最近網紅蛋糕店“熊貓不走”停業欠薪風波引發關注

3月16日下午，微博@熊貓不走蛋糕發消息討薪，稱熊貓不走創始人楊振華于3月15日失聯，數千員工三四個月工資未發，社保公積金斷繳，且公司釘釘群也被突然解散，他們迫于無奈只能網絡發聲。

 這條公告讓不了解公司真實情況的基層員工陷入巨大恐慌，而創始人的失聯再次加劇了員工的消極情緒。官微討薪的消息也很快將熊貓不走送到微博、百度等多個平臺的熱搜上。

熊貓不走成立于2017年，總部位于惠州，以全直營、線上下單、專人配送、“熊貓”上門表演的模式，在一眾新消費品牌中異軍突起。2020年，熊貓不走曾公開年營收已達到8億元。公司曾獲得頭頭是道、IDG資本和XVC等機構的三輪融資。目前，熊貓不走已進駐北京、廣州、深圳、杭州、成都等24座城市，擁有超2000萬用戶。

同為網紅為啥瑞幸“幸”存，而鐘薛高“終”了熊貓不走“走”了？我們從鐘薛高品牌“欠薪事件”談起

新消費品牌品牌的原“對”與原“錯”

大家可能都知道鐘薛高因為過往的一些負面事件、定價策略等等各種原因最終這個品牌因為欠薪導致很多該企業員工在各自媒體平臺發布一些網文，聲討公司并討要工資......

2020年，國貨正盛，鐘薛高乘新消費之風而起，獨特的中式瓦片型設計讓不少人紛紛跟風打卡這個帶著中式美感的雪糕品牌，同時也因為背刺消費者的高單價得名“雪糕刺客”黑紅出圈。

2022年，一段網友用打火機點燃鐘薛高雪糕疑似燒不化的視頻在網絡流傳，其產品也因高溫不化的問題被質疑添加卡拉膠，引發了廣泛關注。那個7月，“31℃室溫下放1小時不化”“鐘薛高雪糕燒不化”等話題頻頻登上微博熱搜。

這個已經不是新消費品牌品牌，第一次出現這種狀況，在更早以前的話，大家可能知道另外一個新消費品牌網紅品牌，虎頭局渣打餅行，那個品牌的話也在之前很快的發展起來，并且獲得了好幾輪的融資，拓店也非?？欤谌诘劫Y以后，他們就在一些租金很貴的地段大肆開店，但一段時間以后，很快就又出現類似問題，包括資金鏈斷裂的問題.....

良好背景的創始人加之具想象空間的賽道，虎頭局成為了烘焙賽道里的頭號選手。它曾經是一眾VC搶著上車的好項目，更是讓同行羨慕的品牌典范。2020年拿到了來自紅杉、IDG、挑戰者創投的Pre-A輪融資。僅隔半年，再次完成了5000萬美元的A輪融資，估值被炒到了20億。

而大家都非常清楚，只要有資本入局，必然會加速品牌的市場占有率和品牌開店擴張速度，因為所有的投資者都希望看到持續增長數據，希望早點變現。所以所謂的網紅烘焙品牌和真的做烘焙根本就不是一回事。

根據虎頭局上海某門店離職員工透露，其之前所在的門店月銷售額30多萬，租金及管理費用就超過了10萬?？蛻麴ば圆桓?，許多消費者會追逐新鮮感，虎頭局的烘培更新頻率并不高，客戶大多是一次性的，無法形成長期的穩定消費群體，更不要說二次復購率了。

單店估值近億元？——虎頭局爆紅案例揭秘如何運用國潮風打造出圈品牌

以上這些網紅品牌或者說是新消費品牌出現問題，其實不是一個個案的現象。今天我們就來探討研究一下新消費品牌到底過去做對了什么，然后又經常性的做錯了什么。

什么是新消費品牌？

首先我們要來講新消費品牌的話，我們可以先研究一下新消費品牌是怎么定義的。

首先它是針對新的年輕人群，當然這個新的人群并不能完全說是獨一無二新的人群，因為每一個時代可能都有所謂的新的人群，也就是年輕人。

那么新消費品牌圍繞著新一代年輕人人群作為主要的受眾，他們有比較強的個性化思想價值觀，同時的話對國際品牌已經不再是崇洋媚外，再加上中國的民族自信心大增，所以導致現在很多的年輕人開始從中國的一些傳統文化去進行關注，同時的話逐漸更多的去關注中國國內品牌，這也就是為什么國潮品牌很容易崛起。

