圖文 | 曹泓 崔睿澤 焦前程 賴雯珺

編輯 陳靜

一年之計在于春，為了振興電影事業，春節期間各地推出電影消費券，北京、上海、四川等地相繼推出春節觀影補貼，19.9元看電影，你享受到了嗎？

春節假期，《熱辣滾燙》《飛馳人生2》《熊出沒·逆轉時空》《第二十條》等多部影片口碑不俗。據國家電影局發布的數據，2024年春節檔票房達到80.16億元，觀影人次1.63億，均創同檔期歷史新高。

隨著電影春天的來臨，影院能迎來“春天”嗎？

影院十年：快速發展與黯淡經營

2014年至2023年，是我國電影產業快速發展的十年。

過去十年，影院銀幕數量以每年數千塊的速度增長，2019年之后增速雖然有所放緩，但整體規模仍在擴張。據拓普數據，目前一線城市的觀影需求已經接近飽和，但下沉市場蘊含著巨大潛力。2019年以來，我國銀幕的增量以三四線城市為主，縣級和鄉鎮銀幕讓更多有文化需求的小鎮青年看上電影。燈塔專業版數據顯示，截至2023年末，全國共有12725家影院、78036塊銀幕。

從制作發行角度來看，2020年之前，影片發行及放映數量逐年增長。受疫情影響，2020年和2022年的影片數量明顯減少，2023年已恢復至疫情前水平。

觀影人次、場次和票房等反映市場情況的數據也呈現出相似的變化趨勢。值得注意的是，2023年的觀影人次和票房雖然仍未恢復至疫情前水平，但已明顯回暖。據國家電影局公布的數據，2023年春節檔票房位居歷史第二，暑期檔票房創下歷史新高，標志著我國電影產業整體復蘇。

盡管不少影院開始扭虧為盈，但影院的春天尚未完全到來。燈塔專業版數據顯示，自2015年至2022年，影院上座率逐年下降，2022年不足2015年的三分之一。2023年上座率雖然有所回升，但影院經營仍然存在一定困境。

如果僅從利潤率的角度來看，影院的賺錢利器并不是它的銀幕，而是場外那幾臺爆米花和飲料機器。萬達影業2022年年度報告顯示，商品、餐飲銷售收入的毛利率高達61.39%；而觀影收入的毛利率則為-10.88%，收入增長完全無法覆蓋成本增長。大熱電影的票房動輒幾個億，但這和影院收入并不能畫上等號。

在分賬之前，首先要扣除5%的國家電影事業發展資金，再繳納3.3%的營業稅，剩余的91.7%才是可分賬票房。在這部分票房中，需要向中影數字繳納1%-3%的代理費，按照國家政策建議，制片與發行方抽取41%-43%，影院和院線分得票房的57%左右。這一比例并不固定，會隨著制片與發行方的話語權而波動，比如《你好，李煥英》的制片發行較為強勢，影院和院線在分賬時的比例被壓縮到52.27%。

近十多年，制片方一直想改變現有的分賬比例，畢竟除去演員工資、宣發費用、排片費之后，想要回本需要成本三倍以上的票房；而影院的生存壓力也有目共睹。上游的制片發行和下游的影院并非一山不容二虎的競爭對手，而是一榮俱榮的合作關系。

進入2024年，分賬方式與合作模式或許都將迎來改變，契機就是2023年底落地的分線發行，這一機制并非橫空出世，距概念提出已經兩年有余。

我國原本施行“全院線統一發行”政策，同一院線的所有影院播放相同的電影。目前的分線發行不是分“院線”發行，而是分“影院”發行，在片方和院線簽約合作后，挑選電影的權力下落到旗下每一家影院。簡單來說，片方和影院就像是批發市場和超市，片方提出允許“進貨”的排片比例，影院根據經營狀況和對新片的收益預估來選擇進什么貨。

分線發行是一個雙向篩選的過程，對片方而言，能夠合作的影院雖然減少了，但能夠保證排片率，且在一定程度上能夠避免排片費、“偷票房”等問題；對影院來說，分線發行為其差異化經營提供了契機。

