大海航行靠舵手、換帥如換刀。

2024年2月以來，白酒業(yè)頻頻爆出換帥消息，先是金沙酒業(yè)、景芝白酒，后有酒鬼酒。

2024年2月23日晚，酒鬼酒公告，董事會一致推舉高峰為董事長，推舉鄭應(yīng)南、鄭軼為副董事長。

消息一出，二級市場投資者呼聲一片“高峰高峰 再創(chuàng)高峰”、“新年新氣象”......

殷殷期待背后，是業(yè)績股價落入低谷的尷尬急迫，股價2023年累跌超45%，市值縮超200億元。前三季營收凈利分別下滑38.54%、50.75%，為近7年以來最差表現(xiàn)。

都說新人新氣象。上述壓力就給到了“新帥”高峰，2024年能勢如破竹、脫胎換骨么？

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頻繁換帥  再迎“中糧系”老將

LAOCAI

公告顯示，高峰1996年4月加入中糧貿(mào)易發(fā)展公司，妥妥一位“中糧系”老將。

據(jù)國際金融報，早在2023年12月的酒鬼酒“馥郁大會”上，高峰就曾表示中糧酒業(yè)將全力支持酒鬼酒經(jīng)營團(tuán)隊，圍繞“以消費(fèi)者為中心，為客戶創(chuàng)造價值”核心導(dǎo)向，開啟酒鬼酒高質(zhì)量發(fā)展的新征程。彼時，外界有猜測其或?qū)⒊蔀樾氯味麻L。

拉長維度看，前任董事長王浩，同樣為“中糧系”老將。2017年底出任中糧酒業(yè)董事長，2018年3月接棒江國金成為酒鬼酒董事長，即2015年以來，酒鬼酒已換三帥。

總經(jīng)理也更迭3任，2020年4月原總經(jīng)理董順剛辭去所有職務(wù)。此后程軍為副總經(jīng)理，行使總經(jīng)理職權(quán)，2021年8月其離職。原中糧酒業(yè)投資有限公司副總兼鄭軼接棒，任職至今。

據(jù)wind數(shù)據(jù)，公司自1997年上市至今已換10任董事長，人均任職時間不足3年。

放眼白酒規(guī)模企業(yè)，大致分三大類型，分別是以郎酒和珍酒李渡和金徽酒業(yè)為代表的產(chǎn)權(quán)清晰民營企業(yè)；區(qū)域政府控股的酒業(yè)上市公司；業(yè)外資本控制的酒企，如在綜藝集團(tuán)控制的貴州醇和枝江酒業(yè)、華潤集團(tuán)控制的金種子金沙酒業(yè)、中糧集團(tuán)控制的酒鬼酒、復(fù)星控制的舍得酒業(yè)。

酒類營銷專家肖竹青表示，對于業(yè)外資本控制的酒企如金沙酒業(yè)、酒鬼酒、舍得酒業(yè)等，因面臨區(qū)域政府、老員工群體為代表的地方本土勢力和控股股東三方利益博弈，內(nèi)部溝通成本較高，經(jīng)常會發(fā)生人事變動，此類酒企的上下游產(chǎn)業(yè)鏈合作伙伴可能遭遇“新官不理舊賬”的折騰隱患。

據(jù)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道，高峰試用期為一年。屆時董事長是否再變更有待觀察。據(jù)財經(jīng)，一位不愿具名的酒鬼酒前員工表示，高峰此次臨危受命來接盤將面臨巨大挑戰(zhàn)。長期以來，企業(yè)內(nèi)部斗爭不斷，同時歷史遺留的多種問題影響了經(jīng)營。

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浮沉往事

LAOCAI

官網(wǎng)顯示，酒鬼酒股份有限公司前身為始建于1956年的吉首酒廠（后改制為湘泉酒廠）。1970年“靈魂人物”王錫炳進(jìn)入酒廠，5年后成為廠長，在其帶領(lǐng)下企業(yè)發(fā)展迅速，憑借“湘泉”酒成為湖南地區(qū)最大釀酒廠，1985年，藝術(shù)大家黃永玉設(shè)計一種新包裝，并取名“酒鬼”，至此吉首酒廠擁有了“湘泉”、“酒鬼”兩個品牌。

據(jù)央視網(wǎng)報道，1993年酒鬼酒將零售價提至300元以上，高價策略讓其成為獨樹一幟的高端品牌。1997年登陸資本市場時，營收已達(dá)4.103億元，歸母凈利1.6億元，上市當(dāng)日收盤價就超30元，成為彼時A股為數(shù)不多的高價股。可以說，王錫炳與黃永玉共同締造了酒鬼酒神話。

然好景不長，2000年王錫炳離職，當(dāng)年企業(yè)營收凈利分別下滑25.46%以及60.09%。好在田家貴接棒后，制定了進(jìn)入行業(yè)前三強(qiáng)等系列目標(biāo)，淘汰低檔產(chǎn)品、走“高品位、高附加值、高檔次”之路，2001年企業(yè)營利雙增。

