消化轉(zhuǎn)型帶來的短期壓力后，美妝日化國(guó)貨老牌上海家化定下今年?duì)I收實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)增長(zhǎng)的目標(biāo)。

3月15日晚間，上海家化聯(lián)合股份有限公司（上海家化，600315.SH）發(fā)布2023年年報(bào)。2023年，上海家化實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入65.98億元，同比下降7.16%；全年實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)5億元，同比增長(zhǎng)5.93%，其中國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)約75%。

上海家化是中國(guó)美妝日化行業(yè)歷史悠久的民族企業(yè)之一，已有超過125年的歷史，此前于2001年在上交所上市。公司主要從事護(hù)膚、個(gè)護(hù)家清、母嬰產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)和銷售，主要品牌包括佰草集、玉澤、高夫、美加凈、典萃、雙妹、啟初、湯美星、六神、家安等，以及合作品牌包括片仔癀（口腔護(hù)理）、芳芯、碧緹絲。

整體來看，2023年上海家化受內(nèi)外部多重因素影響，營(yíng)業(yè)收入規(guī)模不達(dá)預(yù)期。財(cái)報(bào)也指出，公司反思了導(dǎo)致過去一段時(shí)間業(yè)績(jī)落后的主要原因，去年在公司戰(zhàn)略、組織架構(gòu)、營(yíng)銷創(chuàng)新、人才梯隊(duì)和可持續(xù)發(fā)展等幾個(gè)方面做出了重大調(diào)整。目前仍處于調(diào)整階段，業(yè)績(jī)下滑也主要是由于消化了戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型帶來的陣痛和歷史遺留問題。

高毛利護(hù)膚品類增速提升，線下渠道受商超閉店潮影響承壓

分區(qū)域來看，國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)方面，收入同比下降約5.2%。財(cái)報(bào)指出，國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)復(fù)蘇整體不及預(yù)期，目前公司線下業(yè)務(wù)占比仍然較高，渠道轉(zhuǎn)型仍待加速，另一方面公司在價(jià)格管控方面仍有不足。盡管國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)收入端承壓，但利潤(rùn)端實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，同比增幅約75%，基本對(duì)沖了海外業(yè)務(wù)對(duì)利潤(rùn)造成的負(fù)面影響。去年海外業(yè)務(wù)收入同比下降約12.9%，表現(xiàn)低于預(yù)期，主要受到出生率下降，通脹以及局部沖突影響，疊加公司海外業(yè)務(wù)前期聚焦短期利潤(rùn)、缺乏必要品牌投入，導(dǎo)致市場(chǎng)份額丟失等。

據(jù)悉，上海家化在去年設(shè)立了海外事業(yè)部，設(shè)置了專門的團(tuán)隊(duì)，更加策略性地研究海外市場(chǎng)。財(cái)報(bào)電話會(huì)上，潘秋生也對(duì)企業(yè)“出海”進(jìn)度和目標(biāo)做了詳細(xì)介紹，“公司研究的方向包括to B和to C 的業(yè)務(wù)如何開展，在哪個(gè)地方去試點(diǎn)。（目前）有一些成型的方法論去探索，比如to B業(yè)務(wù)基本以個(gè)護(hù)品類為主，借用六神品牌相對(duì)而言較高的知名度，會(huì)打在海外華人占比較高、同時(shí)天氣比較炎熱的一些市場(chǎng)。同時(shí)to C市場(chǎng)主要聚焦在東南亞，計(jì)劃將美妝品類打入東南亞市場(chǎng)?！?/p>

分品類來看，去年上海家化定位高毛利的護(hù)膚品類營(yíng)收占比達(dá)30%，營(yíng)收增長(zhǎng)約1%，是所有品類中唯一一個(gè)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收增長(zhǎng)的品類。護(hù)膚品類增速和收入占比均有所提升，其中第四季度，護(hù)膚品類收入占比高達(dá)47%。而占比近40%的第一大品類“個(gè)護(hù)家清”，營(yíng)收同比下降近5%。

