相信不少人已經觀察到，身邊的“賈國龍中國堡”，去年剛剛開門營業，今年就悄然間改了裝修，換了名字，取而代之的是“賈國龍·小鍋牛肉”。

西貝掌門人賈國龍的漢堡夢，再一次破滅了。

01 中國堡失敗

2022年11月，賈國龍在北京開出了第一家空氣饃店，并以自己名字命名為賈國龍空氣饃。

字里行間透露著這名餐飲大佬的野心，行動上也確實如此。5個月后，賈國龍將空氣饃更名為一個更霸氣的名字——賈國龍中國堡，開始一路狂奔。

在去年這個消費疲軟的大背景下，賈國龍中國堡逆勢開店。不到1年間，賈國龍中國堡位于北京的門店數量已經達到53家。新開門店數量甚至一度超越主品牌西貝莜面村。按照彼時規劃，賈國龍中國堡全國門店要快速做到300至500家。

北京烤鴨堡、嫩蛋外婆菜堡、爆炒黃牛肉堡、酒燜紅燒肉堡......中式特色菜與漢堡的差異化組合，吸引了很多愿意嘗新的消費者。

作為深耕餐飲連鎖多年的知名企業家，賈國龍又一次在市場打出了水花。

然而，進入2024年，賈國龍空氣堡突然急轉直下。

窄門餐眼數據顯示，賈國龍中國堡歷史在營門店53家，均位于北京，現已無在營門店。細算下來，賈國龍中國堡的品牌周期不足1年，就某些門店來看，存續時間或許在半年左右。

賈國龍再次導演一次虎頭蛇尾，但熟知賈國龍的人知道這是他的常規操作。

自2016年至今，賈國龍已先后推出了9個副線品牌：

西貝燕麥面：2016年推出，當年宣布暫停

麥香村：2017年推出，當年宣布暫停

滿滿元氣棗糕：2017年推出，曾獲經緯中國300萬美元融資，官網已無該品牌

超級肉夾饃：2018年推出，2020年暫停

酸奶屋：2019年推出，2021年悄悄停業

弓長張：2020年推出，未如期開業

賈國龍·功夫菜：2020年推出，被臨時叫停，目前西貝尚有“功夫菜”這一品牌

賈國龍·中國堡：2022年推出，2024年一線城市門店關閉

賈國龍·小鍋牛肉：2023年推出

細數這些品牌，最初的轟轟烈烈，很快草草收場，品牌存續期似乎都不算長，與之相比，中國堡還算堅挺。

盤點賈國龍的蒙眼狂奔式的副業創業，不難發現近年他迫切在西貝之外，尋找第二增長曲線。而聚焦點基本都是“快餐、中式”，這背后肩負著賈國龍的快餐夢。

他曾對媒體表示，再過三十年，中國也會有麥當勞這樣的全球品牌。

02 “上去踹一腳”

賈國龍出生在內蒙古臨河的一個農村，在地廣人稀的內蒙古，走夜路不可避免。母親從小就叮囑他，“神鬼怕惡人”，走夜路碰見害怕的東西一定不要跑，停下來上去踹一腳，看看到底是什么東西。

這是賈國龍童年的第一個印記，這句話貫穿他創業的始終，“遇到困境，我要上去看看這個難題有多難，能不能解決，不會被難題嚇跑。”

賈國龍的第一次創業開始于大學時期，考上大連水產學院后，他每年都會把大連一種叫“大重九”的香煙批發到內蒙古去賣，以此賺取差價。

第一次折騰，也是在大學時期，上學兩年后，他選擇輟學，拿著家里的5000元錢開始創業。

最初的創業就是在不停地“踹”，賈國龍當過小商販，開過咖啡店，盤下即將倒閉的面館改造成酒吧，又將咖啡館和酒吧改造成風味小吃館和砂鍋面片館。

最終賈國龍踹出了一條路——餐飲。1993年，賈國龍成功注冊西貝餐飲有限責任公司，開始往全國發展。

餐飲的道路最初也是充滿挫折。賈國龍的第一站是深圳，他接手一家海鮮酒樓，開業9個月就虧損了上百萬，賈國龍隨即關掉酒樓，并發誓絕不會再虧100萬。第二站選在北京，1999年，不信邪的賈國龍再一次選擇海鮮，開業不到4個月又虧損100多萬。

