1993年，法國(guó)歐萊雅集團(tuán)旗下美國(guó)品牌科顏氏（Kiehl's）進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，開始了西方高端消費(fèi)品在華營(yíng)銷的里程。隨著中國(guó)的經(jīng)濟(jì)高速增長(zhǎng)和國(guó)民消費(fèi)觀念改變，到2012年，中國(guó)已超越日本成為全球第二大奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)。即便在次信貸危機(jī)導(dǎo)致的全球經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)放緩局勢(shì)下，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)包括服裝、彩妝在內(nèi)的奢侈品需求仍然不斷膨脹。2015年中國(guó)國(guó)內(nèi)奢侈品消費(fèi)額已超過海外消費(fèi)總和，2017年較上一年增長(zhǎng)百分之二十，這個(gè)數(shù)字今年仍在上漲。

在這樣的背景下，越來越多的西方奢侈品品牌將中國(guó)視為“必爭(zhēng)之地”，與此同時(shí)，中國(guó)消費(fèi)者也逐漸發(fā)現(xiàn)錢不是萬能的，瘋狂撒幣并不能購(gòu)買到尊重和尊嚴(yán)。消費(fèi)西方奢侈品的過程成了不斷與品牌的歧視斗爭(zhēng)的過程。每年春節(jié)，各大奢侈品品牌都會(huì)針對(duì)中國(guó)消費(fèi)者推出配色扎眼、帶有莫名漢字的限量款式。今年四月，法國(guó)奢侈品品牌巴黎世家（Balenciaga）巴黎店員工隔離中國(guó)顧客和其他國(guó)別顧客，行為涉嫌種族歧視，品牌短時(shí)間內(nèi)連發(fā)兩篇長(zhǎng)文向中國(guó)消費(fèi)者致歉，抗議聲迅速平息。時(shí)隔七個(gè)月，就又有西方奢侈品品牌針對(duì)中國(guó)搞種族歧視了。

隨著社交網(wǎng)絡(luò)對(duì)生活的穿刺性滲透，每一次西方奢侈品歧視中國(guó)人的新聞都能迅速在互聯(lián)網(wǎng)空間發(fā)酵擴(kuò)散，掀起網(wǎng)民的憤怒和抗議聲，但一次次起了又落的聲浪并不能從根本上改變環(huán)境。

Dead&Gone

為宣傳原定于11月21日晚八點(diǎn)在上海舉辦的時(shí)裝秀活動(dòng)，意大利奢侈品品牌杜嘉班納（Dolce&Gabbana）在海外賬號(hào)及新浪微博發(fā)布三段名為《起筷吃飯》的系列宣傳視頻，視頻中，一名穿戴品牌當(dāng)季新品的中國(guó)模特在蹩腳的男聲旁白指導(dǎo)下笨拙地使用筷子學(xué)吃意大利食物。這三段視頻的敘事方式、措辭和人物塑造被認(rèn)為涉嫌種族歧視、性別歧視和厭女，引發(fā)網(wǎng)友不滿。事件在國(guó)內(nèi)外網(wǎng)絡(luò)上持續(xù)發(fā)酵。

時(shí)裝秀舉辦當(dāng)日上午，海外圖片社交網(wǎng)站instagram上亞裔模特Michaela Phuong Thanh Tranova就《起筷吃飯》通過私信發(fā)出抗議，疑似該品牌聯(lián)合創(chuàng)始人的Stefano Gabbana在回復(fù)中用偏激的措辭辱華。私信對(duì)話圖片被“搬運(yùn)”到微博并迅速傳播，事件影響范圍擴(kuò)大。品牌通過instagram聲稱該品牌及聯(lián)合創(chuàng)始人的賬號(hào)雙雙被盜，事件并沒有就此平息。隨著中國(guó)網(wǎng)絡(luò)輿論聲浪越來越大，該品牌在華各級(jí)別“大使”及時(shí)裝秀模特、受邀嘉賓相繼發(fā)表愛國(guó)宣言并拒絕出席、參與品牌活動(dòng)，刪除與該品牌相關(guān)信息，后由中國(guó)政府相關(guān)部門決定取消活動(dòng)。中國(guó)電子商務(wù)企業(yè)相繼下架該品牌產(chǎn)品，并零星有亞裔到該品牌總部抗議。當(dāng)晚，杜嘉班納再次發(fā)布圖片就時(shí)裝秀取消表示遺憾，就種族歧視、性別歧視、厭女等問題毫無歉意，且其instagram賬號(hào)仍未刪除《起筷吃飯》系列視頻。

