讓漢堡在中國風靡，麥當勞用了28年時間。

那taco在中國爆火，還需要多久？

前幾天百勝的Taco Bell（塔可鐘）被企業家雜志評為了美國最好的特許經營店。

塔可鐘自1964年開業，截至2023年底已經在美國境內擁有7815家門店，在中國境內擁有120家店。

而這120家店開得可謂十分艱難。

其實早在20年前，塔可鐘就嘗試進入中國市場，不過短短五年就以失敗告終。

2017年初的時候，在百盛帶領下它又重振旗鼓，借著健康食材和NBA風潮，用六年時間一點點在中國啃下了百家門店。

怎么說呢，這開店效率和一年內拓展千家以上門店的霸王茶姬、塔斯汀和茉酸奶之流完全沒法比，過于弱雞。

taco在美國幾乎是家喻戶曉的食物，不僅是籃球巨星詹姆斯的最愛，還備受中國留學生們青睞。畢竟食材健康，全靠加料，所見即所得，完美符合健康輕食的需求。

但在中國，taco卻一直啞火，這么多年一直未能引起熱潮。

為啥？

taco在中國傳播面臨三道門檻：缺乏墨西哥和街頭文化滲透助推、沒有群眾基礎和KOL缺席。

那塔可能跨過這三道坎兒嗎？需要多久？在中國市場有爆發的可能嗎？

缺墨西哥和街頭文化滲透：taco在中國寸步難行

餐飲是文化的表現形式。

外來餐飲品類能否在中國落地生根，核心問題在于是否有相應的文化傳播作為支撐。

直白點說，餐飲也是一種文化輸出。

比如韓劇流行的時候，啤酒+炸雞的組合因為《星你》火遍了所有炸雞店；五郎叔因為《孤獨的美食家》爆火，中國一二線城市新開了無數家日式深夜食堂……

文化強勢的時候，餐飲也能順勢擴張。而回到taco這個外來品類，則要看它背后代表的文化到底是什么？

taco首先代表的是墨西哥文化，而這對于絕大多數中國人而言都是遙遠且陌生的。

墨西哥著名演員能想到哪位嗎？知名電視劇或者電影有印象嗎？都沒有，恐怕古老的阿茲特克文明都比現代的墨西哥文化有辨識度。

沒有強勢的文化輸出，又有語言隔閡、地理距離還遙遠，taco在中國的普及成本自然居高不下。

當然，taco背后除了墨西哥傳統文化，還有街頭文化。

街頭文化在美國尤其是美墨邊境十分流行，最早是邊緣群體逐漸形成的亞文化，而這種帶有典型反叛意識和挑戰特征的文化，在中國很難成為主流。

就好像歐陽靖來中國說嘻哈，也要經歷本土化改造一樣，taco想要真正在中國流行，也要經歷一番中式改造，而推動改造需要廣泛的群眾基礎或者強勢KOL。

但taco顯然都沒有。

沒有群眾基礎：就算本土化也打不贏肉夾饃

墨西哥文化的傳播弱勢和街頭文化進不了主流語境，這只是限制taco在中國流行的一方面因素。

更重要的，是中國本來就沒有taco的受眾，而且就算將它本土化也干不過中國傳統小吃肉夾饃。

塔可鐘在美國能開近一萬家門店，原因是有強大的墨西哥移民作為后援團。taco是那么多老墨們的家鄉菜，何愁沒有群眾基礎。

而且美國本來就是種族大熔爐，多元化背景讓人們更容易接受異國文化和異域食材。而老墨移民就像傳教士，讓taco直接遍地開花。

反觀中國，中國人的飲食習慣相對保守，更傾向于選擇本土食物，而且中華飲食博大精深，數不勝數的自有品類更降低了人們嘗鮮異域風味的可能。

異域菜系在中國餐飲只占不到1%的市場份額，總盤子小再加上沒有大批移民受眾助推，讓taco在中國的發展舉步維艱。

當然，從taco的形態，餅皮+肉+菜的結構雖然很像肉夾饃，有本土化對標。但肉夾饃在中國是真正的街頭小吃，相對taco有絕對的價格優勢和地域受眾。

詹姆斯的Taco Tuesday：肯德基的“瘋狂星期四”？

taco在中國沒能普及，還有一個重要原因，就是缺乏強勁推力，也就是沒有KOL。

餐飲是有階級的，而且是由高向低普及，由上至下滲透。這就體現了KOL的重要性，比如松露最早是拿破侖愛吃，然后才風靡了整個歐洲貴族圈。

到了taco也一樣，而帶領taco出圈的那個人，正是NBA球星詹姆斯。

詹姆斯酷愛taco，每周二都要帶全家人吃上一頓還要發到社交媒體上。各種和taco的合照，再配合上他魔性的語調說出“taco Tuesday”，直接讓這款墨西哥小吃分分鐘殺上熱搜。

Taco Tuesday一瞬間成為媲美“瘋狂星期四”的存在，詹姆斯帶著taco殺瘋了，球迷們紛紛涌進taco店，而詹皇也順理成章成為塔可鐘的代言人。

如果說taco在美國的流行得益于詹皇光環的加持，那在中國，這樣的KOL顯然還沒有出現。

這主要是兩方面原因。

一是中國KOL在推廣餐飲時，更看重品牌與個人形象的契合度，而taco的品類存在感較弱，市場定位模糊，口味和特征也沒有街頭小吃有煙火氣，難以入美食博主們的法眼。

二是墨西哥美食的門店密度較低，市場認知幾乎沒有，就算推廣也沒有店鋪能承接轉化巨額流量，消費者更難理解taco的魅力。

taco在中國的路可謂道阻且長。

塔可鐘受制于上述因素，也算是屢戰屢版，而且產品也和地道的墨西哥taco逐漸背道而馳，反倒更像是黏黏糊糊裹著濃厚沙拉醬的漢堡+熱狗混合物，把本來的異域文化也丟了。

那taco什么時候才能在中國起飛，從配角晉升為主角？

只能說，“讓子彈，再飛一會兒”。

本文來自微信公眾號“立夫食話”（ID:lifu_talk），作者：立夫。