2023年全國各省旅游成績單陸續出爐，受到哈爾濱爆火影響，東三省旅游表現尤為引人關注。官方數據顯示，黑龍江、吉林和遼寧的旅游人次分別為：2.2億人次、3.14億人次和5.1億人次；旅游收入分別為2215.3億元、5277億元和5022.6億元。

雖然東三省旅游業績同比均有大幅增長，但在兩個關鍵點上引發業內熱議：

其一，哈爾濱的出圈讓黑龍江火出天際，然而，這“潑天的富貴”似乎變現能力有限，黑龍江旅游收入在東三省墊底，僅有遼寧和吉林一半。

其二，東北地區旅游收入剛邁入5000億元+門檻，旅游收入最高的吉林去年全國排名第十八位，徘徊在中下游水平。

東北旅游業迫切需要為自己正名。

想要實現這一訴求，有且只有一個方法，那就是在旅游收入這個硬指標上盡快破局。縱觀當下全國各省旅游收入，TOP10基本都進入或馬上進入“萬億俱樂部”。

“萬億”是一個“旅游大省”蛻變為一個“旅游強省”的硬門檻。

東三省目前有實力追逐“旅游萬億目標”的只有旅游收入同在5000億元+的遼寧和吉林，其中只有暫列首位的吉林對“旅游萬億目標”有過明確表態，且態度尤為激進：

2021年發布的《吉林省文化和旅游發展“十四五”規劃》中寫到“利用5至10年時間，旅游業總收入達到萬億級規模”，這是吉林首次明確提出“旅游萬億目標”。

2023年發布的《吉林省旅游萬億級產業攻堅行動方案（2023—2025年）》（以下簡稱《吉林旅游萬億攻堅方案》）則將吉林的這一野心徹底公開化。

2024年吉林省政府工作報告中再次表態“……啟動實施旅游萬億級產業攻堅行動……”

“旅游萬億目標”，吉林似乎勢在必得。

吉林憑什么如此自信，又要如何實現這一目標呢？

01

《吉林旅游萬億攻堅方案》的發布被業內普遍解讀為吉林沖擊“旅游萬億目標”全面提速的清晰信號，在該方案中吉林提出：

（吉林）到2025年，旅游總收入達到7200億元，接待國內外游客達到4億人次，年均增速均達到20%以上……力爭5年內實現旅游萬億級產業目標。

疫后經濟復蘇元年，吉林就敢提出如此大尺度目標，主要是出現兩個千載難逢的新機遇：

吉林整體經濟增勢迅猛。東北振興喊了很多年，東三省經濟卻始終沒有太多起色，2023年起卻完全不一樣了，尤其是吉林。官方披露的GDP數據顯示，2023年吉林全省GDP達到13531.19億元，雖然在GDP體量上不如遼寧（30209.4億）和黑龍江（15883.9億元），但6.3%的同比增速卻遠超遼寧（5.3%），大幅領先黑龍江（2.6%）。與此同時，吉林2024年GDP增速預測目標設置為6%左右，同樣高于遼寧和黑龍江的5.5%左右。

吉林經濟持續向好的另一個明顯信號就是“再現人口凈流入”。2023年吉林人口凈流入4.34萬人，這是自2011年吉林出現人口凈流出現象后，13年以來首次出現逆轉。

判斷一個地方的旅游發展潛力，短期看旅游產品，中期看經濟水平，長期看人口基數。

旅游火了，不一定能夠帶動地方經濟火爆；但是經濟火了，卻大概率是能夠帶動當地旅游欣欣向榮。這一點在兩個案例上有顯著體現：

去年旅游網紅城市淄博，所有人都認為這個城市獲得“潑天富貴”之時，公開數據顯示，2023年淄博GDP增速5.5%低于山東全省平均增速6%，旅游所在的服務業增加值增速也只有4.7%，遠低于山東全省平均水平。

GDP常年穩居國內頭把交椅的廣東交出的兩張旅游成績單卻是這樣：2023年全省旅游人次和旅游收入分別為7.77億人次和9500億元，旅游收入穩居全國第八；2024年春節，廣東旅游人次和旅游收入分別為7606.9萬人次和693.6億元，拿下全國雙料第一。

在GDP未來幾年基本確定快速增長大背景之下，吉林旅游業的前景一片光明，這個時候官方透過相對激進的政策和目標刺激旅游更快發展，也就順利成章。

大眾旅游消費向國內市場加速聚焦。2023年的一大明顯趨勢就是大眾消費熱情明顯開始從出境游轉向國內游，這一點從整體復蘇乏力的出境游與爆發式增長的國內游鮮明對比中有清晰體現。

疫后消費分級與消費升級并存大背景下，中國逐漸進入日本學者三浦展提出的“第四消費時代”：大眾消費不再盲目追逐新鮮、刺激和潮流，而是轉向尋求最適合自己的消費方式與消費產品。在大眾旅游消費領域，會出現明顯的“中國意識”和“地方意識”，更多年輕人傾向于關注與挖掘本國優質文化與體驗，他們希望看到民族文化深層次的一面與未被關注到的一面。

