作者|知行

在全球數字娛樂的版圖上，嘉書冰甜已經成功將多部內地爆款短劇引入臺灣等東南亞地區，也在日本本土直接拍攝和發行短劇，春節檔期間，嘉書冰甜的TopShort在日本的iOS娛樂類目暢銷榜上超過Netflix。

嘉書冰甜的成功案例在于，他們不僅看到了海外市場的巨大潛力，更重要的是，他們敢于愿意成為市場的布道者。他們深信，隨著中國短劇的品質不斷提升，未來三年內，海外短劇市場的營收達到百億規模不再是夢想。

娛樂資本論·視智未來專訪了嘉書冰甜創始人王小書，其講述了公司在海外市場的布局策略和運營細節，對于其他希望出海的中國企業提供了寶貴的經驗和啟示。

海外短劇是藍海

娛樂資本論：您公司什么時候開始做海外短劇投流的業務呢？

嘉書冰甜創始人王小書（下同）：

去年下半年開始，到現在大概做了半年多。

我們現在主要做日韓和東南亞地區，在日本有本土拍攝，也會將內地的爆款短劇輸送到臺灣地區，更新頻率和國內基本同頻，一周至少兩三部。

娛樂資本論：臺灣投流跟內地有什么不一樣嗎？

國內主要是抖音、快手、騰訊，臺灣主要是Facebook、Google或者TikTok，媒體不一樣。臺灣也需要和代理商合作。

娛樂資本論：在亞洲地區，國內短劇占比能到90%嗎？

60%、70%肯定是有的，因為泰國、馬來地區也有原創的本土劇。

娛樂資本論：泰國投放10部，一般賺錢的有幾部。

泰國很多都是國內短劇重上映，成本主要是翻譯。雖然付費用戶對內容的要求很高，AI翻譯不能直接用，但人工翻譯成本也不高。

娛樂資本論：你們為什么發展海外短劇呢？

海外人口更多，發達國家的付費能力更強。中國在全球化的短劇出海公司里肯定是領導者。未來三年里，海外短劇營收上百億很正常，這件事的確定性很強。現在海外短劇還處于早期階段，愿意對投的承制方少。我們愿意用自己的資金、資源優勢扮演布道者的角色，探索市場。

娛樂資本論：你怎么看海外投流行業的發展呢？

流量是個拍賣行的生意，誰出高價就能得到流量。國內短劇行業的投流成本高，一部分原因是短劇需要和電商、直播、游戲搶奪流量。

正常而言，企業發展到最后比的一定是私域。但是國內短劇由于審查、用戶支付習慣等原因，抖音、騰訊等平臺占據著絕大部分的市場份額，短劇方議價權小。短劇方只是一波流的留住用戶。相較之下，海外的互聯網化程度較低，且流量更加碎片化。用戶有留存，市場更健康。

娛樂資本論：我國做短劇出海的公司大概有多少？

現在有三四十家左右，主要的出海國家是北美和東南亞，其次是南美和歐洲。

娛樂資本論：你們除了投流有在做其他的宣傳方式嗎？

很早之前，我們已經開始在YouTube上做自己的官方賬號，粉絲過了10萬了。所以對自己的短劇內容出海有了更多的信心。也有一些私域的獲客渠道，比如通過Telegram。

娛樂資本論：短劇獲取新用戶的單價和付費率大概是多少？

海外短劇獲取新用戶的單價一般是兩三美金，付費率10%左右，付費用戶可能有20美金，當然這不是絕對的數字，可能更好，可能更差，因為這也和你買用戶的單價相關。低單價的用戶付費率會更差一些。像谷歌商店的安裝單價便宜，但付費率一般。

娛樂資本論：海外短劇投流的ROI能到多少？

相較于國內的幾個小時或者當天回款，海外因為是用戶跳轉到APP中觀看，回款一般是T+3、T+7，賬期要將近兩個月，這就要求你的公司現金流要好，能扛過賬期。小玩家就別想入局了，別做了兩個月才發現，居然沒賺到錢。因為用戶到底能不能付費充值，系統不會給你即時反饋，你需要靠經驗判斷。