所以大家可以看到因此出現了很多的年輕人追捧的一些新的國潮品牌，這個是新的人群，因為他們的消費心理，消費的文化所處的時代的不同，導致了他們對品牌的要求不太同，跟上一輩很不太一樣。

第二、就是新的產品，我們說新消費品牌的新產品的話，可能體現在他們更多的是在傳統的產品基礎上進行了一些創新或者微創新。

比如說很多的一些食品飲料，我們可以注意到這些，類似像喜茶、樂樂茶、奈雪的茶這樣的一些茶飲品牌，他們對過往的餐飲飲料進行了迭代，同時的話新消費品牌的這些產品借助一些技術的這種突破創新，比如說像三頓半它有冷萃技術的突破，導致它這個產品跟過往的咖啡品牌有很大的不一樣，可以通過這個技術溶于萬物，溶于牛奶，溶于冷水不需要熱水，也不需要攪拌棒。

再比如說有一些新消費品牌，它通過倡導一種生活方式，在技術的加持之下出圈，比如說像優U bras這樣的內衣品牌，他們通過重新定義女性內衣的這種個性文化，定義新生活方式，然后提出無尺寸內衣，總之來說新消費品牌產品，都是更加貼合于移動互聯網這樣的消費者，他們想要跟傳統品牌做出區隔化，給出更充分購買的理由。

第三、新品牌形象，新消費品牌整體的品牌形象的塑造和打造，都跟過往有很大的不太一樣，它們更彰顯個性，更關注用一些視覺，用一些新的傳播方式去塑造，并且用新的文化去賦予這個品牌具有人格化的魅力。比如說前幾年的江小白這樣的品牌，大家可能都說他產品做的不怎么樣，但是它這個品牌對于整體品牌文化的塑造，以及品牌和消費者之間的文化鏈接，它是做得非常成功的，讓消費者感知到這個品牌就是一個跟它生活方式息息相關，就像朋友一樣的品牌。

同時很多的新消費品牌，他們在品牌的顏色包裝設計方面非常迥異于過往的傳統品牌。比如說有一個叫做BC的面包房，它用了飽和的熒光綠，這個顏色非常地吸引消費者，同時產品的包裝袋變成人人想要炫耀打卡的一個時尚袋，所以這些也都是運用了設計上諸如顏色上的一些特點去對新消費品牌品牌加持。

第四、新渠道，現在所有的新消費品牌都非常關注線上渠道，當然也有部分的用到了線下渠道，從線上渠道上來說的話，大部分的新消費品牌都用了移動互聯網的這些消費的渠道，包含抖音、小紅書.....傳統的天貓京東也會使用，那么在當下的話，社交電商更加爆發出強大的生命力，新消費品牌品牌，跟過往的傳統品牌來比，有很大的市場環境的變化，新消費品牌品牌整體都發展得比較快。

我們現在再來看一看新消費品牌品牌，它們在過往的話到底做對了什么？

第一、新消費品牌首先非常關注這些年輕人消費者的這些消費心理，他們會去抓取年輕人這些沒有得到被滿足的比較更為細膩的一些消費者痛點，然后在此基礎上發展出這樣的一些品牌出來。比如說像妙可藍多這樣的品牌，他們就抓住中國的年輕媽媽，他們愿意去付出更多的金錢來呵護自己的孩子。

