春節(jié)期間，“村晚”又成為了新熱詞。一場別開生面的南北“村晚”在線PK火爆全網(wǎng)，在直播間吸引了眾多網(wǎng)友圍觀，鑼鼓宣天，人聲鼎沸，快要溢出屏幕的“年味”極具感染力。

從“村超”“村BA”到“村晚”，中國鄉(xiāng)村以驚人的活力不斷抽枝發(fā)芽，老樹開新花。從春節(jié)這一充滿鄉(xiāng)愁的主題看“村晚”，我們能夠看到哪些變化？

元一智庫農(nóng)研中心主任、農(nóng)參總編輯鐵丁老師曾指出，鄉(xiāng)村和農(nóng)業(yè)自帶濃厚的文化屬性。“村晚”是通過“辦賽事”加強鄉(xiāng)村文化復(fù)興的好路子，發(fā)展農(nóng)文旅讓鄉(xiāng)村的農(nóng)產(chǎn)品走出去。這與中央一號文件中反復(fù)強調(diào)的發(fā)展縣域經(jīng)濟不謀而合，同時引發(fā)大眾的情感，持續(xù)地連接城市與鄉(xiāng)村的交流。

南北“村晚”，新媒體復(fù)蘇地域文化

1月20日，恰逢瑞雪紛飛之時，山西臨汾泊莊村和湖南鳳凰臘爾山鎮(zhèn)同步上演了兩場特別的“村晚”。晉南威風(fēng)鑼鼓的非遺傳承人張勇，以及由4位風(fēng)華正茂的苗族90后小伙組建的“苗人三蠻”樂隊，分別擔(dān)任了兩場盛宴的主持人。

他們各自在當(dāng)?shù)丶Y(jié)了近200名村民，共同欣賞絳州鼓樂、晉南民歌，以及苗鼓、湘西苗族舞獅等精彩絕倫的節(jié)目。整個晚會歷時3小時，氣氛熱烈，歡聲笑語不斷。值得一提的是，超過1500萬網(wǎng)友通過的抖音直播間，同步感受到了這兩場“村晚”的魅力，仿佛親臨現(xiàn)場，共享這場視聽盛宴。

據(jù)悉，首次由主播自主籌辦的“村晚”活動在“我要辦村晚”計劃的扶持下舉行。該計劃是在文化和旅游部公共服務(wù)司的指導(dǎo)下，由抖音直播與中國文化館協(xié)會聯(lián)合發(fā)起的鄉(xiāng)村文化能人抖音直播扶持項目，邀請全國才藝主播在家鄉(xiāng)舉辦“村晚”活動并線上直播。

本次“村晚”分為兩場，主題分別為“鼓聲里的臨汾”和“我在家鄉(xiāng)‘蠻’好的”。張勇，非遺傳承人，談及籌辦“村晚”的初衷時表示，希望通過直播間讓全國網(wǎng)友感受原汁原味的威風(fēng)鑼鼓，找回消失的鼓聲。苗人三蠻”樂隊的鼓手兼隊長石吉昌則表示，舉辦“村晚”旨在支持樂隊的老鄉(xiāng)舉辦一場大聚會，并希望臘爾山的美景及苗族風(fēng)俗通過直播被更多人了解。

此次“村晚”現(xiàn)場，“苗人三蠻”樂隊輪番演唱了《甩粑粑》《阿三趕場記》《喊山》等多首原創(chuàng)歌曲，來自臘爾山鎮(zhèn)多個村寨的70余名村民則為大家表演了苗鼓、湘西苗族舞獅等精彩節(jié)目。其中，由兩林鄉(xiāng)代高村的約20位婦女、兒童和老年人帶來的“苗族盛裝農(nóng)具秀”節(jié)目中，村民們拿著鋤頭、魚簍等農(nóng)具自信登臺，被直播間網(wǎng)友戲稱“像是在走國際T臺”。

在過去15年里，張勇作為威風(fēng)鑼鼓非遺傳承人，尋訪了臨汾300多個村莊，記錄了1500多首鑼鼓曲牌。2020年，張勇開始嘗試抖音直播，從最初僅有零星觀眾，到最多一場直播吸引60多萬人觀看。他在直播間為威風(fēng)鑼鼓找到了舞臺，并通過直播打賞維持了自己的鑼鼓團隊。

無論是“爾濱”的爆火，還是“村晚”的直播盛況，都是新媒體大潮下鄉(xiāng)村的新形態(tài)。在互聯(lián)網(wǎng)時代，讓巷子深處的“酒香”能“出圈”是關(guān)鍵。敏銳洞悉時事熱點，緊跟潮流推進(jìn)營銷，從而促使整座城市從網(wǎng)絡(luò)火爆至現(xiàn)實。如今，這股關(guān)注熱潮涌向“村晚”舞臺，鄉(xiāng)村能否抓住機遇，將線上流量轉(zhuǎn)化為村民致富的驅(qū)動力以及經(jīng)濟增長的新動力，值得關(guān)注和思考。

