鐘薛高，終于融化了！

昔日能夠帶領冰淇淋價格一路走高的“雪糕刺客”鐘薛高，正在一步步崩盤。

如今，鐘薛高的不同款產品在各個官方旗艦店的售價仍為10支153元起，但市面上已有2.5元的臨期產品流出。

近日，#鐘薛高售價從60元降到2.5元#的話題登上微博熱搜。

據媒體報道，在某購物平臺鐘薛高雪糕的價格已經降至低位，其中臨期產品甚至低至2.5元一支。

曾因一支雪糕66元，網紅雪糕“鐘薛高”一面帶著爭議，一面被消費者熟知。

中式瓦片外形，主打高品質原料的多種口味。

在2018年雙十一，鐘薛高以18分鐘銷售10萬根“一戰成名”。

彼時，鐘薛高推出“厄瓜多爾粉鉆”售價66元，據說只生產了兩萬支，引起了廣泛爭議。

66元的價格卻引發了一場關于價值的討論。

對于爭議，鐘薛高則強調其產品含有稀缺的天然粉色可可、昂貴的日本柚子以及環保棒簽。

網友將其封為“雪糕界的愛馬仕”，一時間，成為年輕人爭相打卡的網紅雪糕。

不過，一時間風頭無二的鐘薛高，在2023年開始負面纏身，股權凍結信息，遭遇員工“網絡討薪”。

事實上，如今價格“大跳水”的產品僅為臨期產品，而鐘薛高的定價也未徹底走低。

在京東官方旗艦店上可以看到，鐘薛高的價格并無顯著變化。

其普通款的價格仍為10支153元，“豪華”款的價格為10支266元。

但鐘薛高產品僅剩14個鏈接，其中三款已顯示“無貨”。

鐘薛高怎么了？

鐘薛高為什么會成為“雪糕刺客”？

雪糕高溢價化背后的市場契機是什么？

什么導致了鐘薛高價格回落？

市場能否接受高端雪糕或冰飲？

對此，《瀟湘晨報》記者陳詩嫻、新浪財經原祎鳴先后和書樂進行了一番交流，本猴以為：

雪糕高溢價背后是一個雪糕版的口紅效應，即：

愛馬仕太貴、買不起；雪糕界的愛馬仕，咬咬牙，也能吃。

鐘薛高以一己之力把國產雪糕的價格拉高。

2018年，鐘薛高幾乎以爆破的方式在雙十一展開了營銷。

“厄瓜多爾粉鉆”，以66元的單價一戰成名。

一舉在消費升級作為關鍵詞的年份里，把本來10元以內的雪糕行業，帶入了高端雪糕的概念中。

13歲-29歲的冰淇淋/雪糕的主要目標顧客群，本身就是一種潮流文化的主流人群，諸如國潮、劇本殺又或其他風尚，都發源于此。

究其本質則是社交，正如社交網絡的底層邏輯是炫耀，吃鐘薛高則意味著某種層度上的炫富。

這種口紅效應有著快速迭代和審美疲勞的特征，即：

有了新崛起品牌（未必是雪糕），就可能繼承衣缽，而老品牌一旦不再新鮮、不具社交炫耀的可能。

加上鐘薛高背上雪糕刺客的負面，難免被消費者所摒棄。

而鐘薛高挽回消費者的方法之一，就是降價。

同時，作為一個雪糕品牌，其最終的基礎市場依然是龐大的中低端消費，通過走量的方式來獲得更多的營收可能。

鐘薛高進入低端市場，本是其發展的題中之意。

當然，高端雪糕依然有存在空間。

市場其實是可以接受高端雪糕，但不能只是價高。

雪糕想走高端路線，想定價高，核心根本不是服務，產品本身的體驗和配方足夠高端，才能真正高端，而不是僅僅靠價高來營造虛無的奢品感。

畢竟，雪糕本就是平價的東西，被賦予了很多社交屬性的意義之后，的確會讓一部分消費者有獵奇心理，會讓企業營收短時間內上漲。

但是以噱頭為主的產品，幾乎只能讓消費者嘗試一次，復購率會很低。

鐘薛高并非沒有想辦法打破瓶頸，但實力有限，只能靠蹭熱點來湊，例如在2023年AI設計雪糕，其只是看上去很高端、吃起來沒特色。

因此，中高端雪糕市場，依然有消費人群，但必須跳出炫耀色彩，用材料、工藝和配方去征服中產階級乃至的錢包。

但對于普羅大眾而言，平價雪糕才是常態。

鐘薛高帶頭的“雪糕刺客”行為，讓消費者對這一品類的價格非常敏感。

雪糕這一類產品就像可樂，是平價的快消品類，本不該溢價如此嚴重，如今消費者抵觸高價雪糕，也正在推動行業回歸原有價格帶。

雪糕過于昂貴則會被其他消暑商品所平替。

如去年夏天雪糕銷量下滑，除了天氣原因外，有雪糕價格沒有徹底下來，而讓夏季水果拿走了份額的因素。

作者 張書樂，人民網、人民郵電報專欄作者，中經傳媒智庫專家，資深TMT產業評論人，新出版有《自媒體寫作從入門到精通》（清華大學出版社）