兩次慘痛的失敗后，在顧客的啟發下，賈國龍意識到，內蒙古人在北京做海鮮本身就很荒誕。

莜面和內蒙古的特產成為賈國龍堅定的方向。這是西貝成功的開始，2002年末，西貝莜面村的營業額已經高達1個億。到2023年10月，西貝在全國24個省57個城市共有408家門店。整個2023，西貝營收創歷史新高，達62億元。

圖源：賈國龍微博

磕磕絆絆中，賈國龍一路升級打怪，野心不斷膨脹。

有管理層表示，“賈國龍的夢想是成為中餐之王，想在全世界鋪天蓋地。”賈國龍自己也表示，“我不是要做第一，我是要爭第一。爭是一個過程，從全國到全世界。”

去年年初，賈國龍立下兩個宏大的目標：一個是2026年完成IPO、成為市值千億的上市公司，一個是2030年實現營收超千億。

千億營收，能夠匹敵的只有麥當勞等全球品牌。中國麥當勞，是賈國龍的夢想。為了這個夢想，賈國龍屢敗屢戰。

03 規模與價格的摩擦

62億到千億，在7年內實現，賈國龍迫切需要在西貝莜面之外找到第二、甚至第三增長曲線。

從2015年開始，賈國龍就一直在尋找這些曲線，此前的從西貝燕麥工坊，到西貝燕麥面，再到麥香村、超級肉夾饃、西貝酸奶屋、弓長張……再到賈國龍中國堡。

這條路并非總是充滿失敗，兒童餐、外賣業務、預制菜是西貝的突破。

2019到2022年，西貝的兒童餐營收三年增長415%。2023年西貝莜面村接待兒童進店客流，超過640萬次。外賣方面，2023年西貝莜面村的銷售額為20億元。此外，預制菜也讓西貝在零售端有了突破，賈國龍·功夫菜助推下，零售端去年收入超3.4億。但這些距離千億還很遠。

做大營收需要做大規模，需要工業化、標準化、流程化，快餐是唯一解。賈國龍曾表示，只有做快餐才能把西貝推成國際大牌，愿意用下半輩子去賭這件事。

中國堡原本寄托了重要使命，賈國龍接受深網采訪表示，“漢堡類的產品外帶方便，單手吃也沒問題，但米飯、面條就不太適合規模最大化。大家在面條店閑下來刷手機很奇怪，但在麥當勞要個咖啡就很正常，麥當勞現在全球接近4萬家店，邊緣時段創造了近30%的消費額，這個就是爭出來的份額。”

然而，僅僅不到一年，中國堡便在一線城市鎩羽而歸。

失敗的理由方方面面，貴是消費者的普遍吐槽。

對比中國堡與麥當勞，麥當勞經典麥辣雞腿漢堡套餐大約24元，僅一個黃牛肉空氣饃就要23元。在麥當勞、肯德基都需要推出“窮鬼套餐”的大環境下，賣得比這兩家貴，還要搶這兩家的市場，必然非常困難。

品質一直是西貝的金字招牌。從食材源頭到供應商篩選，再到食材的可持續性和環保性，西貝建立了嚴格的標準。這客觀推高了西貝的原材料成本，在消費升級時代，無可指摘。但近幾年，消費進入價格敏感型周期，西貝的價格高就非常突出。

擴大受眾，價格是利器，然而“貴”的標簽一直擺脫不掉。不僅如此，西貝也沒有搞好與廣大消費者的關系。2021年，西貝漲價，引起了軒然大波，西貝前任副總裁楚學友轉發了一條“月薪5000元以下不該吃西貝”的博文，引發網友廣泛吐槽。

2023年，賈國龍的關于996的評論又一次引發了大眾不滿，他表示“經常是每周工作7天，每天工作15小時，白天加晚上，夜里還總開會。奮斗就應該是喜悅的、自愿的。”

這些爭議表明，曾經抓住消費升級時代的西貝，在目前的大環境下似乎還沒調整好話語體系。

不過，想要爭第一，就注定免不了失敗。中國菜的非標特性，短時間內消費者不容易接受中式漢堡，這是漫長而曲折的過程。

圖源：賈國龍微博

賈國龍并不怕失敗，白手起家的他一直充滿了挫折、失敗、轉換軌道。中國堡的階段性失敗并不是終止，相反，在屢屢受挫的過程中，西貝在慢慢改變。

對于中國堡的關店，西貝對媒體回應表示，“賈國龍中國堡用了8個月的時間進行測試與優化，最終確定下沉市場的「高能小店」模式才是其發展的最佳路徑。目前，賈國龍中國堡已升級為「龍堡」品牌，并在呼和浩特開出一家門店，探索下沉市場。”

