隨著2024年甲辰龍年春節“8+1”長假收官，國內文旅市場展現出驚人的消費潛力，被稱作“史上最火”春節。各地大打文旅牌，南北互換過冬、體驗特色小城、廟會賞燈祈福、博物館沉浸打卡……催生出豐富多元的旅游方式。

龍年春節文旅熱，哪些城市最受游客青睞？呈現出哪些文旅新方式？折射出居民文旅消費傾向的哪些變化？通過龍年春節各類文旅數據與火爆現象，澎湃研究所研究員梳理出今年春節文旅的七大趨勢。這或將為2024年文旅帶來新的啟示。

趨勢1：旅游市場火爆，但人均日消費更“節省”了

文化和旅游部數據中心測算，春節假期8天國內旅游出游4.74億人次，同比增長34.3%；國內游客出游總花費6326.87億元，同比增長47.3%，按可比口徑較2019年同期增長7.7%。綜合運輸春運工作專班數據顯示，春節假期全社會跨區域人員流動預計累計23.11億人次，創歷史新高。

不過，雖然春節期間出游人數和總花費增長，但人均每日花費下降。從消費金額來看，2024年春節期間，國內旅游的人均每日花費約為166元，比去年春節的174元下滑了近5%。可見，疫情后旅游消費有降級趨勢。

趨勢2：周邊游為家鄉文旅帶人氣

今年春節假期長達8天。人們原有的春節度假習慣，似乎也因假期的延長而發生了改變。前半段回家、后半段出游成為龍年春節的新風尚。“返鄉人”攜親朋好友重游家鄉，返鄉、出游兩不誤。《2024龍年春節旅行報告》顯示，本地游占比24%，帶動景區、商圈、民俗活動人氣，使文旅消費高漲。

趨勢3：“小機場”城市帶來“小城游”熱

“小城游”歸功于近年來“小機場”城市交通、旅游設施的完善。小城逐漸成為假期旅游聚集地。所謂“小機場”城市，指位于三線及以下城市，除去麗江、大理等重點旅游城市外的機場，全國共有186個。據去哪兒數據，春節假期以“小機場”城市為目的地的機票預訂量同比增長近2倍，“小機場”城市景區預訂量同比增長1.8倍。臺州、佛山、上饒、廣元、漢中、龍巖、池州、延安等目的地景區門票預訂同比去年增2倍以上。

“小機場”城市的火爆契合近年來興起的“反向旅游”。2022年國慶期間，“反向旅游在年輕人中興起”登上熱搜，在小紅書等社媒中愈受熱捧。所謂“反向旅游”，即在假日高峰期將小城作為目的地，來一場“不計劃、不趕趟、不打卡”的旅游。在避免擁擠的同時，也不用負擔過重的旅行成本。去哪兒大數據統計，多數擁有支線機場的小城市，今年春節酒店均價在500元/晚以下，牡丹江、贛州、百色等地的高檔酒店均價低于400元/晚。

不過，小城文旅需進一步思考城市IP打造，避免短期熱。華東師范大學經濟與管理學院教授許鑫在受訪時表示，如何應對旺季時資源相對短缺、淡季時資源相對過剩的失衡問題，才是真正的考驗。小城文旅要打破季節性，避免短期熱，仍需堅持長期主義，打造城市IP，持續占領消費者心智。

趨勢4：各地傳統年俗出圈，年俗類文旅項目受歡迎

新春燈會、廟會市集、舞龍表演、非遺秀場等活動成為游客新春出游的年俗類選擇。穿著漢服逛燈會成為時尚，多地燈會造型的推陳出新也吸引了更多年輕游客。各地的傳統年俗，通過社交媒體快速出圈，最熱門的首推潮汕的英歌舞。

對此，許鑫認為，各地非遺民俗在轉化過程中，仍需通過挖掘地方文化、強化社交媒體傳播等方式打造特色IP，避免賣點相近與短期熱。澎湃研究所研究員趙忞通過觀察北京廟會提出，城市挖掘傳統文化需要“二創”精神，打造更新一代的“文化廟會”。

2024年2月17日，大年初八，廣東揭陽普寧街頭上演英歌舞。圖片來源：東方IC

趨勢5：博物館熱依舊，文創消費增長大

故宮博物院、三星堆博物館、南京博物院等文博場館在各大平臺的搜索、預訂熱度居前。博物館文創消費也因此大熱。數據顯示，龍年春節期間，上海博物館的文創周邊消費金額環比增長340%。

不少文博場館通過“文化+科技”，主打智慧旅游、沉浸式體驗。許鑫指出，重視文化軟實力、加強科技賦能，仍是未來文旅高質量發展的兩大抓手。

趨勢6：定制游增長明顯，旅游形態花樣多

在本次假期中，攜程定制游訂單同比增長超5倍。據數據，定制游春節訂單均價格約2.8萬元，同比增長24%；人均5300元，同比增長21%。西安、麗江、閬中等地區的年味主題定制線路訂單同比增長超10倍。

而定制需求增多，可滿足游客更多個性化的體驗需求，有助于文旅形式進一步豐富。

趨勢7：文旅項目與“龍”聯動，“尋龍”打卡受熱捧

各地商圈紛紛推出各類龍年主題裝置吸引消費者打卡，如上海南京東路商圈“龍行福至”2024南京路禧市集、重慶磁器口古鎮十二巷“龍隱九市”等。全國多家文博機構推出龍年主題展和文化活動，如國家博物館“龍肇新元——甲辰龍年新春文化展”、四川博物院“龍行中華——2024年春節賀歲特展”等。首艘國產大型郵輪愛達·魔都號亦推出“出海尋龍”，布置“龍船打卡”裝置，1300名船員與近4600名游客在郵輪上度過首個海上春節。

2024年2月7日，北京，觀眾在中國國家博物館“龍肇新元——甲辰龍年新春文化展”上觀看紅山文化玉龍。圖片來源：東方IC

春節期間文旅雖火爆，人均消費卻有降級趨勢，周邊游、小城游受青睞。而隨著文旅融合不斷加深，年俗、文博等文化類活動既無需負擔過重的旅游成本，也能滿足人們日益豐富的文化需求。正如許鑫等通過統計知乎“旅游攻略”話題用戶回答數據后發現，疫情后，旅行需求從單純的享受旅行更多轉向了精神富足，更重視旅行的精神文化價值。