所以當妙可藍多從傳統的成人奶酪行業轉到了兒童奶酪這個行業時，這就是去另辟蹊徑，抓到了這些新一代媽媽人群她們未被滿足的市場痛點。

妙可藍多2023凈利預減80%以上：內卷且有限的奶酪棒行業出路在哪？

年輕家庭仍然有非常大的意愿去購買，營養價值高于牛奶，更有高營養價值的產品。所以他們擅長于開辟一個新的賽道，你會發現新消費品牌品牌在新產品研發方面，在創造新品類方面，有自己獨到之處。

第二、新消費品牌抓住了中國在伴隨著經濟發展這個前提之下，消費者不再對國際品牌盲目，他們愿意為中國的品牌買單。比如說像小米生態鏈的這些品牌，他們生產出國際品牌的品質，包括設計服務等等，是以國內品牌的價格賣給消費者，所以深受消費者歡迎，你會發現在中國很多的國際大牌的家電電器什么的品牌都逐漸退出中國市場，這是新消費品牌慣用的手法“國產平替”。也就是說用所謂的國際品質的產品品質國產的價格來降維打擊，來奪取國際品牌的市場份額。

第三、新消費品牌品牌早期非常擅長于運用移動互聯網媒體。去傳播銷售，推廣自己的品牌，他們大量的運用一些像抖音，微信公眾號等各種媒體。推廣自己的品牌。這些品牌相對于傳統品牌來說，一旦操作手法正確，那么它所花費的費用遠遠少于傳統品牌大媒體時代的這些費用的，而且它更加貼合于現在自媒體的時代，便于達成傳播銷售的效果，進行自傳播。進行病毒式傳播。

第四、新消費品牌都有獲得大量的融資幫助企業規模迅速擴大。

絕大部分的新消費品牌在最近幾年，特別是2017年以來，他們獲得了非常多的投資，比如說像每日黑巧這樣的品牌，從2017年18年開始發展，到現在很快就成長為獨角獸的品牌，收獲很多輪的投資，包括剛剛上市的鍋圈食匯，它的發展速度也非常的快，一下子就發展了1萬左右的門店，所以這是傳統品牌所沒有走過的路徑。

伴隨拿到投資以后，自然也加速了他們的擴張，迅速的把品牌做起來了。

那么這些新消費品牌他們到底又做錯了什么呢？

我們再來深度的剖析一下這些新消費品牌，我們在跟這么多的新消費品牌打交道過程當中，發現絕大部分做不好的新消費品牌，它都有一些共同的問題。當然這些共同的問題有些可能是整個市場的環境所給予的，但絕大部分都是因為這些新消費品牌他們經常性做錯了同樣一些事情。

最近我看到有一個賣高端原葉茶的品牌，他們在自己的公眾號平臺發出求救信，也就是他們經常用的通過描述自己的創業經歷如何的曲折的心路歷程，然后到最后的時候，希望大家能夠支持一把，新消費品牌創業不容易。我們尊重欽佩創業者的同時，仍然要冷靜下來思考。

其實這些新消費品牌它在發展的過程當中，都會犯一些共同的錯誤。

新消費品牌品牌通常情況之下，他們的心路歷程有如下同樣版本：

首先新消費品牌大部分的創始人都有一定的創新思維還有非常強的人文情懷，對于品牌的研發，初期的產品的質量把控等方面非常上心。所以說他們有的品牌在短期內就迅速嶄露頭角，并且甚至有一些品牌還有盈利。在這樣的一個情況之下，消費者的好評和一些媒體的多方面報道，那么他們就開始會去做融資的動作，因為基本上每一個新消費品牌的創始人都懷揣夢想，想要大干一番，那毫無例外一些跑在前面的新消費品牌，他們獲得融資以后。這個時候開始就有問題出來了。

當新消費品牌的創始人拿到一筆大的資金之后，絕大部分的新消費品牌的創始人他們都有點坐不住，因為這個錢和他們之前穩打穩扎的去賺取這個錢是完全不一樣的，這個時候他們就會做出3年計劃、5年計劃、上市計劃，但在這時絕大部分的創始人可能都把這個花費預算做得很充分，但是對于未來的市場的險惡程度預判不夠：第一是好像無法預判，同時的話也做得非常保守，因為沒有人會想著說以后的市場會越來越惡劣這樣的因素考慮進去，所以他們會快速去進行招兵買馬，然后積極擴大各種傳統電商，天貓、京東的投流。

