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低度酒，年輕人孝心送禮新選擇

作者 | 吳若曈

排版 | 張思琪

前言

近些年，國內低度酒市場迅速發展，成為高關注、高熱度賽道。

從定義上講，低度酒是指每100毫升體積單位里，酒精含量在5至15毫升的飲品。市面上常見的低度酒，包括預調雞尾酒、梅酒、茶酒、蘇打酒、果酒、米酒等諸多類型。

這種兼具味覺、嗅覺、視覺綜合體驗感的創新酒飲風潮，逐漸從年輕群體刮向了銀發一族。

小紅書上，一篇名為“媽媽終于不嫌棄我送的禮物了”的帖子獲得了大量的點贊和收藏，博主送給母親的禮物正是微醺低度酒。

圖源：小紅書

在健康老齡化大趨勢下，相比于白酒、啤酒和黃酒等傳統酒類，主打0糖0脂0卡的健康低度酒，完美契合了銀發群體小酌不傷身的需求。

此外，口味豐富化、包裝新穎化和場景多樣化趨勢，也讓更多老年人愿意為此類“悅己消費”買單。

健康低度酒，同時激活中老年自用消費場景和年輕人孝心送禮消費場景。

由天貓新品創新中心與凱度共同發布的《2022低度潮飲趨勢報告》顯示，到2025年，我國低度潮飲酒市場規模預測將達743億元。

伴隨消費結構和市場環境的不斷變化，低度酒飲行業在老年市場有著怎樣的機遇與挑戰？

本文將從政策、產品和營銷等角度出發，拆解規模將達700億的低度潮飲賽道，嘗試探索這一全新領域在老年市場的未來趨勢，為從業者提供一定參考。

PART 01

政策扶持，品牌涌入

不可忽視的銀發微醺戰場

1. 政策扶持，利好行業

隨著時代發展以及政策加持，我國酒類市場正發生著巨大轉變，朝著更加細分的方向邁進。這種細分不僅僅體現在香型上，在酒精度數方面，低度酒正在成為消費者的新寵。

2021年9月，商務部發布的《關于“十四五”時期促進酒類同健康發展的指導意見（征求意見稿）》指出，到2025年，基本建成多渠道、多業態、全覆蓋的酒類流通新格局。

2022年6月，工信部等部門發布《關于推動輕工業高質量發展的指導意見》，提出要發展多樣化、時尚化、個性化、低度化白酒產品。

此外，國家還對諸多低度酒項目進行了扶持。例如，國家發改委就將“果酒制造”列入西部地區新增鼓勵類產業。

長遠來看，這些政策方針和扶持項目，無疑都利好行業發展。

天貓新品創新中心和與凱度共同發布的《2022低度潮飲趨勢報告》顯示，到2025年，我國低度潮飲酒市場規模預測將達743億元。

2. 發展潛力巨大的成長賽道

自2020年開始走紅，在短短兩三年的時間里，大量品牌融入低度酒市場，GSI增長策略研究院的數據顯示，截止2023年初，僅天貓低度酒新品牌就超過5000家。

隨之而來的還有大量資本的涌入。據AgeClub不完全統計，從2021年起至今，行業至少發生了14起較大型投融資事件。

注：數據資料來源于IT桔子

從近三年國內低度酒飲市場投融資情況來看，專業的風險投資基金占據主要位置，BAI資本、銀河系創投等機構身影頻現。

除專業投資機構外，百威英博等酒企也孵化了一些以MissBerry貝瑞甜心和蘭舟為代表的低度酒品牌。

就融資輪次而言，獲投品牌最近一輪融資輪次大多集中在天使輪和A輪，而B輪和更后期的融資筆數則相對較少，未來投資者還有較多機會。

可見，相比歐美等國家，我國低度酒飲行業目前仍處于成長期。參考全球成熟市場的發展歷程，低度酒品在我國的發展空間巨大，頗具潛力。

3. 不可忽略的銀發戰場

“Z世代是未來的主力消費人群”“渠道要做好年輕化”“抓住95后00后的興趣點”……

在低度酒產業，似乎存在一個“潛規則”：抓住年輕人，做年輕人的生意。

但從反面來看，只有年輕人是該市場的未來嗎？并不見得。

隨著我國老齡化程度不斷加深，老年人的生活理念和消費觀念不斷變化，中老年市場持續擴張。數量龐大的新老人群體正悄然進入低度酒市場，并成為值得重點關注的對象。

首先，老年客戶存在很大轉化空間。

就酒而言，我國釀酒行業歷史悠久，早已形成了穩定的市場格局，其中白酒一個品類營收占比接近7成。

而我國白酒消費的明顯特征是中老年人群占比很大。數據顯示，中國白酒消費人群中，45+占比71.5%。

雖然低度酒與傳統白酒的制作工藝和酒精含量差異巨大，但低度酒兼具飲料和酒的雙重特性，兩者之間具有一定的替代性和互補性。