鄉(xiāng)村賽事引爆農(nóng)村經(jīng)濟

作為2024年中國“村晚”示范展示活動的重要組成部分，“村超”發(fā)源地榕江縣的“村晚”備受矚目。此次活動不僅重現(xiàn)了去年“村超”夏季決賽的空前盛況，同時也在春節(jié)期間催生了旺盛的消費熱潮。

從“村BA”“村超”到“村晚”，“村晚”讓我們看到了鄉(xiāng)村旅游的出路。在“村BA”和“村超”的熱度上升后，當(dāng)?shù)氐奈穆卯a(chǎn)業(yè)經(jīng)歷了爆發(fā)式增長，貴州臺江縣投資促進(jìn)局提供的數(shù)據(jù)顯示，2023年以來，臺江縣共接待省外客商考察調(diào)研126家，簽訂投資合同16個，簽約總投資21.6億元，在談意向合作項目17個，計劃投資總額27.63億元。當(dāng)?shù)亟鑴荨按錌A”助力招商引資實現(xiàn)新突破，把“比賽流量”轉(zhuǎn)為“經(jīng)濟留量”。

以“快手村BA”為代表的熱門賽事，正在探索一種更閉環(huán)、更全面、更立體的模式，沿著助農(nóng)、惠農(nóng)的方向，結(jié)合站內(nèi)流量、達(dá)人、商務(wù)資源，開放“體育+”的經(jīng)濟通路。后期再將賽事帶來的關(guān)注度推向助農(nóng)通路的其他領(lǐng)域，讓賽事本身聚攏的人氣，產(chǎn)生直接的經(jīng)濟效益。

辦賽事對鄉(xiāng)村風(fēng)貌的提質(zhì)升級具有積極的促進(jìn)作用，在“村BA”期間，臺江縣等地都增設(shè)了賓客會客休息間、運動員更衣休息間，還增加了停車場、小吃街等，旅游、餐飲、住宿、文創(chuàng)等行業(yè)的發(fā)展，也帶動了大量就業(yè)崗位。以往的“空心村”變得熱鬧非凡，仿佛穿越到了20年前。

鄉(xiāng)村流浪的繁榮使以往許多深藏不露的特色農(nóng)產(chǎn)品得以走到大眾的面前。在“村BA”賽場上，獲獎獎品都是當(dāng)?shù)胤沁z產(chǎn)品和農(nóng)副產(chǎn)品；賽場外，電商直播火熱，年輕人把當(dāng)?shù)氐纳虡I(yè)品牌和短視頻平臺的用戶覆蓋量結(jié)合，例如村BA寧夏站打造了線上云集市，將賽事節(jié)點與特產(chǎn)帶貨結(jié)合，匯聚寧夏當(dāng)?shù)睾梦铮质斋@了一大波關(guān)注。廣東站賽事期間，打造了可粵好吃、粵好玩、粵好買的“球村年貨直播間”，打通賽事直播與主播帶貨直播間，邊看賽邊買貨。

通過各類賽事的線上、線下舉辦和傳播，“村”字號IP對鄉(xiāng)村旅游的引流賦能效果顯著。以“村晚”為切入點，從戰(zhàn)略規(guī)劃到實施措施，加強鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的有效供給。將鄉(xiāng)村的優(yōu)良生態(tài)和豐富文化轉(zhuǎn)化為旅游經(jīng)濟價值，實現(xiàn)田園生活方式與現(xiàn)代度假休閑的有機融合。

元一智庫農(nóng)研中心主任、農(nóng)參總編輯鐵丁老師指出，判斷鄉(xiāng)村發(fā)展程度的重要標(biāo)準(zhǔn)，就是村里的優(yōu)質(zhì)特色的農(nóng)產(chǎn)品是否能夠以較高的品牌溢價出售，為村子提供財富，形成帶動作用。通過打造“村晚”體驗線路，激活露營、非遺、民宿、康養(yǎng)等旅游新業(yè)態(tài)，發(fā)揮旅游產(chǎn)業(yè)的帶動作用，推動農(nóng)文旅體商的融合發(fā)展。鄉(xiāng)村的農(nóng)產(chǎn)品和旅游產(chǎn)品、文化產(chǎn)品得以有效輸出，轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟價值，成為鄉(xiāng)村振興的重要途徑。

聚力鄉(xiāng)村IP新玩法

今天的鄉(xiāng)村，不能再走吃“政策飯”老路子，而是要不斷躋身時代前沿，發(fā)揮自身的能動性，敢為人先，踐行經(jīng)營鄉(xiāng)村的創(chuàng)新理念，瞄準(zhǔn)市場賽道，通過特色的鄉(xiāng)村活動提升農(nóng)民收入，加強環(huán)境建設(shè)，真正做到使農(nóng)民更富、農(nóng)業(yè)更強、農(nóng)村更美。