年初的淄博，年末的哈爾濱無不如此，就連731遺址博物館這種如此小眾的景點都能被追捧成熱門打卡地，說明Z世代引領的這波中國年輕消費者開始對旅游有更為獨到的理解。

這一風潮下，國內旅游市場未來一路走高勢在必行，這為吉林旅游加速提供了新機遇。

然而，5年時間，吉林旅游收入從5000億元飆升至10000億元，這并不是一個小數字。《吉林旅游萬億攻堅方案》也給出近年來最詳細的一份任務拆解計劃書，10000億元旅游收入中：長春5000億元；吉林市2000億元；延邊1000億元；通化、白山、長白山1000億元；松原、白城500億元。

吉林還進一步細化任務配額，確定了全省36個旅游收入要達到100億元的縣（市、區）。吉林希望通過這種責任承包制，調動各地市的主觀能動性，確保最終完成“旅游萬億目標”。

02

為了確保各地市順利完成任務，吉林給它們確定了相對清晰的增量突破點，勁旅君將其劃分為三大類：

長春——找到大眾情緒價值的爆點。

“旅游萬億目標”，長春獨扛一半。

2023年長春旅游收入2400億元，雖然全面超越2019年同期，但如此大基數前提下5年翻倍，怎么看怎么壓力山大。不過，長春似乎并不如外界想象的那般焦慮，歸根結底，這源于這座省會城市的驕傲與自信。

去年底哈爾濱爆火之后，長春難免被大家拿來從各個維度和哈爾濱做對比，長春人表面風輕云淡，內心卻相當不服氣。

論經濟綜合實力，2023年長春GDP7000億元+，比哈爾濱GDP5000億元+長期高出一個段位。長春還是典型的強省會城市，GDP占全省50%+，人口占全省35%+，對既不是強省會經濟，又經濟體量相對落后的哈爾濱具有絕對優勢。

論旅游娛樂業態，從自然風景到人文歷史，從5A景區到新興玩法，長春該有的都有。南方人今年熱衷的東北洗浴文化、餐飲特色和豪爽熱情服務態度，不少長春人都認為，這些屬于整個東北，長春還要更好。

2023年長春的旅游人均消費達到1640.2元，遠超哈爾濱的1253.33元，位居東北各大城市榜首。

很多長春人認為，之所以去年火的是哈爾濱而非長春，主要是輸在“情緒價值”上，無論是哈爾濱冰雪大世界，還是731遺址博物館，再或者“聽勸的政府”，哈爾濱成功捕捉到大眾對于一個旅游目的地城市的情緒價值。

長春需要找到自己能觸發大眾情緒價值的爆點。

長春今年專門推出了《長春都市新文旅發展規劃》，這是長春首個關于都市新文旅發展方面的規劃。在這一規劃中，長春提出要聚焦6大新文旅潛力領域和10大文旅新場景，將長春打造為全國新文旅網紅城市。

長春知道自己需要一個大眾情緒價值爆點，但不知道具體哪個點會爆，于是干脆在大眾有可能喜歡的方向上挖個遍，把所有潛在爆點都抓出來，只要有一個點爆了就能破局。

道理和邏輯的確如此，效果如何我們拭目以待。

吉林市、延邊——長板，長板，還是長板。

共計背負3000億元任務的吉林和延邊在心態上要必長春輕松不少，盡管也是要在5年內實現旅游收入翻倍，但從吉林對兩地文旅未來發展的規劃上來看，對它們只有一個要求——無限提高自己的長板。

吉林市的優勢文旅產業一直是冰雪經濟，尤其是“滑雪+霧凇”。滑雪方面，北大湖滑雪度假區是目前全國排名第一的頂尖滑雪度假區，吉林省已經提出將“北大湖建成亞洲單體接待規模第一的世界級滑雪度假區”，僅在2022-2023雪季，北大湖就將雪道從27條擴增到64條，雪道面積由126公頃擴增到239公頃，相當于再造了一個北大湖。霧凇方面，吉林市將打造以韓屯為代表的一批雪村景點，冰雪鼓勵發展一批霧凇觀賞，城市嬉冰玩雪類項目，吸引更多人前來游玩體驗。

延邊首府延吉本身就是全國聞名的網紅城市，接下來要做的就是繼續把自己手里的幾張網紅牌打好，尤其是延邊中國朝鮮族民俗園朝鮮族公主旅拍、咖啡館、朝鮮族美食等已經具備很強人氣的招牌，加快打造新的文旅熱點，就能吸引更多年輕人慕名而來。

通化、白山、長白山、松原、白城——挖掘新增長點。

通化未來三五年押寶的新增長點無疑是通化萬峰滑雪場，作為2021-2022雪季才投入運營的新滑雪場，其在2023-2024雪季已經沖入全國TOP10，成為新晉頂流滑雪場之一。圍繞滑雪場當地還打造通化冰雪產業示范城項目，分三期投入100億元，打造一個包括酒店、商業、冰雪培訓、賽事服務、旅游配套在內的完整的滑雪度假區。少有人知的是，在吉林冰雪經濟版圖中，通化是吉林繼“長吉都市冰雪與休閑度假集聚區”“大長白山冰雪生態度假集聚區”之后重點打造的“通梅冰雪融合發展集聚區”，被成為吉林雪經濟第三極。