同時的話在社交電商的媒體平臺也會非常加大投入，因為這既是他自己的期待，這也是投資人對他的期待。而且他們也相信你投入大產出也才會大。

雖然說這里面可能也會有風險的，但是箭在弦上不得不發，所以大部分的新消費品牌這個時候開始大張旗鼓的進行投流在互聯網上。大家都去大量投放導致現在互聯網上，傳統電商和社交電商都出現流量非常貴。

直播電商更是如此，比如說現在這些新消費品牌，讓很多人去直播帶貨，但是直播電商的達人，他們抽取的傭金是非常之高的，一般都要高達30%以上，甚至有的高達50%。

在這個情況之下，事實上他們賣出去基本上不太掙錢，而且的話你賣出去了這個品牌的效應其實也不在這個品牌之上，而是在達人那邊。所以對于一些初出茅廬的新消費品牌來說，可能經常是比較致命的一擊。

當然也有一些新消費品牌在惡劣的商戰當中學乖了，他們開始去用另外的一些渠道去售賣，比如說通過團購，比如說通過私域等等一些渠道，這些品牌就相對比較幸運的慢慢的存活下來，發展起來，但是其他的一些新消費品牌他們就燒錢投流，然后獲取GMV,一旦停下燒錢這個動作，他們的銷售就直線下降。這是他們的一個共同的問題點。

而且還有一個比較大的問題就是很多品牌對新消費品牌產品溢價出現過高評估，產品定價大幅偏離產品市場正常價值，正如鐘薛高這樣的品牌，就會出現早期風光無限，然后消費者通過時間的判斷產品不值這樣的高價，不愿買單導致企業現金流出現問題到現在的話工資都發不出去欠薪這樣的事件，這些也是很多新消費品牌，高估了所謂新消費升級這樣的市場趨勢。

早幾年前，大家投資一蜂而上，投了大量的一些新消費品牌，所以很多新消費品牌把自己定義成有品質、更有價格的這樣的新消費品牌，甚至把它定位成高端奢侈品，鐘薛高這個品牌的創始人是廣告營銷出身的，他擅長傳播之道。然后在市場。逆勢以高價去定位國潮“中式雪糕”品牌。在最初的時候這樣的定價及這樣的包裝宣傳，確實引起了消費者大量的關注，也在資本的加持之下獲得了快速的發展。

但是這種類型的新消費品牌很快就面臨著一個困局，就是所有的消費的這樣的品牌，它們的價值最終仍然要回歸到消費者相對認為值得的這樣的一個價值比上。那么很多的一些定位高端的雪糕也好，茶葉也好，品牌很快就讓消費者新鮮感一過以后就會認為這個品牌它并不值得這樣的價格。

再加上在中國的當下，大家都知道經濟下行正在進行當中，包括中國的出生人口比過去幾年幾乎減少了一半，在這樣的一個大環境之下，那么越來越多的消費者認為一些高端的新消費品牌，他們是完全不值得這個價格，所以大量的消費者涌向了拼多多這樣的平臺，大家都說它可能會要很快超過別的平臺，成為當下的中國消費者將來第一位的選擇。

中國新消費品牌如何破當下之困局？

仍然應該回到這個品牌的第一性原理，去看一看消費者到底真正他需要什么樣的產品，你的產品到底幫他解決什么樣的問題，以及與之相匹配的價格。當然也要關注整體的政治經濟環境，所以說在這樣的情況之下，其實新消費品牌要破除這樣的困局，我覺得至少可以從以下幾個方面進行考慮。

第一點，這些困局的新消費品牌，趕緊老老實實的回到消費者這一端，回到量入為出，認真打造品牌的這么一個思想上來，真正回到品牌的打造之路，而不是說靠著通過各種電商平臺投流燒錢來打造品牌。