這不是杜嘉班納第一次犯下上述原則性錯(cuò)誤。2012年杜嘉班納香港各店面以“保護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)為由”禁止香港市民在櫥窗前拍照，但對(duì)非香港市民不予限制，引發(fā)香港市民抗議活動(dòng)；2013年春夏推出以“黑奴”為設(shè)計(jì)靈感的配飾，并稱之為“西西里文化”；2018年3月，Stefano Gabbana對(duì)美國(guó)青春偶像賽琳娜·葛麥茲進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)霸凌；2018年4月，Stefano Gabbana在談及為品牌預(yù)備接班人時(shí)聲稱拒絕日本設(shè)計(jì)師，被指涉嫌種族歧視，品牌拒絕回應(yīng)……

杜嘉班納一度是意大利最賺錢的奢侈品品牌，2012年開始式微。2012年，杜嘉班納砍掉了副線品牌D&G，增長(zhǎng)放緩；2017年4月，品牌發(fā)起“愛這愛那”活動(dòng)，由Morelli兄弟掌鏡，選定北京、香港、東京三地拍攝穿戴品牌單品模特和當(dāng)?shù)厮厝说膹V告以示愛意，由于把北京表現(xiàn)得土氣、丑陋，遭到大陸網(wǎng)友抵制，品牌微博及instagram刪除了相關(guān)宣傳圖片；2017年5月，品牌承認(rèn)2003年推出的“SEX”項(xiàng)鏈抄襲薇薇安·魏斯伍德1989年“SEX”項(xiàng)鏈；2017年8月大幅裁員，設(shè)想從家族企業(yè)轉(zhuǎn)型成上市公司但一直不見有資本運(yùn)作。這期間，杜嘉班納在拉黑《紐約時(shí)報(bào)》、《Vogue》等海外嚴(yán)肅媒體且禁止一切媒體對(duì)該品牌進(jìn)行“不公正”的評(píng)判之余，一直致力于為自己找活命錢。

2017年6月，在各大奢侈品品牌競(jìng)相擁抱千禧一代的競(jìng)爭(zhēng)中，杜嘉班納2018春夏率先起用全球四十九名該品牌認(rèn)為具有影響力的明星偶像、網(wǎng)絡(luò)名流與模特共同走秀。2018年3月，杜嘉班納起用偶像團(tuán)體TFboys成員王俊凱和女演員迪麗熱巴擔(dān)任亞太區(qū)品牌大使，沒等對(duì)大使們進(jìn)行年終業(yè)績(jī)考核，品牌就自掛東南枝了。

此前發(fā)生在西方奢侈品品牌與中國(guó)人之間的歧視問題沒有像“起筷吃飯事件”一樣掀起如此大的輿論風(fēng)暴，很大程度上是由于：此前奢侈品是小眾人群關(guān)注的領(lǐng)域，大眾既缺乏認(rèn)知也不予重視，隨著大眾消費(fèi)觀念和品牌營(yíng)銷策略的轉(zhuǎn)變，奢侈品不再高不可攀。奢侈品銷售不景氣，為占領(lǐng)年輕市場(chǎng)大量推出價(jià)格相對(duì)低廉的產(chǎn)品，并起用人氣偶像和網(wǎng)絡(luò)紅人推廣、提升品牌知名度。對(duì)于追星族而言，明星偶像與奢侈品品牌的合作是值得大書特書的話題，追星族的行為本身就是社會(huì)討論的話題，間接推高了對(duì)奢侈品的關(guān)注度和討論度——在微博刪除《起快吃飯》系列視頻之前，品牌賬號(hào)只選擇留下追星族支持偶像的留言，刪除批評(píng)言論，營(yíng)造一種中國(guó)網(wǎng)民缺乏民族自覺的印象，間接加速了后續(xù)合作名人的倒戈。

作得有多歡，死得就多慘。率先試水用網(wǎng)絡(luò)紅人動(dòng)員千禧一代的杜嘉班納自食其果。

“鴉片”香&“奧飄茗”

杜嘉班納并不是第一個(gè)在廣告中犯錯(cuò)的奢侈品品牌。1977年，法國(guó)高級(jí)奢侈品品牌設(shè)計(jì)師伊夫·圣羅蘭（Yves Saint Laurent）推出了以中國(guó)為靈感的香水“鴉片”（Opium）。“鴉片”與“香奈兒5號(hào)”齊名，是最暢銷的香水之一，當(dāng)年即創(chuàng)下三千萬美元的銷售額。這款以花香為主調(diào)的香水也是為該品牌惹上最多廣告爭(zhēng)議的產(chǎn)品，因?yàn)橐猿砂a性毒品為名，出演廣告的女明星經(jīng)常表現(xiàn)出毒癮發(fā)作一般沉浸在幻覺中的樣子，從面世至今一直被各國(guó)多個(gè)反對(duì)毒品的民間組織指控，多部廣告因此被禁，而最早參與其中的民間組織之一就是在美華人群體。