“長白山—白山”由于天然地理連接性（山上與山下的關系），近些年已經開始提出“一體化發展”，在文旅經濟領域，除了5A級景區長白山外，未來三五年“長白山-白山”的大部分精力都放在“松花江和鴨綠江”這兩大新IP上，希望打造出“一山帶兩江”的文旅新增長點。

松原和白城的文旅新增長點則聚焦在查干湖景區為核心的“冬捕”文旅大IP。不久前，查干湖景區剛剛申請成功5A，成為吉林西部唯一一家5A景區。實際上，吉林去年提出了“冬捕經濟帶”概念，計劃打造“松白冰產業集聚區”，主要發展冬捕休閑旅游、冰上運動、溫泉度假和寒地特色產業。“冬捕”是一個全新的文旅大IP，被看成是吉林西部文旅經濟未來三五年能否崛起的關鍵。

03

吉林想要成功在5年實現“旅游萬億目標”，有三個必須要格外注意的問題：

非冰雪旅游才是“萬億”的破局點。

《吉林旅游萬億攻堅方案》將任務拆解給各細分旅游產業：冰雪產業集群5000億元、鄉村旅游產業集群1000億元、森林旅游產業集群1000億元、都市休閑產業集群1000億元、邊境旅游產業集群500億元、研學旅游產業集群500億元、文化旅游產業集群500億元和體育旅游產業集群500億元。

從吉林未來五年政策集中度和投入力度看，冰雪產業集群順利達成5000億元目標并無難度，但也是觸及到產業發展的天花板。真正影響吉林是否能夠實現“旅游萬億目標”的恰恰是另外5000億元，這部分實現難度更大，實現路徑更為復雜。

吉林這些年對外主打兩個文旅品牌：“長白天下雪”和“清爽吉林·22°的夏天”。不過，后者的知名度和影響力遠遠不如前者，也無法有效在非冬季給吉林帶來更多增量客源。吉林乃至東北的夏季旅游都存在一個明顯問題，就是核心吸引物不足，東北的鄉村、森林等到底哪兒好，似乎有一堆可解釋的理由，但遠不及“東北玩雪”四個字給游客的印象深刻。

反而是“邊境游”、“朝鮮族文化”、“異域風情”等標簽近兩年成為年輕人心中給吉林旅游的新標簽，順著這一思路去探索，吉林或有可能在夏季旅游中找到第二增長曲線。

東三省+蒙東五地市是吉林真正的旅游基本盤。

近兩年旅游政策導向，各地格外強調中長途異地客源的重要性，甚至將其看成是旅游業成敗關鍵。除非一個旅游目的地的知名度和影響力是國家級甚至世界級的，否則任何旅游目的地都有自己的最大旅游半徑，一旦超過這個范圍，招攬客源的難度和成本都將以幾何級數增加。

吉林最大旅游半徑覆蓋的區域主要是東三省+蒙東五地市（呼倫貝爾市、通遼市、赤峰市、興安盟和錫林郭勒盟），這就是吉林旅游的基本盤，首先要把這個范圍內的客源徹底吃透，然后輔助以京津冀、長三角和珠三角這三大國內經濟最發達地區的中長途異地客源，吉林旅游業就能夠確保源源不斷的優質客源。

吉林必須格外注意這一點，要是本末倒置，就會得不償失。

國家已經在頂層設計上做出引導，去年發布的《東北地區旅游業發展規劃》首次明確將蒙東五地市旅游發展納入東北范疇，并要求2025年要形成泛東北地區的旅游一體化發展新格局。

旅游萬億目標從來不只是文旅部門的任務。

一個旅游目的地爆火后，大家有任何問題和訴求首先喊話的必然是當地文旅部門，這沒有錯，但大家忽略了一個事實，90%的問題單獨依靠當地文旅部門是根本無法解決的，尤其是涉及市場秩序維護、營商環境打造、基礎配套完善、城市資源協調等，都需要在當地政府協調多部門合作才能有效解決。

以導游宰客事件為例，一個小小案例背后涉及工商、公安、旅游、交通等多個部門，任何一個部門脫節，都有可能帶來一場升級版的輿論風暴。

哈爾濱冰雪大世界的火爆或許是偶然，但哈爾濱中央大街地下通道鋪地毯、索菲亞大教堂升起的人工月亮、全市賓館酒店堅決不漲價……這背后沒有哈爾濱市長、市委書記的親自坐鎮，甚至是黑龍江省一級層面相關領導的重視和指導，簡單的“聽勸”兩個字真的就能概括一起嗎？

每一個所謂聽勸的“服務型政府”，根本上是當地政府一把手親自出面主持大局，充分協調組織各個部門關系，才能在第一時間響應游客呼聲，做到“言聽計從”。

從這個角度來說，“旅游萬億目標”從來不應該只是吉林文旅部門的KPI，只有全省齊心協力，才有可能最終實現。