因為這種方式很可能就是一個吸du的過程，而應更多的去建立自己的流量，比如說去做私域，比如說去加強建設品牌，讓消費者主動來找自己來進行買單，這個是第一重要的。

要從思想上解決，回到產品本身，回到消費者的原點。

第二、減少對于各種 ROI只有1:1或者1.5這樣的自殺式投入，現在他們仍然還去做，說是為了拓展市場。我在盛和塾上海學習時有幾段稻盛和夫曾經說過的話非常適合送給當下某些新消費品牌企業家，他第一是說他是不負債經營的，我們這樣的操作實際上就是在做一個負債經營，砍掉這些看似好像帶來品牌影響力的這樣的一些虧損投放。同時稻盛和夫還說過，不要多做那些5年、10年的長計劃，因為5-10年的計劃經常會出現非常大的變化，認真做好執行一年的計劃就非常了不起！

“不背債務，自給自足”是我的經營方針

不要中長期計劃——積累每一年的愚直努力

實際上 ，我并不主張制訂長期的經營計劃。在企業經營的世界里，不少人主張必須依據企業經營戰略，建立5年甚至10年的中長期計劃。但是，我從不 制訂長期計劃。因為即使制訂了長期計劃，也幾乎達不成。

制訂長期經營計劃，其間必有超出預想的市場變動，甚至有不測事態發生 ，計劃本身就會失去意義，不得不向下修正或放棄，這類事司空見慣。

無把握兌現的、可以隨便取消的計劃，還是以不制訂為好。員工如果見多了經常向下調整的或經常被放棄的計劃，就會產生“反正完不成也沒關系”的想法，甚至漠視計劃。即使經營者再次提出經營的高目標，或提出遠大的計劃，員工也會漸漸失去挑戰的熱情。

此外，在長期計劃中，銷售目標往往沒達成，費用目標和人員目標倒按計劃實行了，導致費用增加，經營吃緊，日子變得難過。

因此，京瓷從創立時起，一向就只制訂年度經營計劃。三五年后的事，誰都無法正確預測。一年的話，基本還能看清楚。我們就死死盯住這個年度計劃，千方百計，不達不休。

“拼命努力度過今天這一天，就能看清明天；拼命努力度過當月這一月，就能看清下月；拼命努力度過今年這一年，就能看清明年。”

——稻盛和夫

事實上這就是為了真正回到品牌的精細化打造這條路上來，同時通過減少這種費用，讓企業立刻止血，先保命，保命第一位！

第三、從產品的研發方向打造來說，新消費品牌要特別關注在未來3年到10年市場趨勢，中國的經濟可能沒有這么高速的發展，老年人人群的進一步擴大，那么在這樣的大環境之下，其實大家要改變思維，就像當年日本的優衣庫，就是在國家的經濟增長速率放低的情況之下，誕生出這么一個巨無霸的企業。

優衣庫：在經濟危機中成長起來的公司

發展初期，優衣庫抓住了本土市場的需求，在日本經濟泡沫破裂、人口負增長、居民服裝支出占比趨于下降的大環境下，優衣庫通過低價優質的產品策略，硬是將不利因素扭轉為成長的動力。

優衣庫母公司迅銷有限公司(FastRetailing，簡稱“迅銷”)發布截至2023財年(2022年9月1日-2023年8月31日)業績報告。財報顯示，迅銷公司過去一年實現營收27665億日元(約1349億人民幣)，同比增長20.2%；經營利潤3810.9億日元(約185.8億人民幣)，同比增長28.2%；母公司擁有人應占利潤2962.29億日元(約144.4億人民幣)，同比增長8.4%。

那么對于我們的思考來說，順應這個時代去考慮自己的產品線，同時的話根據社會的人口結構的變化去打造相應的產品。比如說針對人口老齡老齡化，那么大家對于健康，對于老齡產品的需要的加大，生產相對適應的這樣的產品，它也是一個可能的方向。

第四、流量時代早已過去，我們已經又必須要回到真正的自傳播品牌時代，我們應該更多的去通過建設品牌，同時精耕細作，把品牌的人格魅力提升出來，讓品牌成為新消費品牌品牌的金剛之身。