2023年6月，百勝中國透露，其在江西、福建推出了中式漢堡“餅漢堡”，取得了較好的銷售效果。表明下沉市場對中式漢堡有一定接受度。

對下沉市場的探索，可能意味著中國堡會探索更低價格、快速鋪店模式，這一模式與瑞幸小店包圍星巴克有相似之處，如果中國堡有進一步的動作，那么可能會是西貝新階段的開始。

但前提是，西貝要承受住塔斯汀、百勝中國的激烈競爭。塔斯汀從2018年就已開始探索中式漢堡，目前在全國擁有門店7174家。此外還有楚鄭、林堡堡、派堡王等玩家，中國堡在下沉市場并不是予取予求。

04賈國龍式組織管理

中餐之王這個夢想一天沒實現，賈國龍就一刻也無法停下學習、反思和試錯折騰的步伐。

在不斷折騰的路上，賈國龍有兩個支柱。

一個是對西北菜生態位的“霸占”。雖然眾口難調，不少人吐槽西貝的菜品難吃，但不可否認其口味的獨特性，在中式餐飲的生態位中，幾乎找不到可以與西貝相比的西北菜。

在此基礎上，西貝構建了高效的供應鏈體系。西貝的中央廚房能夠有效支持巨大消費需求。西貝目前在全國擁有華北央廚、華東央廚、華南央廚、泰安央廚、賈國龍功夫菜超級中央廚房等7大超級廚房，生產總面積25.8萬平方米，日產能達100萬份。同時，中央廚房還能夠確保菜品口味標準化，降低對門店烹飪技術的依賴。

以中國堡為例，塔斯汀的出餐速度大約是15-20分鐘，而中國堡僅需5分鐘。出餐效率對于用餐高峰期提高翻臺率、迅速擴大規模、降低成本有著重要意義。

另一大支柱則是組織管理能力。賈國龍掌舵的西貝是國內最大的中餐連鎖品牌之一，有2萬多名員工。這么大的規模，卻能夠像小公司一樣，迅速轉換軌道。不僅如此，2023年賈國龍透露，疫情三年間，“西貝莜面村2020年沒虧，2021年微虧，2022年虧是虧，現金流是正的，2023年上半年，西貝莜面村達到了歷史上最好的水平。”其組織管理的效果非常強。在前些年，賈國龍與海底撈，一直都是企業管理的范本。

很重要的原因是賈國龍是“創業老大哥”心態，敢于放手讓員工折騰。

企業家與餐飲老板最大的不同在于，企業家把企業當作自己的理想、信念，敢于把自己的一切投入進去，也愿意把自己的回報分享出來。

西貝內部“裁判制”的管理方式一直為人津津樂道。所謂“裁判制”，是一個店選出一個裁判，其職位僅低于店長，裁判要時時觀察店員的表現并進行打分，獲得兩個A+的店員可以獲得一張開店牌照，擁有了牌照你就可以自己開店，自己盈利。

這其中，賈國龍也確實愿意分錢給員工。2017年賈國龍給員工分了7000萬元，2018年的分紅更是高達1.2億元。他在接受采訪時表示，“我到現在也只有一套房子，我的錢只投西貝從不買房。”

付出與回報匹配，足以激發員工的積極性。在西貝的案例中，有不少店員變店長改變人生軌跡的故事。

這兩大支柱支撐著西貝一直折騰、一直失敗也一直成長。

但需要看到，賈國龍的目標還很遙遠，外部西式快餐依然強大，精英化的年輕創業者不斷涌入；內部西貝挫折接連不斷，“中國的麥當勞”仍在襁褓中。中餐之王，遍布全球的夢想，還需要更多天時、地利、人和。

參考資料：

西貝賈國龍：再過三十年，中國也會有麥當勞這樣的全球品牌，來源：騰訊深網

西貝旗下賈國龍中國堡北京門店全關 回應稱將轉向下沉市場，來源：南方都市報

獨家｜賈國龍中國堡北京門店全部關停 西貝難圓“快餐夢”？，來源：中國商報

留給賈國龍整活的時間，不多了，來源：商業人物