1979年4月24日美國(guó)《紐約時(shí)報(bào)》第三版報(bào)道了“美國(guó)反‘鴉片’反毒同盟”（American Coalition Against “Opium”and Drug Abuse）與圣羅蘭品牌之間的糾紛，同盟的核心是美國(guó)華人平權(quán)組織（Equal Opportunity of the Organization of Chinese‐Americans Inc.)，他們覺得“鴉片”香水的設(shè)計(jì)靈感和名稱涉嫌歧視華人，將華人、兩次鴉片戰(zhàn)爭(zhēng)與毒品成癮聯(lián)系起來，“就如同把黑人和海洛因聯(lián)系在一起”。在美華人為圣羅蘭品牌提供了若干有東方意味的替換名稱，要求圣羅蘭在當(dāng)年5月4日之前予以答復(fù)。為了加強(qiáng)力度，美國(guó)華人平權(quán)組織聯(lián)合了全美民權(quán)聯(lián)盟中的其他成員共同組成聯(lián)盟，反對(duì)法國(guó)奢侈品使用這一名稱，但仍勢(shì)單力薄。圣羅蘭未予更改，沿用至今。

盡管圣羅蘭方面聲稱“鴉片”命名是一種浪漫主義象征，但八十年代中期，品牌還是仗勢(shì)欺人將中國(guó)和毒癮透過影像呈現(xiàn)了出來。在加拿大超模琳達(dá)·伊凡吉莉絲塔主演的該款香水廣告中，白人女主角因?yàn)椤傍f片”用盡而表現(xiàn)得像毒癮發(fā)作一般焦躁不安，她在中式鑼鼓的背景音樂中來到帶有粵地風(fēng)情的碼頭麻將咖啡館，尋找販?zhǔn)邸傍f片”者，最后從一個(gè)東方商人那里買下“鴉片”香水。整個(gè)過程模擬毒品買賣，而廣告中的中國(guó)仍然有如民國(guó)初年，貧窮骯臟，人民好賭嗜毒。這則廣告也遭到了美國(guó)華人的反對(duì)和抵制，此后圣羅蘭“鴉片”系列廣告仍然使用“癮”作為廣告表現(xiàn)的主要手法，但幾乎不再出現(xiàn)明確指向中國(guó)的影像。在1990年大衛(wèi)·林奇執(zhí)導(dǎo)的“鴉片”廣告中，后半程中女演員仍然表現(xiàn)成癮癥狀，只有開頭的折扇和吊眼梢令人聯(lián)想到東方。

在上世紀(jì)七八十年代，西方時(shí)尚產(chǎn)業(yè)以毒癮為某種時(shí)髦的風(fēng)尚，許多知名奢侈品品牌設(shè)計(jì)師都有過涉毒經(jīng)歷。在西方的政策和輿論環(huán)境下，“鴉片”香水的宣傳策略存在爭(zhēng)議，卻始終沒有被禁絕。而“鴉片”的成功更促使圣羅蘭在“鴉片”的基礎(chǔ)上推出了另一種調(diào)香版本的“黑鴉片”（Black Opium）。2000年，中國(guó)政府以“成癮宣傳危害青少年”為由禁止圣羅蘭“鴉片”香水在華銷售，2013年圣羅蘭(YSL)彩妝線正式進(jìn)入中國(guó)，同時(shí)進(jìn)入的還有“黑鴉片”香水。YSL中國(guó)區(qū)官網(wǎng)在售的七款女士香水中，五款屬于“黑鴉片”系列，點(diǎn)開“查詢?cè)斍椤保瑫?huì)發(fā)現(xiàn)它們被冠上一個(gè)根據(jù)鴉片英文發(fā)音起的中文名“奧飄茗”，這個(gè)聽上去有一絲茶韻的名字悄然蓋過了這款香水創(chuàng)意中隱含的中國(guó)歷史最屈辱的血淚時(shí)刻。

