2023年被稱為低價盛行的一年，從9塊9與8塊8的價格之爭，到零售商超的“移山價格”，再到汽車行業(yè)卷完技術(shù)卷價格，價格戰(zhàn)從幾十萬的汽車打到了幾塊錢的咖啡，消費者從比價、薅羊毛、到各種“蹭”，一氣呵成，種種現(xiàn)象揭示了一個現(xiàn)實：消費者越來越清醒、精明了。消費信心開始趨向保守，消費者愈加理性和冷靜，開始更多思考、更多沉淀，想要讓每一分錢都更具有意義。

理性與冷靜成為了消費決策的關(guān)鍵考量要素

精明消費時代，通過正確消費決策、提高生活質(zhì)量成為消費者的核心訴求，消費者在主動選擇更高質(zhì)量生活的過程，“更簡單、更真實、更長久、更安全”的底層消費邏輯備受推崇，理性與冷靜成為了消費決策的關(guān)鍵考量要素。

知萌2024年中國消費趨勢調(diào)研顯示，超負(fù)荷忙碌的生活讓很多消費者開始思考通過減少物質(zhì)需求、降低生活節(jié)奏，使生活變得更簡單、更有品質(zhì)，消費者在開始在物質(zhì)、思想、社交、信息等方面全面減負(fù)，踐行極簡的生活方式。60.0%的消費者開始遠(yuǎn)離八卦、負(fù)能量的垃圾信息、58.7%的消費者開始接納自己的不完美、53.1%的消費者開始定期清理家里不必需的物品，消費者去繁入簡，逐漸豐盈自我。

精致的生活和便宜不沖突，折射出的是當(dāng)代消費者對自我需求的重新審視和生活態(tài)度轉(zhuǎn)變。對于消費者而言，高性價比的評判標(biāo)準(zhǔn)不再局限于“低價”，而是重視實用性和耐用度，“買少，買精，用久”成為消費者新的購買指南。數(shù)據(jù)顯示，超過70%的消費者對于經(jīng)常使用的產(chǎn)品，消費者會選擇貴但是有品質(zhì)、耐用的。

在未來收入不確定的情況下，大家都逐漸開始了“主動式+被動式”的深刻“自醒”，消費者不斷追求消費的確定性和尋求生活中的安全感。任何事情不貪圖一時之快，在消費者前做攻略，在出行前準(zhǔn)備好一切，在食品上追求看得見的安全感，在儲蓄上選擇穩(wěn)健的理財方式，三思、慎思、慢行、智行，消費者根據(jù)自己的需要和不斷變化的情況作出最適合自己的決定。數(shù)據(jù)顯示，消費者在購物前會通過多個平臺搜索比較、會詳細(xì)閱讀評論和評分、還會充分進行調(diào)查比較。

理性與冷靜成為了消費決策的關(guān)鍵考量要素消費者在節(jié)省預(yù)算的同時，人們對生活品質(zhì)的追求卻沒有變，人們更愿意為一件高品質(zhì)、設(shè)計精良的產(chǎn)品買單，而不是購買一堆廉價且易損壞的物品，消費回歸到產(chǎn)品的價值本身。

審慎精明下的商業(yè)趨勢演變

市場不確定，消費者開始重新審視消費的意義，評估哪些事物對他們來說是重要的、思考什么東西才是他們真正需要的，在消費決策上更加審慎精明，不斷建構(gòu)新的幸福哲學(xué)，確保消費可以獲得更有價值的享受。

審慎精明下，“炫耀型消費”開始退潮，實用性、功能性消費備受大眾青睞。人們不再盲目跟風(fēng)或沖動消費，而是會仔細(xì)思考自己的需求，選擇真正適合的、必要的產(chǎn)品。數(shù)據(jù)顯示，56.0%的消費者只買自己需要的和必要的商品，46.6%的消費者開始減少囤貨行為，用完再買。