也就是說正如鐘薛高的老板所說，要把網紅變成長紅，然后變成品牌，比較遺憾的是他這樣說，但是他都沒有去把努力達成這樣的結果，因為他還是忽視了品牌、產品的真正的要害，是要全方位從消費者角度考慮出發，而不是說真的一時的傳播戰役的勝利。所以在當下如何去花小錢讓自己的產品可以產生足夠的自傳播，這些都是通過精細化的運作，讓品牌具有足夠的魅力，然后通過品牌的這種自己的消費行為的發生，然后產生最終的自傳播（我在我將要出版的書《標桿品牌戰略》中說到新消費品牌要打造超過20個可以自傳播的傳播點，這些傳播點是由品牌自身的特質帶來的，不是花錢推廣）。

“做品牌必須先讓自己成為網紅，出圈，然后從網紅努力走向長紅，堅持加上時間，會變成品牌?！?nbsp;

鐘薛高創始人林盛重視了品牌、傳播，忽略了產品的品質、定價等諸多方面。

說一個正向的案例

比如說我們講最近的華為手機mate60和x5上市，可以說這樣的品牌它也是回歸到產品的本質，回歸到產品真正的功能和技術。

產品本質的東西建立起了強大的壁壘。所以說你會發現華為手機獨創的衛星電話以及各種在惡劣環境，在水里面、在雪山上、在冰柜里面都可以完好無損地再次使用。 

那么這些實際上就是回到了產品的本身，而這樣的產品的本身，甚至你都不需要去花很多錢去做這個產品發布會，消費者會去自傳播！

所以說這一次mate60的上市你看到沒有余承東去大張旗鼓的做這么一個發布會，但是全網都在熱傳華為手機的種種功能和它的種種黑科技，這就是我一直講的，我們從過去的傳播到播傳，到最終的“銷傳”的意思，就是說銷售行為的發生去自動的傳播，這個是終極的傳播，

而且是省錢的傳播。

“銷傳”就是在市場上消費者不斷的看到很多人在購買和使用這款產品，并且在自發傳播這款產品，各種各樣的一些賣點和各種各樣的一些文化。

比如說特斯拉汽車，它就是一個“銷傳”的典型案例，特斯拉汽車它是全球唯一一個宣稱自己不花廣告費的一個新能源汽車品牌，他們的傳播行為就是有很多人去購買評價、傳播及使用特斯拉這種汽車，所以你在路上可以看到越來越多這個品牌汽車，這種銷售行為已經發生，

毫無疑問產生了非常大的傳播效應。

再加上特斯拉創始人馬斯克，他主導了整個特斯拉品牌的品牌形象和公關傳播，這些都對這個品牌起到了“銷傳”這樣的一種方式，最終達成了相對費用不高的這么一種傳播。

所以這些我覺得對于中國的新消費品牌的發展，我覺得是有借鑒意義的。新消費品牌的發展不是說一定要通過大量的投流來實現，如果你自己像溫水煮青蛙，離了投流你就沒辦法活的情況之下。實際上你是走的一條自取滅亡的路線。所以我們更多的是要思考怎么樣站在消費者的立場，讓消費者喜歡愛上，并且主動傳播你這個品牌。而這一切并不是說絕大部分依賴于硬廣告達成的結果。

所以說這些新消費品牌品牌應該要停下來重新去思考，去升級自己的品牌，打造新銷售理念，以應對市場及消費者心理的變化，這也是我們在跟很多的消費類的品牌企業家交流以及在他們身邊陪伴觀察到的一些總結經驗。消費行業仍然是非常有前景的行業，企業家的整體的思維戰略決定了在他們面對市場的變化時采取什么樣的措施，會最終導致他得到不同的結果。

所以品牌的最大的問題回歸下來，還是企業家的思想問題，新消費品牌企業家在最初的時候，以創新的思維開啟了這個品牌，也應該在面對困難的時候打開自己的認知，用創新的思維去，重新修正自己的品牌，以達到走上正確的路線來。