上海家化去年按品類劃分的業(yè)績(jī)情況

上海家化去年按品類劃分的業(yè)績(jī)情況

電話會(huì)中，上海家化證券事務(wù)代表陸地指出，個(gè)護(hù)家清業(yè)務(wù)中占比85%的線下零售業(yè)務(wù)，受到家樂福等連鎖業(yè)務(wù)閉店帶來的巨大沖擊?；诖?，公司對(duì)非核心業(yè)務(wù)進(jìn)行了調(diào)整，對(duì)傳統(tǒng)化妝品店業(yè)務(wù)模式進(jìn)行了優(yōu)化，大幅調(diào)整了非主營(yíng)的代理業(yè)務(wù)規(guī)模，同時(shí)繼續(xù)調(diào)降了百貨渠道的經(jīng)銷商庫存。

分渠道來看，陸地在財(cái)報(bào)電話會(huì)上介紹，去年公司整體線上業(yè)務(wù)增長(zhǎng)約1%，其中國(guó)內(nèi)電商增長(zhǎng)約4.6%，國(guó)內(nèi)電商中的興趣電商增速超過100%，興趣電商占國(guó)內(nèi)線上業(yè)務(wù)的占比約18%，創(chuàng)出了新高。

上海家化去年按渠道劃分的業(yè)績(jī)情況

與此同時(shí)，去年整體線下業(yè)務(wù)承壓，主要體現(xiàn)在商超渠道受行業(yè)閉店潮影響，百貨渠道主動(dòng)降低社會(huì)庫存等。據(jù)財(cái)報(bào)顯示，百貨渠道繼續(xù)策略性閉店縮編，2023年共關(guān)閉82家專柜及門店，截至年底現(xiàn)存專柜及門店數(shù)合計(jì)574家。作為應(yīng)對(duì)舉措，都市線下新零售業(yè)務(wù)快速增長(zhǎng)，同比增幅達(dá)21%，占國(guó)內(nèi)線下業(yè)務(wù)的比重達(dá)到29%，也創(chuàng)出新高。

目前公司仍處調(diào)整階段：短期有收入壓力，今年預(yù)計(jì)營(yíng)收將呈兩位數(shù)增長(zhǎng)

去年下半年，上海家化結(jié)合實(shí)際進(jìn)行轉(zhuǎn)型調(diào)整。

在公司戰(zhàn)略方面，上海家化董事長(zhǎng)兼CEO潘秋生表示，上海家化確定了在未來幾年向高毛利、高增速、高品牌溢價(jià)的品類進(jìn)行聚焦的戰(zhàn)略。意味著公司會(huì)逐漸向加大美妝業(yè)務(wù)占比并通過差異化提升個(gè)護(hù)業(yè)務(wù)盈利性的戰(zhàn)略遷移，也意味著公司會(huì)主動(dòng)舍棄低毛利、低利潤(rùn)、低品牌溢價(jià)的品類業(yè)務(wù)，“這一調(diào)整，在2023年已經(jīng)開始逐步推進(jìn)，雖然在短期內(nèi)會(huì)帶來收入方面的壓力，但對(duì)我們整體的經(jīng)營(yíng)質(zhì)量將帶來持續(xù)的提升?！?/p>

潘秋生也在財(cái)報(bào)后的電話會(huì)上回應(yīng)稱，在戰(zhàn)略大前提下，公司對(duì)于低毛利、低貢獻(xiàn)、低成長(zhǎng)性的一些業(yè)務(wù)進(jìn)行了關(guān)停并轉(zhuǎn)。