西方&東方

盡管圣羅蘭“鴉片”香水和杜嘉班納“起筷吃飯”事件存在諸多不同，但仍然有許多相似之處：西方看到的仍然是自己想當(dāng)然的東方——圣羅蘭“鴉片”香水聲稱自己的創(chuàng)意來自中國(guó)，1977年最初的廣告設(shè)計(jì)中美國(guó)名模杰瑞·哈爾穿的卻是日本羽織、背景用的是和風(fēng)佛像，香水包裝盒設(shè)計(jì)源自日本印籠，和中國(guó)沒有一點(diǎn)關(guān)系。使用Stefano Gabbana賬號(hào)回復(fù)的人看到亞洲面孔質(zhì)疑視頻種族歧視，就想當(dāng)然地認(rèn)為對(duì)方是中國(guó)人。

再把范圍放得更廣闊一些，西方高級(jí)定制時(shí)裝在表達(dá)東方元素時(shí)不僅對(duì)東方各個(gè)國(guó)家的元素不加以區(qū)分地混合使用，而且半個(gè)世紀(jì)以來仍然停留在青花瓷瓶、梅蘭竹菊、水墨寫意和綢緞旗袍上；中國(guó)走向世界的超模眼睛越來越大，但從最開始的呂燕到現(xiàn)在的劉雯，仍然沒有超越迪士尼動(dòng)畫《花木蘭》的模板……東方被西方當(dāng)作一個(gè)個(gè)琥珀里的昆蟲，東方的鮮活也不過是琥珀凝結(jié)時(shí)昆蟲掙扎留下的漣漪。

面對(duì)上世紀(jì)七十年代的圣羅蘭和今天的杜嘉班納，薩義德關(guān)于“東方主義”（Orientalism）的理論仍然適用。東方主義就是西方人構(gòu)建的關(guān)于東方的認(rèn)知與話語(yǔ)系統(tǒng)。“東方”作為西方的他者（異己者），在意象、理念、人格和經(jīng)驗(yàn)等多個(gè)維度為西方提供了自我界定的參照對(duì)象。西方人總是按照自己的預(yù)設(shè)和刻板印象來理解東方。“東方”在薩義德的理論中是一個(gè)不存在能動(dòng)性的被動(dòng)客體，但在全球化程度頗高的當(dāng)下，尤其是經(jīng)濟(jì)發(fā)展導(dǎo)致東西方經(jīng)濟(jì)實(shí)力已經(jīng)與薩義德理論構(gòu)建時(shí)截然不同的當(dāng)下，東方或許在西方構(gòu)建的霸權(quán)主義偏見、刻板印象面前并非構(gòu)成“完美受害人”——中國(guó)在對(duì)外形象展示上有意無意地成為西方“東方主義”建構(gòu)的共犯，實(shí)踐著“自我東方主義”（Self-Orientalism）。

無論是奧運(yùn)會(huì)開幕展示，面向全球華人華僑的春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)，以張藝謀、陳凱歌為代表的第五代導(dǎo)演代表作品，還是進(jìn)入高級(jí)定制時(shí)裝界中國(guó)設(shè)計(jì)師勞倫斯·許、郭培等人以及他們?yōu)榈礁鞔髧?guó)際電影節(jié)上走紅毯的明星設(shè)計(jì)的服裝，絕大多數(shù)視覺形象展示仍然沒有跳脫出對(duì)歷史元素的追溯和反復(fù)使用。在這些面向全球的視覺展示中，中國(guó)選擇的仍然是古老東方的形象，主打扎眼的配色、水墨寫意、梅蘭竹菊、青花瓷瓶、綢緞旗袍……我們身處并孕育于中華文明之中但似乎始終沒能通過文明的滋養(yǎng)產(chǎn)出新的、帶有自身特色的東西，或者說我們?yōu)榱嗽谌蚧顺敝写_立和保證自身的獨(dú)特性，反而主動(dòng)強(qiáng)化了東方主義結(jié)構(gòu)中的所謂“東方特色”。

缺乏文化實(shí)力支撐的購(gòu)買力是無法贏得尊重和尊嚴(yán)的，反復(fù)的抗議除了能夠馴化出更巧妙的公關(guān)策略，并不能根本改變西方奢侈品品牌與中國(guó)消費(fèi)者之間的深層次矛盾。巨大的網(wǎng)絡(luò)聲浪和強(qiáng)烈的民族主義情緒或許能夠贏得階段性的勝利，但并沒有解決問題。除了勸誡自視甚高的西方奢侈品品牌放下有色眼鏡認(rèn)清中國(guó)，或許也可以以更主動(dòng)的姿態(tài)跳出“東方主義”中被動(dòng)的處境、跳出“自我東方主義”的窠臼，展示一個(gè)更加新鮮的自我，讓世界重新認(rèn)識(shí)中國(guó)。