隨著社會的發(fā)展，年輕人的個人價值觀也發(fā)生了變化，開始為自我充實買單，為能夠讓人生和時間充實而消費，而不是消耗人生和時間的消費。在當(dāng)代年輕人中，正在流行著一種反向的消費主義，嘗試掌握消費自主權(quán)，主打一個“該省省、該花花”，不被物質(zhì)主義捆綁，自主定義選擇方向，重視內(nèi)心的滿足感和自我實現(xiàn)，而不是通過物質(zhì)消費來獲取快樂。

產(chǎn)品不止?jié)M足于擁有和獲得，還要看重情緒滿足、生活見證、自我建構(gòu)，消費成為了人們獲得社會認(rèn)可和滿足自我價值感的關(guān)鍵途徑。調(diào)查顯示，消費者希望通過消費達到放松和解壓、獲得健康和生活的品質(zhì)感，占比分別為56.0%、55.9%和46.4%。消費正在走向一個相對保守的狀態(tài)，回歸價值和意義，也就是回歸性價比、回歸物美價廉、回歸貨真價實的時代。

審慎精明的商業(yè)應(yīng)用策略

愈加理性、審慎的消費者，對商品內(nèi)在價值開始主動識別和追求，市場正式邁入去偽存真的發(fā)展新階段，面對環(huán)境的真挑戰(zhàn)，品牌需要指向消費真需求、發(fā)揮品牌真實力，與消費有關(guān)的一切，都在“向真”而行。品牌需要回歸“真內(nèi)心”，真正的讓產(chǎn)品帶給消費者精神上的豐富感、聚焦“真需求”，在洞察消費者真需求上下功夫、追求“真價值”，帶給消費者附加的意義和社會溝通等價值、關(guān)注“真品質(zhì)”，提供給消費者更多可感知的更細(xì)膩的品質(zhì)。

策略一：展示“值得感知”

如果提到中國的美妝品牌，珀萊雅無疑是2023年最耀眼的公司之一。來自天貓大美妝公布的最新戰(zhàn)報顯示，在2023年雙11活動期間，珀萊雅的總成交金額超越歐萊雅、蘭蔻、雅詩蘭黛等國際一線品牌，登上美妝行業(yè)品牌成績單的第一名，同樣亮眼的成績也出現(xiàn)在抖音平臺上。

回顧珀萊雅20年的成長歷程會發(fā)現(xiàn)，這是一家善于抓住趨勢并且充滿了韌勁的企業(yè)。在渠道層面，從線下CS渠道起步，到貨架電商時代發(fā)展壯大，再到直播電商時代高速飛奔，珀萊雅始終前瞻洞察到歷次新渠道變革，并及時進行更新調(diào)整，讓其始終引領(lǐng)消費潮流。在產(chǎn)品層面，珀萊雅通過深度整合全球原料、研發(fā)和生產(chǎn)資源，走上國貨科技創(chuàng)新之路。成功的大單品戰(zhàn)略占領(lǐng)市場，在不斷拉長產(chǎn)品生命周期的同時，從完美平替國際大牌，完成了從大眾向中高端市場的轉(zhuǎn)型。

在品牌力建設(shè)上，從大眾議題入手，打開進入公眾視野的流量密碼的同時，與覆蓋城市中高端主流人群的分眾傳媒進行合作，進行了線下陣地的大單品的觸達和持續(xù)認(rèn)知資產(chǎn)積累，實現(xiàn)了從線上流量到線下高質(zhì)量傳播的品效協(xié)同，完成了一路從“跟隨”到“領(lǐng)跑”的超越之路。

策略二：傳遞“個人意義”

在消費者更加理性和追求確定性消費的今天，對于很多消費者而言，時尚和潮流不一定必須是高端大氣和精致，而是發(fā)自內(nèi)心的放松，是簡單而高質(zhì)量的生活，而這一切的主體是“我”，消費者更看重的是品牌對他們個人意義，品牌的情感價值將越來越重要，迪卡儂正是看到了這一點，使這個1976年誕生于法國，2003年進入中國市場的品牌，在2023年突然受到歡迎。

