自2015年至2022年長達8年時間，春晚均為互聯網大廠們的營銷必爭之地。

但2023年，這些企業集體缺席。

2024年，京東回歸，小紅書也宣布加入。

從合作模式來看，京東采取的是晚會直接露出形式。

本次“上春晚”京東至少需要付出上億元贊助費，巨額投入背后，只為了緩解增長壓力、觸達更多下沉用戶。

實際上，京東并非首次成為央視春晚贊助商。

2022年春晚，京東首次成為央視春晚獨家互動合作伙伴。

彼時宣傳顯示，京東總共投入了15億紅包和好物。

京東財報數據顯示，春晚“首戰”雖然為平臺帶來了顯著的活躍買家增長，但流量并未成為“留量”。

而小紅書的上春晚，這意味更不尋常。

面對春晚的入駐，小紅書用戶紛紛表示歡迎，但對于春晚主題推廣曲《比心》，平臺用戶并不買賬。

而小紅書從去年下半年開始，就進入了加速擴張狀態，這或許也是其上春晚的潛臺詞。

除了上春晚，小紅書近期的挖墻腳動作，也很驚人。

據36氪報道，原滴滴供需策略負責人吳穎炳（Benny）已經入職小紅書，負責部分電商業務，匯報對象為小紅書首席運營官COO柯南，不過，柯南因個人原因已處在休假狀態。

原滴滴順風車業務負責人張瑞，也已經加入小紅書商業化團隊，匯報對象為小紅書首席市場官CMO、廣告銷售業務部負責人之恒。

小紅書此番從滴滴挖掘商業化運營經驗豐富的老手，顯示了其加大商業化步伐的決心。

小紅書、京東上春晚，戰略意圖為何？

小紅書、京東的擴張方向又會如何？

對此，國際金融報記者馬云飛、華爾街見聞劉寶丹分別和書樂進行了一番交流，本猴以為:

上春晚，目的必然是亮肌肉和挖流量。京東、小紅書都有各自的美好設想，可謂“想得美”。

一方面，上春晚是一種亮肌肉和刷存在感。

尤其是對于進軍買手電商的小紅書和正在鏖戰即時零售的京東而言，上春晚可能會對新戰略做一定結合而露出，就如當年微信紅包那般。

另一方面，上春晚確實可能帶來流量。

此前京東上春晚后確實帶來了一定的增量，此番上春晚，恰恰也有“破圈”的意圖。

但流量最終能否成為“留量”，就要看兩個互聯網廠商的手段了。

至于小紅書瘋狂挖人，也很正常，都是為了買手電商服務。

互聯網公司一般在戰略擴張階段會頻繁挖人，來填充新的戰略線上自身缺乏的相關人才。

挖人的利弊也非常明顯。

在這一階段，挖人的目的也是更好的通過有一定經驗的外部人才來帶內部員工團隊，一方面可以快速形成戰斗力，另一方面可以讓自己內部員工在相關崗位上快速獲得外部的實踐經驗而成長。

弊端則是外來的和尚盡管會念經，但容易水土不服，尤其是挖來的中高層往往自帶氣質，和公司既有文化不兼容，而形成冰火碰撞。

春晚上，看來京東和小紅書，真要給大家好看了。

作者 張書樂，人民網、人民郵電報專欄作者，中經傳媒智庫專家，資深TMT產業評論人，新出版有《自媒體寫作從入門到精通》（清華大學出版社）