你做海外市場也需要搭建幾十人的海外團隊，人力成本需要幾百萬，我們團隊主要在國內，但是做APP需要的研發費用高，要不停地迭代版本，和國內開發小程序不是一個量級。

國內劇翻譯發行的話，在東南亞地區首日ROI到0.5、0.6，3個月基本就可以回本了。

不同平臺的特點

娛樂資本論：海外投流的過程是什么呢？

我們有很多國內短劇的版權，開發東南亞地區的市場更有優勢，臺灣等東南亞的地區的投流和國內類似。

流程是你拿到劇的素材后，剪輯成各個媒體需要的1—3分鐘的引流素材，在預算范圍內進行投放。投放后獲取了新用戶的單價、付費率，新用戶的單次充值金額后，預估回款情況，看看能不能放量。因為海外是用戶點擊廣告后跳轉到APP，所以會有一些特殊的路徑，比如從瀏覽器跳轉到應用商店，或者買的是安裝量。

娛樂資本論：現在海外短劇投流的主要渠道有哪些？各個渠道有哪些不同的優勢呢？

TikTok的起量速度很快。Facebook 的持續性很好。Google下載的轉化率比較高，新增的量級大。

娛樂資本論：為什么呢？

可能跟廣告系統的關系更大，像TikTok的廣告系統比較新，Facebook的廣告系統成熟度更高，做得久，投放的人群更精準。

首先是看內容。因為東南亞、臺灣地區的文化和中國接近，所以國內的一些爆款內容也能在這些地區取得不錯的效果。

娛樂資本論：國外投放的素材內容上跟國內類似嗎？比如開頭要有吸引人的爆點，比如扇巴掌、下跪的，最后留一個鉤子嗎？

類似，但是具體內容上是有差別的，因為國外其實不太喜歡扇巴掌、下跪的內容。現在出海男頻不太有量，以女頻的言情情感向為主，內容上沒這么多奇特的部分，女性受眾對擦邊內容沒什么需求。

雖然Facebook不會有審核過了，以后再給你下架的情況，尺度也比國內大，但還是有審核的。

娛樂資本論：你更看重單部劇的收益還是App的發展呢？

從賺錢的角度看，海外短劇現在只有國內幾分之一的規模，效率也低。但是我們現在可以通過品牌建設，找到更長線的價值。我們做海外短劇的用戶肯定不是看當下，而是希望一兩年后市場能到200億的規模，現在還處于早期階段。

娛樂資本論：你對爆款的追求大嗎？

對我們來說，有沒有爆款無所謂。

爆款的底層邏輯是將短劇當成快消品看。頭部有流量優勢的公司可能會借助自己的優勢，或者是為了品牌形象，為了投資一定要追求爆款。我們是會持續供給內容的，就算是爆款又能爆到哪里去呢？你看去年中國的短劇票房是200億，爆款不過就是兩三億，最后還是需要靠量做起來。

爆款會加速行業進入紅海，我們作為出品方其實對競爭是有憂慮的。當然，我能理解爆款后用戶會更快地看到行業，制片方也能獲得更多的預算，有更多的人愿意進入行業發展。

娛樂資本論：海外短劇的榜單真實嗎？

相較于國內，海外的市場其實更加透明，蘋果和谷歌的每天都在實時更新應用商店榜單。

海外短劇需要抱團取暖

娛樂資本論：你們發展海外市場的策略是什么呢？

海外市場是由很多碎片化的內容組成的。主流語種包括英語、德語、法語、西語、葡萄牙語等，每一個語種都需要不同的內容化和本地化的能力，運營起來其實顆粒度很高。每一家都有自己的優勢，我們會尋求和不同公司的合作機會。亞洲市場更多的是自己做投流。我們在英語市場上的很多劇，在和點眾科技合作。

娛樂資本論：海外投流的優勢是什么呀？

核心是你對廣告系統的熟悉成熟，一個是資金準備充分。

娛樂資本論：你對想發展海外市場的短劇公司怎么看呢？

不要懟著北美做了，因為北美肯定是大公司的天下。是紅海了。如果你公司實力沒那么強大的話，最好挑一個適合自己的國家和語言地區做。海外市場比較碎片化，機會還是大的。其實這也讓很多公司都能找到自己生存的空間，不會形成贏家統吃的局面。我們愿意扮演探索者的角色，期待可以和多方進行合作。

娛樂資本論：你有著急搶占海外短劇市場嗎？

這要看你怎么定義短劇了。像國內我們是最早一批做短劇的公司，短劇其實是內容的生意，時間沒那么重要。像是國內現在頭部的平臺點眾科技、麥芽也不是最早做的，但現在依然是頭部。

娛樂資本論：你希望海外短劇市場有怎樣的卡位呢？

現在我們做短劇的時候也不單考慮中國市場，也在想怎么在海外發行，攤銷下來，內容成本降低了很少。