2002年彭善文接棒，后將股權(quán)轉(zhuǎn)讓給以劉虹為代表的成功系。而發(fā)家于資本市場的劉虹并沒白酒經(jīng)驗，在任期間企業(yè)頻頻虧損、多次披星戴帽，還一度占用公司資金，一番操作酒鬼酒由盛轉(zhuǎn)衰。

直到2007年，中皇有限公司通過拍賣收購成為第一大股東，酒鬼酒才得以新生、扭虧為盈，2007年-2012年營利始終保持增長態(tài)勢。遺憾的是，2012年11月酒鬼酒被檢測出塑化劑超標(biāo)，疊加“三公”消費(fèi)嚴(yán)管，2013、2014年企業(yè)再度虧損。

2015年，中糧集團(tuán)間接持有中皇50%股權(quán)后，次年向酒鬼酒派駐管理層，業(yè)績進(jìn)而恢復(fù)增長。沒成想，2019年又被經(jīng)銷商實名舉報添加甜蜜素。彼時，中糧酒業(yè)內(nèi)部人士稱涉事產(chǎn)品應(yīng)出自中糧入主前，屬于歷史遺留問題。

一番梳理，酒鬼酒一路走來可謂跌宕起伏、命運(yùn)多舛，而白酒業(yè)早已翻天覆地。

據(jù)天風(fēng)證券研報，受2001年5月執(zhí)行的白酒消費(fèi)稅和2002年所得稅先征再返優(yōu)惠政策取消影響，白酒行業(yè)掀起一波高端化浪潮。疊加政商務(wù)需求、消費(fèi)健康化再次推動高端化發(fā)展，茅臺、五糧液、洋河股份等紛紛抓住時機(jī)，乘著風(fēng)口向上。

此消彼長間，酒鬼酒被狠狠甩了一大截。痛定思痛，2018年接棒董事長的王浩成立了內(nèi)參公司。表示“中糧集團(tuán)將內(nèi)參打造成為繼國酒茅臺、五糧液、國窖1573之后的第四大高端品牌是有信心的，也是有準(zhǔn)備的。”、“內(nèi)參酒銷售公司的成立，將成為酒鬼酒股份公司發(fā)展中的里程碑，也代表酒鬼酒股份公司吹響了內(nèi)參向全國化進(jìn)軍的號角”。

得益于“高端化+全國化”，2018年-2022年酒鬼酒營收規(guī)模從11.87億元增至40.5億元，歸母凈利從2.227億元增至10.49億元。其中，酒鬼系列從7.79億元增至22.7億元，湘泉系列從1.09億元增至2.2億元，內(nèi)參系列從2.4億元增至11.57億元，營收比重從20.6%增至28.57%。（choice數(shù)據(jù)）

值得一提的是，由于內(nèi)參系列毛利率較高，常年處于90%以上，成為企業(yè)盈利提升的一大抓手。股價隨之增長，從2018年11月最低點10.81元一度攀至2021年9月的274.29高點元，累計增長2437.37%。鑒于傲人戰(zhàn)績，王浩也被稱“創(chuàng)造酒鬼酒神話”的人。

然而酒鬼酒似乎有一種魔力。2023年增長數(shù)年的業(yè)績再次掉頭向下，上半年三大系列產(chǎn)品全線下滑，導(dǎo)致營收凈利下滑39.24%、41.23%。

2023前三季，營收同比減少38.54%至21.42億元，凈利減少50.75%至4.787億元，毛利率減少0.92個百分點至78.9%，凈利率減少5.54個百分點至22.34%。股價也幾近腰斬，從年初的136.6元跌至年末的73.2元。

問題出在哪里呢？

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提價、壓貨、擠泡沫 

欲速則不達(dá)

LAOCAI

歸根結(jié)底還在戰(zhàn)略方面。食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬曾指出，酒鬼酒業(yè)績狂飆的“訣竅”其實就是壓貨。

所謂壓貨，就是通過調(diào)整銷售政策、優(yōu)惠活動，刺激經(jīng)銷商拿貨，從而短時間內(nèi)提高銷量。短期能快拉業(yè)績、但若一味依賴則透支經(jīng)銷商、市場購買力，無疑擊鼓傳花、堆積虛假泡沫、將危機(jī)后置。

據(jù)紅星資本局，靠經(jīng)銷商拉動銷售的模式，源于酒鬼酒關(guān)聯(lián)的湖南內(nèi)參酒銷售有限責(zé)任公司。該公司是2018年由多名經(jīng)銷商作為發(fā)起股東設(shè)立的銷售公司，酒鬼酒不直接控股，以出廠價將內(nèi)參酒銷售給內(nèi)參酒銷售公司，再由其以差價銷售給一級經(jīng)銷商。參股經(jīng)銷商可從銷售公司得到分紅。