“戶外裝備太貴，還沒出家門裝備就要準(zhǔn)備上萬元，先體驗下戶外的樂趣，卻在買裝備時犯了難，品牌的太貴不適合新手，非品牌的又怕質(zhì)量不好。”不少消費者表示，戶外第一關(guān)就是買裝備，而挑選糾結(jié)，性價比低和品質(zhì)無法保證往往是挑選裝備時最常遇到的難題，但是，有了迪卡儂，這些問題就迎刃而解了。

迪卡儂成立之初，品牌定位就鎖定在“為所有運動者——從初學(xué)者到專業(yè)人員，提供價格最低的運動產(chǎn)品”上。為了追求極致低價，迪卡儂在研發(fā)、設(shè)計、生產(chǎn)、物流、銷售等全產(chǎn)業(yè)鏈各個環(huán)節(jié)盡可能地降低成本、獲取利潤，產(chǎn)品上，迪卡儂有豐富的品牌產(chǎn)品線，產(chǎn)品涵蓋運動鞋、服裝、體育用品、戶外用品等；性價比上，在品牌創(chuàng)立伊始，迪卡儂就明確市場定位“采取最佳性價比的戰(zhàn)略，在同一個商場內(nèi)，為所有的運動愛好者，提供價格最低的運動產(chǎn)品”；品質(zhì)上，產(chǎn)品的質(zhì)檢標(biāo)準(zhǔn)遵循著歐盟的標(biāo)準(zhǔn)來執(zhí)行，低價策略下產(chǎn)品質(zhì)量也有保障。在中國當(dāng)下的消費市場，迪卡儂的竄火，正是品牌向消費者展現(xiàn)不一樣的時尚與潮流，提供了個人意義。

策略三：提供“認(rèn)同價值”

從主動追求奢侈品到去折扣店購物、從追崇進口轉(zhuǎn)向國產(chǎn)、從淘寶京東到拼多多，高性價比的商品和多種購物方式，滿足了廣大消費者的需求，拼多多與消費者有更認(rèn)同的價值、更深入的連結(jié)，使得拼多多問鼎電商行業(yè)之巔。

截至北京時間12月1日凌晨美股收盤，拼多多收盤市值超過阿里巴巴，成為在美中概股中的市值第一股，拼多多成立距今不過8年多時間，這個發(fā)展速度令人矚目。這一成就的背后不僅是拼多多的快速崛起，更是中國消費者消費觀念轉(zhuǎn)變的標(biāo)志。在競爭激烈的互聯(lián)網(wǎng)賽道，拼多多虎口奪食，另辟蹊徑瞄準(zhǔn)下沉市場尋找新的機遇，用低價的定位不斷蠶食已被占據(jù)的市場，“農(nóng)村包圍城市”的策略拉動業(yè)績飆升，僅用八年時間就實現(xiàn)了對阿里巴巴市值的反超。

仔細(xì)分析就會發(fā)現(xiàn)，拼多多的成功并不是偶然。近幾年，消費者更加注重實用性和性價比，更傾向于能夠提供最大價值的產(chǎn)品和服務(wù)，大家還是在花錢的，甚至購買次數(shù)提升了，只不過是更追求物美價廉了。拼多多也正是瞄準(zhǔn)了消費者喜歡低價的心理，它用低價征服了消費者，也促使其成為中國崛起速度最快的電商平臺。拼多多的成功也引發(fā)了更多人對行業(yè)的思考，新消費時代，誰能不斷給用戶提供更優(yōu)質(zhì)、更低價的購物體驗，誰就能贏得消費者的心。

未來，審慎、精明消費的趨勢將持續(xù)深化，促使消費者做出更明智、更有意義的消費決策，在趨于理性的背后也涌動著來自精神、情緒、個性層面的新需求和新賽道。