與此同時，分線發行也是一場博弈。影院參與分線發行，可能面臨不合理的排片要求，而不參與則會失去部分觀眾，甚至可能影響與片方的后續合作。在硬性排片率的要求下，掌握電影密鑰的片方似乎擁有更大的話語權，而影院根據市場反映靈活調整排片的機動性就會變差。

1月30日，中國電影制片人協會、中國電影發行放映協會與春節檔影片八家投資出品方代表召開座談會，大家一致認為，任何單位或組織都不能利用市場支配地位干預包括電影排片在內的市場經營活動，對各市場主體正當的經營活動做出限制性安排。至此，網上熱議的春節檔影片分線發行被叫停。

分線發行制度的完善與落實還需要時間，對影院的影響尚未可知。近年來，影院發展在經歷高潮后跌入低谷，但經營者們沒有坐以待斃，而是選擇拓展外圍業務，尋求“謀生”的新出路。

國內影院：突破下游，花式營銷

對于影院的經營來說，“叫座”最重要。影視行業整體下行，三年疫情不定期歇業，許多影院的經營被迫按下了暫停鍵，甚至是結束鍵。2023年疫情結束帶來了電影行業的艱難回春，然而影院的經營僅依靠行業上游的輻射已經不夠，經營者們從影院自身硬件條件出發，激活影院空間，探尋“影院出圈”的創新之路。

不只是放映廳，裝修精美的影院本身也可以作為獨立的藝術空間存在。杭州博納院線戲幕影城利用閑置空間打造了微電影藝術展，除了電影獎杯、電影史藝術書籍的陳列，還會結合熱門電影，擺放知名演員的作品海報。藝術空間成為獨特的打卡點，吸引更多觀眾走進影院。

2023年7月6日“千面影帝”劉青云主題展，圖源網絡

除了院線電影，疫情期間，影院紛紛開始重映經典電影以提高影院上座率。而在經典再現之外，部分影院也開拓了新的影片放映模式。2022年開始，河南奧斯卡影院連辦兩屆“戲曲電影公益展映”活動，將豫劇和昆曲搬上大銀幕，吸引戲曲迷進入影院，激活影院銀幕。

2022年5月戲曲電影公益展映活動，圖源網絡

影院在電影放映業務之外還有更多的利用空間，包括團建、研學、脫口秀演出等。2022年4月，湖南瀟湘影投聯合湖南本土喜劇團隊白熊盒子解鎖“影院+脫口秀”的新表演形式。同年9月，萬達影城官宣與草臺喜劇合作，到2024年初，各地影院仍在脫口秀上不斷發力，空間與內容的再度結合讓影院成功開辟了現場演出的新業務形式。

白熊盒子演出現場，圖源網絡

新零售業務的探索也為影院經營進賬打開了新的風口。除了傳統的按摩椅、迷你KTV、娃娃機等，臺球桌，游戲機的加入豐富了影院的泛娛樂項目，刺激觀眾消費。2022年，太平洋影城中江童樂灣店引進了云逸寶小型游戲機，提供《三國志》《拳王》《街霸》等游戲，為影院“非票收入”賽道又增加了新的可能。

太平洋影城中江童樂灣店內的云逸寶小型游戲機，圖源網絡

票務營銷上，主題影廳為影院團購營銷打開了新思路。2021年，峨影集團打造100個“紅色影廳”，推出“我的電影黨課”項目，為黨建活動提供定制化的觀影服務。2023年，揚州虹橋坊揚州中影國際影城還推出消防主題影廳，打造特色觀影項目。通過為機關單位提供文化空間，影院獲得了較為穩定的票務訂單，同時優秀紅色電影的展映也為觀眾提供了重溫經典的機會。

峨影集團紅色影廳，圖源網絡

從影院空間再利用到銀幕放映內容再探索，再到“影院+x”模式的新嘗試，影院經營的“生意經”是通過各種方式吸引更多元的觀眾。走進影院的，不只是熱衷院線電影的影迷，還可以是參與研學觀影的學生、沉浸于《泰勒·斯威夫特：時代巡回演唱會》的歌迷、甚至是來到影院午休的打工人......新零售項目和團購營銷的嘗試也為影院業務經營注入了新鮮血液，但如何保持創新項目的持續開展，維持創新業務的穩定營收，仍需要探索。