鄉(xiāng)村IP是通過對鄉(xiāng)村生態(tài)資源、特色產(chǎn)業(yè)、獨特歷史文化、村落風(fēng)貌等多元化資源要素的深度挖掘與整合，塑造出的具有本村特色的新型IP形象。其廣泛應(yīng)用于鄉(xiāng)村基礎(chǔ)設(shè)施、各類活動、特色產(chǎn)品、鄉(xiāng)村生活以及生態(tài)環(huán)境中，并在持續(xù)運營中發(fā)揮重要作用。

鄉(xiāng)村IP不僅有助于傳承和創(chuàng)新鄉(xiāng)村文化血脈，優(yōu)化和重塑鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)體系，提升鄉(xiāng)村品牌價值，還能有效吸引消費者在地消費和多次消費，為鄉(xiāng)村發(fā)展注入強大活力。比如大家對安吉余村的印象是“最美網(wǎng)紅村”，云南保山的“中國咖啡第一村”，以及很多“萌寵村”“懸崖村”“酸菜魚村”等等獨特的網(wǎng)紅鄉(xiāng)村IP，都是將鄉(xiāng)村的產(chǎn)業(yè)、產(chǎn)品以及文化進(jìn)行品牌化，提高了鄉(xiāng)村的經(jīng)濟轉(zhuǎn)化能力。

鄉(xiāng)村IP何以長久？需要從哪些方面突破同質(zhì)化瓶頸？

一是發(fā)展特色產(chǎn)業(yè)，打造鄉(xiāng)村品牌。中國的鄉(xiāng)村都有其獨特的歷史、文化和資源稟賦，不能浮于表面，盲目模仿、照搬一些網(wǎng)紅項目，應(yīng)當(dāng)因地制宜，以當(dāng)?shù)貎?yōu)勢產(chǎn)業(yè)為基礎(chǔ)，推動產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，培育特色農(nóng)產(chǎn)品，打造地域品牌。通過線上線下的銷售渠道，拓寬農(nóng)民增收渠道，助力鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興。

二是加強基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，提升鄉(xiāng)村宜居水平。產(chǎn)業(yè)興旺是重點，生態(tài)宜居是關(guān)鍵。踐行“千萬工程”的發(fā)展理念，舉辦鄉(xiāng)村活動時要以點帶面整治村居環(huán)境。加大投入，完善供水、供電、道路、通信等基礎(chǔ)設(shè)施，提高公共服務(wù)水平，讓當(dāng)?shù)剞r(nóng)民和游客都享受到現(xiàn)代生活便利，才能把客流變成穩(wěn)定的經(jīng)濟渠道。

三是舉辦豐富多樣的文化活動，弘揚鄉(xiāng)村文化。深入挖掘鄉(xiāng)村傳統(tǒng)文化資源，傳承優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，培育鄉(xiāng)村文化品牌。通過舉辦民俗文化節(jié)、鄉(xiāng)村旅游節(jié)等形式，展示鄉(xiāng)村魅力，形成具有代表性的鄉(xiāng)村IP集群，提升可持續(xù)性。

四是發(fā)揮政府引導(dǎo)作用，形成共建共享格局。當(dāng)?shù)卣卩l(xiāng)村振興中要發(fā)揮規(guī)劃、引導(dǎo)、服務(wù)作用，加強與企業(yè)、社會組織、農(nóng)民的合作，鼓勵、補貼鄉(xiāng)村開辦賽事，爭做當(dāng)?shù)靥厣赜蛭幕拇匀恕＠缃衲昴瓿醯墓枮I旅游局局長在冰雪大世界跳舞，引起廣泛熱議，如今很多地方對于搭上新媒體的潮流，發(fā)揮地域IP的力量已經(jīng)駕輕就熟。

元一智庫農(nóng)研中心主任、農(nóng)參總編輯鐵丁老師指出，鄉(xiāng)村發(fā)展已成這個時代擋不住的浪潮，如何把人留住是關(guān)鍵。鄉(xiāng)村振興需要我們不斷創(chuàng)新理念、積極探索路徑，充分發(fā)揮鄉(xiāng)村的潛力，培育新的經(jīng)濟增長點。

在這一層面，“村晚”是鄉(xiāng)村活力在傳統(tǒng)文化基礎(chǔ)上的一次創(chuàng)意新生，既有鄉(xiāng)土文化的意境，又借了互聯(lián)網(wǎng)大潮的東風(fēng)，在年輕人的參與下必將大有可為。

參考資料：

[1] 經(jīng)濟日報：“村晚”搭臺經(jīng)濟唱戲

[2] 焦點訪談丨火熱“村賽”激活鄉(xiāng)村活力 打造發(fā)展“新引擎”

[3] 山西新聞：一年約5000場“村晚”在抖音上演，“我要辦村晚”助地方特色藝術(shù)走向全國