因此，如果低度酒品牌能夠充分利用自身的健康屬性等營銷優勢，實現傳統白酒賽道老年消費者的轉化，將會帶來可觀的銷售增量。

其次，老年網民將助力線上渠道進一步拓展。

《2022低度潮飲趨勢報告》顯示，我國低度潮飲酒線上渠道主要來源于天貓、淘寶，占據75%的份額，且同比增幅達到42%。

與此同時，抖音、巨量引擎、QuestMobile等多家公司在報告中均指出，銀發人群的線上消費意愿不斷提升，有近三成月度線上消費能力超2000元。

可以預見，在市場重點布局電商平臺的趨勢下，崛起的老年網民或將助力產品銷量更上臺階。

最后，悅己意識逐步覺醒的銀發一族對低度酒接受度高。

我國銀發族群正在經歷從傳統老人到新老年人的代際變化。當前60歲到70歲的老人們，心態樂觀，悅己意識逐步覺醒，且熱衷于嘗試新鮮事物。

擁有“精致外觀”“口感清甜”“多元風味”“好喝不醉”等諸多標簽的低度酒系列，對于追求新鮮感和體驗性的新老人來說，有著天然的吸引力。

若品牌能夠深挖老年客戶的好奇心理，有針對性地進行產品設計和營銷，讓其產生濃厚的購買興趣，或許可以成功收獲新年齡段的忠實客戶，在競爭大潮中占據一席之地。

PART 02

重視健康和風味，

產品力驅動發展

基于客戶轉化、網購實力和悅己意識，銀發群體開始成為國內外各大酒企發掘產品經濟的重點選擇。

例如，去年營收2.5萬億日元的日本上市集團Asahi，就明確將“超老齡化社會”作為企業的戰略機會，并計劃在此基礎上研發更多的酒水飲品。

圖源：Asahi官方網站

歐瑞證券的調研報告也顯示，在龍頭產品不斷迭代的推動下，日本低度酒品消費人群中，中老年占比有明顯提升。

較之以往，為中老年人創新低度酒產品，能在一定程度上填補銀發飲品市場的空白，開辟一塊“新大陸”。

然而，即使眾多企業正在或將要搶灘銀發市場，如何把握流行趨勢，不斷滿足老年消費者多樣化、個性化的需求，以實現企業利潤的長效增長，仍然困擾著諸多從業者。

通過分析國內外相關案例，AgeClub認為，從老人慢病管理、營養需求以及生活習慣出發，或許可以找到產品創新的突破口。

1. 0糖0脂+小盒包裝，滿足慢病管理需求

隨著國內老齡化程度加劇，慢性病群體在持續擴大。國家衛健委的統計數據顯示，我國約有1.9億老年人患有慢性病，75%的60歲及以上老年人至少患有1種慢性病，43%有多病共存。

其中，數量龐大的糖尿病、高血壓、高血脂患者對日常飲食控糖的要求，可成為酒企發力的切入點。

以0糖0脂為主要賣點的低度酒系列，能夠滿足許多慢病人群的特殊飲食需求。

包括銳澳RIO、十點一刻、BlueHour、大于等于九和響杯在內的諸多低度酒品牌都推出了以赤蘚糖醇代替蔗糖的無糖低度酒。為了突出這一賣點，銳澳還在某些款式的瓶身上以中英文方式突出標記了“0糖”。

圖源：淘寶

此外，出于慢病管理的需求，許多老人的飲酒習慣開始從“一口悶下”轉變為“適量飲酒”。對于他們來說，在0糖0脂、無添加的健康低度酒之外，還需要減少攝入量。

在此背景下，小瓶裝和迷你版系列產品或許可以培養一批高復購的銀發消費者。

據了解，目前一瓶或一罐低度酒的體積一般在300ml左右，而旺旺莎娃曾推出過125ml的盒裝微醺酒。

圖源：淘寶

未來，小規格包裝也是一個不容忽視的方向，畢竟小瓶酒更容易讓老年消費者“適可而止”，真正在健康老齡化趨勢下做到“小酌怡情”。

2. 營養+包裝，果酒增量空間大

對于老年群體來說，果酒有兩大吸引力。

其一，果酒是一種以水果為原料發酵而成的酒類飲品。各類水果中富含的豐富維生素，對于老年健康有重要價值。

例如，葡萄中含有的微量元素鉀，能夠促進老年人體鈉的排出，對降低高血壓有幫助；草莓則可以調節胃酸分泌，促進腸胃蠕動，明顯緩解老人的消化不良癥狀。

另外，果酒將水果風味和酒精相結合，有一種獨特的口感，對于咀嚼功能很差的高齡老年人來說，不失為補充維生素的另一種方式。

其二，各種風味的“高顏值”果酒包裝，也能吸引眾多追求新鮮感和體驗性的新老人群體。

Tetra Pak是一家總部位于瑞士，2022年凈銷售額達到125億歐元的跨國食品包裝和加工公司。

關于老年食品包裝，其美國市場服務總監Julia Sotera曾說過：“老年食品包裝設計的關鍵之一在于視覺傳達，要充分利用各種顏色，帶給消費者一種類似于旅程的愉悅感。”

