yè)理想中。手握對生意直覺的“尺與劍”還不夠，這仍需要呂義雄們延續(xù)「品牌夢」。

行業(yè)的崛起需要時間，純真的人不怕夢碎。