在此機(jī)制下，酒鬼酒經(jīng)銷商量從2019年的528家猛增至2022年1586家；內(nèi)參價格也一路飆升，從出廠價500-600元/瓶，一度增至1030元。企業(yè)營收從15億元增至2021年的超30億元。

看似無限繁華，實則問題隨之而來。價格再高端最終市場買單才行。一旦出離自身匹配性、產(chǎn)品滯銷，經(jīng)銷商壓力自然山大，進(jìn)而衍生竄貨、價格倒掛現(xiàn)象。

2019年至2022年，酒鬼酒庫存量從3460噸攀至7375噸。以2022年為例，除湘泉系列外，內(nèi)參、酒鬼、其他系列生產(chǎn)量均明顯大于銷售量。內(nèi)參系列全年生產(chǎn)量1580噸，銷售量1147噸，期末庫存量達(dá)1347噸，已超全年銷量。

意識到問題嚴(yán)重性，公司不得不大刀闊斧改革。如在2023年一份投資者關(guān)系活動記錄表中直言，今年最重要工作是堅持費(fèi)用改革，加大促動銷和消費(fèi)者端投入，減少 B 端費(fèi)用，短期對回款有一定影響。公司會把費(fèi)用改革堅持放在第一位，今年目標(biāo)是動銷端有所改善、費(fèi)用結(jié)構(gòu)改善、價格穩(wěn)定上升。酒鬼消費(fèi)者掃碼、空盒換酒等數(shù)據(jù)均有增長，帶動動銷增長。今年公司沒給經(jīng)銷商壓力，讓經(jīng)銷商最大化去化庫存。

不算多夸言。2023年前三季，企業(yè)銷售費(fèi)同比減少24.66%至6.395億元，管理費(fèi)減少9.9%至1.066億元，當(dāng)期合同負(fù)債同比減少27.2%至2.513億元。

換言之，企業(yè)開始主動擠泡沫、去化成第一要務(wù)。懂得風(fēng)險敬畏難能可貴，可從上述雙降業(yè)績看，代價是否過大、調(diào)頭晚了些呢？后續(xù)又該怎么提振業(yè)績？

在中國酒業(yè)分析師蔡學(xué)飛看來，作為一個區(qū)域品牌，酒鬼酒這幾年的高增長，其品牌力是難以支撐的，尤其是定位高端的內(nèi)參酒，酒鬼酒很難短期內(nèi)在全國范圍內(nèi)支撐起這款千元產(chǎn)品。所以，市場一旦有波動，酒鬼酒就會受到很大的壓力。

的確，欲速而不達(dá)。盲目提價沖擊高端化、忽略市場接受度、導(dǎo)致業(yè)績虛胖，最終不得不經(jīng)歷擠泡沫、“硬著陸”陣痛。

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苦煉內(nèi)功 迎來拐點？

LAOCAI

當(dāng)然，酒鬼酒沒有坐以待斃。

2024年2月28日晚，披露的投資者關(guān)系活動記錄表顯示，面對激烈競爭，公司積極主動調(diào)整經(jīng)營戰(zhàn)略，“實施差異化和聚焦戰(zhàn)略，打造中國精品酒企”。

“差異化”主要是充分發(fā)揮“獨特香型、獨特產(chǎn)區(qū)、獨特文化”優(yōu)勢；“聚焦”主要是實施“產(chǎn)品聚焦、資源聚焦、市場聚焦”。產(chǎn)品聚焦紅壇酒鬼酒和52度內(nèi)參酒；市場聚焦湖南大本營市場和省外樣板市場，并加強(qiáng)BC市場聯(lián)動。

針對消費(fèi)降級趨勢，公司通過“湘泉”“內(nèi)品”等對中低端市場布局、精準(zhǔn)供貨。2023年內(nèi)品在宴席市場獲得較好增長，還推出金色裝“內(nèi)品”。湘泉產(chǎn)品則削減部分湘泉跳碼，推出兩款“湘泉王”產(chǎn)品。

酒鬼酒表示，現(xiàn)階段不會大規(guī)模招商，要進(jìn)一步提升現(xiàn)有經(jīng)銷商質(zhì)量，持續(xù)優(yōu)化客戶結(jié)構(gòu)，提升單個經(jīng)銷商業(yè)務(wù)規(guī)模、強(qiáng)化渠道力把控，加強(qiáng)品銷聯(lián)動。

換言之，2024年酒鬼酒仍將以穩(wěn)健為主、質(zhì)量為先，仍處擠泡沫進(jìn)行時。

在銠財看來，越是寒冬洗牌，越要有戰(zhàn)略定力、更懂練內(nèi)功。酒鬼酒上述聚焦、加強(qiáng)、提升方向是正確的。營利持續(xù)下滑，意味著企業(yè)正在品嘗錯付陣痛，也意味著發(fā)展韌性增加、抗壓力增強(qiáng)。

冬天總會過去、至暗之后有黎明。高峰接棒，會是一個拐點呢？

本文為銠財原創(chuàng)