在新戰(zhàn)略的支持下，去年毛利率58.97%，同比上升1.85個(gè)百分點(diǎn)。電話會(huì)上指出，一方面，原材料價(jià)格降低使得成本下降，且六神有所提價(jià)，另一方面，業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)持續(xù)優(yōu)化，高毛利的護(hù)膚品類增速和收入占比均有所提升。去年銷售費(fèi)用27.70億元，同比提升4.44%，在公司新戰(zhàn)略的指引下，品牌投放戰(zhàn)略性增加有效驅(qū)動(dòng)高毛利護(hù)膚品類的發(fā)展；去年研發(fā)費(fèi)用1.47億元，同比下降8.36%，2023年，上海家化共提交150項(xiàng)專利申請(qǐng)，同比2022年增長(zhǎng)51.5%，其中發(fā)明專利申請(qǐng)數(shù)同比增長(zhǎng)86%。

戰(zhàn)略指引下上海家化也主動(dòng)進(jìn)行了經(jīng)營(yíng)調(diào)整和組織機(jī)構(gòu)調(diào)整，去年末落地實(shí)行了事業(yè)部制的組織架構(gòu)調(diào)整，設(shè)立了美容護(hù)膚與母嬰事業(yè)部、個(gè)護(hù)家清事業(yè)部、海外事業(yè)部。財(cái)報(bào)顯示，調(diào)整過程中，也對(duì)中高層團(tuán)隊(duì)進(jìn)行了汰換，全年新招及置換346人，加快品類閉環(huán)決策速度以及對(duì)市場(chǎng)的反應(yīng)速度。

潘求生指出，在事業(yè)部架構(gòu)下，線上線下更加一盤棋發(fā)展，過去由于內(nèi)部不同渠道分屬不同團(tuán)隊(duì)導(dǎo)致的價(jià)格踩踏狀況在持續(xù)地改善中，“我們相信對(duì)于2024年的價(jià)格穩(wěn)定和整體業(yè)務(wù)會(huì)帶來正向的影響。”

對(duì)于2024年的經(jīng)營(yíng)計(jì)劃，財(cái)報(bào)指出，公司力爭(zhēng)今年?duì)I業(yè)收入相比去年實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)增長(zhǎng)。經(jīng)營(yíng)方針中，提及了加速戰(zhàn)略調(diào)整。包括業(yè)務(wù)調(diào)整，關(guān)停虧損和不可控業(yè)務(wù)，將資源聚焦至高毛利、高增長(zhǎng)的核心業(yè)務(wù)；還包括組織調(diào)整，結(jié)合新事業(yè)部架構(gòu)，推動(dòng)內(nèi)部考核機(jī)制調(diào)整，引入“賽馬”機(jī)制，層層傳導(dǎo)，責(zé)任到人。此外，促進(jìn)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)方面，財(cái)報(bào)提及，加強(qiáng)品牌研發(fā)和品牌投放，提高自研替代，加強(qiáng)新零售業(yè)務(wù)發(fā)展，補(bǔ)足線下流量缺口。

“上海家化的美妝品牌表現(xiàn)是在預(yù)期之內(nèi)，但是離目標(biāo)還是有點(diǎn)差異的。”對(duì)于第一季度，尤其是剛結(jié)束不久的三八節(jié)中上海家化旗下的品牌表現(xiàn)，上海家化美容護(hù)膚與母嬰事業(yè)部總經(jīng)理張曉娟表示，整體趨勢(shì)來看，美妝消費(fèi)依舊承壓。消費(fèi)者的信心以及囤貨意愿，回升相對(duì)有點(diǎn)緩慢，這也是行業(yè)共同面臨的挑戰(zhàn)，“在此之中，我們也看到了國(guó)貨品牌的潛力和崛起的機(jī)會(huì)。大單品、爆品驅(qū)動(dòng)的國(guó)貨以及高性價(jià)比、強(qiáng)運(yùn)營(yíng)驅(qū)動(dòng)的本土國(guó)貨，在整體消費(fèi)中相對(duì)來講是得到消費(fèi)者青睞的?！?/p>