圖源：淘寶

可以預見，伴隨著圍繞“顏值”的消費市場進一步打開，擁有多元色彩包裝的低度酒產品系列，能夠在品牌與消費者之間建立起一座愉悅的溝通橋梁。

3. 以茶入酒，實現潛在客戶轉化

數據顯示，2022年中國茶飲市場總規模5439億元，其中原葉茶2260億元，為現階段茶飲中占比（43%）最大的品類。而茶葉，應該算得上中老年日常生活的必備。

茶葉具有由苦澀到甘潤的特質，可以貼合中老年人對時間變化的感慨。此外，茶葉內含有的茶多酚、氨基酸、果糖等多種物質，也有益于老年人體健康。

例如，茶多酚是天然的抗氧化物質，可以幫助老人清除有害的自由基，延緩衰老，預防老年癡呆。

基于此，茶酒產品可以從“以茶入酒”這一特征出發，強調產品特點和銀發客戶需求的一致性，使“喜茶”的老年人也開始“喜茶酒”，從而完成大量潛在客戶的轉化。

圖源：淘寶

PART 03

悅己消費+孝心經濟，

場景蘊藏探索空間

如今，消費不再只是購買產品，還包含線下體驗、氛圍烘托等更多維度和更深程度的附加價值。

消協消費指導部副主任呂彥玲曾表示，場景消費中，情景的設置可以讓消費者產生一種身臨其境的感覺，有利于快速準確發現自己的消費需求，更有體驗感，越來越多的消費者開始喜歡上這種消費方式。

具體到老年低度酒行業，飲用場景仍有巨大探索空間，更加生動和可感可觸的“悅己”和“孝心”消費過程，能夠最大限度地提升品牌市場價值。

1. 悅己消費：獨酌/聚會場景營銷

奧緯咨詢發布的《2022美好生活洞察》對消費人群進行了分類，其中有一類是“閑適自在老人”，他們樂享退休生活，安度晚年，社會的數字化進程加速了他們對各類產品的接受度，富足的閑暇讓他們有了更多選擇。

可見，新老人群體已逐漸趨向悅己獨立，無論是追隨潮流經濟還是投入自我興趣類項目，消費理念都開始向“由己出發，自我滿足”轉變。

具體到低度酒的悅己消費，在飲用場景上就有所體現：銀發一族或許在夜晚小酌一杯，緩解一天的勞累；亦或和朋友一起喝點兒小酒，到達微醺狀態，共話曾經。

因此，為了提高品牌影響力并突破年齡圈層限制，低度酒品牌可以結合老人獨酌、朋友聚會等生活場景，進行產品營銷，以實現消費市場的擴張。

2. 孝心經濟：抓住“家庭”的風口

京東消費及產業發展研究院發布的《2022“銀發族”消費趨勢報告》顯示，在“適老產品”方面，80后、90后的回報型消費突出，年輕人買走了一半的老年適用品。且品類分布來看，酒類等成交額環比增幅較高。

伴隨孝心經濟完成從節日儀式感走向日常的進階，適老產品或將進一步實現消費的快速增長。

在此背景下，各低度酒品牌可以在春節、母親節、父親節等節日前策劃主題營銷活動，讓活動主題深入子女情感深處，引發其“回報養育之恩”，從而達到共鳴，產生消費欲望。

此外，以“家庭聚餐”為核心，創新“佐餐酒”酒品新定位，深耕線下餐飲場景，完成“品牌-餐飲店-消費者”閉環，也可作為品牌的另一探索方向。

結語

作為新興行業，中老年低度酒賽道想象空間巨大，但如何成功獲取老年客戶的關注度和購買欲，是相關品牌目前需要思考的重要問題。

綜合銀發族的消費習慣以及我國低度酒飲的行業布局和營銷案例，AgeClub認為，在產品力和場景化兩大方面，未來銀發微醺產業還有很多商業機遇：

在產品力方面，品牌可以從老人慢病管理、營養需求以及生活習慣出發，找到產品創新風口，著重研發低熱量、有營養、高顏值的低度酒產品。

在場景化方面，利用“悅己消費”“孝心經濟”等營銷方式，構建專屬老年人群的獨酌/朋友聚會/家庭聚餐等飲用場景，能夠最大限度地提升品牌市場價值、實現客戶群體的快速轉化。

參考資料：

1. 工信部等部門：《關于推動輕工業高質量發展的指導意見》，詳見：

https://www.gov.cn/zhengce/zhengceku/202206/19/content_5696665.htm；

2. 商務部：《關于“十四五”時期促進酒類同健康發展的指導意見（征求意見稿）》，詳見：

https://mp.weixin.qq.com/s/aG4UX9VGG7fImy9DKu5Ijg；

3. 《西部地區鼓勵類產業目錄（2020年本）》，詳見：

https://www.gov.cn/zhengce/zhengceku/2021-01/26/5582791/files/130c41badc3e4f84a0dc0a1986f297d2.pdf；

4. 人民網：《新場景如何帶動新消費？專家：讓消費者身臨其境去感受》，詳見：http://finance.people.com.cn/n1/2021/1218/c1004-32311417.html。

END

原標題：《銀發微醺經濟崛起！拆解700億低度酒飲賽道，我們發現了搶抓銀發增量的3大創新路徑…》

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