海外影院：定制服務，獨立經營

據分析公司Comscore和咨詢企業Gower Street的統計，2023年全球電影市場總收入達到339億美元，較2022年上漲30.5%。全球市場表現雖好于預期，但仍不及疫情前的盛況。兵來將擋，海外影院也在積極做出新探索。

定制化服務成為影院創新趨勢。夏日來臨時，美國一些影院會開啟“戶外模式”，讓觀眾坐在星空下度過美好時光。日本影院則針對不同人群推出了不同的觀影套餐，如每周三Lady's Day女性優惠日、Late Show晚場時段優惠、年長者優惠等，培養受眾的觀影習慣。

夏日戶外影院，圖源網絡

AMC、Regal、Cinemark等連鎖院線均推出了“影院+餐廳”的特色服務，觀眾可以直接在觀影時用餐。傳統的影院座椅被柔軟的沙發或可調節的電動躺椅替代。部分影院還會籌備針對新電影首映的“電影晚宴”，讓觀眾們如受邀參與宴會般享受電影。

AMC Dine-In Theaters，圖源網絡

后疫情時代，海外觀眾已逐漸習慣通過流媒體觀影，影院如何創造在家無法替代的體驗，成為破局的關鍵。部分影院選擇升級設備，如上新IMAX曲面大屏、ScreenX270度屏等高端屏幕，換上可移動的觸覺座椅D-BOX，致力于創造更加身臨其境的觀影體驗。

D-BOX座椅，圖源網絡

一些影院還利用場地舉辦音樂會、體育節目、電影宣傳直播等多樣活動。也有經營者將多廳影院改造成家庭娛樂中心，讓觀眾在觀影的同時，可以在激光槍戰、逃生室或虛擬現實游戲廳等場景中暢游。

不同于國內多數加盟大院線的影院，Aero、The Astor、Cinema Akil、Lux Nijmegen等影院選擇獨立經營，銀幕數量基本在10塊以下，有的只有1塊銀幕，全職員工數量也控制在20人以下。船小好掉頭，獨立影院憑借“小而精”的優勢，較低的投資與經營成本，更為靈活的選片，成功打出一片天地。

海外影院經營者銳意創新的同時，上游的影片制作卻出了新問題。2023年5月，美國編劇工會（WGA）罷工；7月，美國演員工會（SAG-AFTRA）為聲援WGA開始罷工。在經歷超過100天的僵持后，首次同時罷工的兩大工會與制片人聯盟達成初步協議，宣布罷工停止。好萊塢罷工潮令影片制作受到影響，可能會對未來兩年的海外影片供給產生沖擊。

路在何方：影院的下一個十年

中國已經成長為全球第一大電影市場，我國電影產業正在從“增量時代”邁向“存量時代”。我國人均觀影次數相比于北美、歐洲、日韓等電影市場仍然處于較低水平，影院各種創新業務的開展也終究是外圍業務，站在影院下一個十年的岔路口，最重要的問題仍然是如何才能賺錢。

觀眾為何一定要去影院看電影？2024年元旦檔電影《一閃一閃亮星星》“下雪場”刷屏社交網絡，能夠支持造雪機營造“下雪”氛圍的影院成為觀影人的第一選擇。貓眼平臺顯示，在保利美博影城（義烏之心IMAX店），12月30日13:14場次的單張電影票價高達94.9元。盡管后來部分影院因消防隱患取消了“下雪場”，但仍然可以看出“下雪場”營銷的成功之處，除了電影內容，影院所提供的附加值更為出圈，“去影院看電影”的價值被強勢突出。但從長期來看，下游影院的健康發展離不開上游產業的高質量供給。

中國電影的下一個十年期待更多“值回票價”的優秀作品，影院的下一個十年更需要向內而行，重新找回影院的空間價值，讓觀眾有“值得去影院”的信心。