“雙十一”電商促銷活動讓國內的互聯網生活熱鬧得有如“淘萊塢”，從電商促銷頁面到社交網絡平臺，到處是大明星小偶像給各種品牌做宣傳的忙碌身影。明星宣傳年年有，今年嫩男特別多——越來越多的以女性為主要消費群體的商品起用男性明星偶像宣傳推廣代言。

上世紀九十年至今，女性消費品廣告中的男性逐漸從抽象的性別符號逐漸轉變為更加具象的、商品化的推銷員形象，推銷的范圍逐漸縮小，最后集中在名為粉絲的一小部分群體身上。推動這個演變過程的是名為資本的無形大手，一只負責生產過剩商品，一只負責綁架粉絲為泡沫市場買單。

穿華麗的服裝，為原始的渴望而站著

出現在女性消費品廣告中的男性形象大致可以分為三類：一類是女性取悅的對象；一類是女性的取悅者；第三類則是在廣告中扮演男友角色的大明星小偶像。

奢侈品廣告中的男模特長期扮演著女性取悅對象的角色。男性形象頻繁、大量地以女裝、配飾等為展示核心的廣告中，充當支配者和審視者。廣告中的女性身體裸露程度較男性更高，姿態妖嬈，眼神迷離鮮有聚焦、神態富于挑逗性，在整體構圖中處于下方，人物關系中處于被支配地位。許多廣告中，女模特的姿勢決定了她們需要仰賴男模特的支撐獲得平衡，女性對男性的依賴與可支配性通過簡明的視覺呈現變得一目了然。

這種充滿性暗示的廣告在商業上十分奏效。以古馳（GUCCI）為例，1994年美國設計師湯姆·福德接手這個意大利奢侈品品牌時，它負債累累、岌岌可危，采取性暗示廣告策略后的第二年，收益增長了90%，到2004年湯姆·福德離開時，這個一度赤字的品牌已經成為資產上百億的國際一線大牌。湯姆·福德離任同年加入法國奢侈品品牌伊夫·圣羅蘭，品牌廣告策略仍延續古馳時期的性暗示風格，商業收益同樣可觀。為了追逐商業利益，其他奢侈品品牌也相繼結合自身定位效仿這種廣告模式。香奈兒、路易威登等不以性感形象為主營路線的品牌，廣告中的女性仍然被窺伺、被支配、衣著也更加暴露。

然而，美國伊利諾伊大學2017年的相關研究表明，性暗示并不直接帶動銷量，但包含色情、暴力內容的廣告更博眼球。奢侈品廣告中的性暗示成分成功地塑造了品牌特質：極盡奢華、愛欲橫流、風騷撩人。這類廣告以“女性是取悅男性的被窺視對象”為出發點，意在通過創造一種光鮮亮麗、異常浪漫的場景重塑女性消費者的自我認知，即借助穿妝彰顯自身魅力，而魅力的集中體現則在于吸引男性、得到男性的垂青以及征服男性。

早在上世紀八十年代的美國，就有文化學者針對廣告中的性別問題展開批評，然而直到2015年左右奢侈品廣告中借助男性完成性暗示的風潮才有所遏制。除了飽受文化界人士批評外，最主要的原因在于次信貸危機導致的經濟不景氣遲遲未出現轉機，以欲望為原動力的奢靡的過度消費風潮疲軟，新一輪女性主義運動醞釀中，女性消費者對那些為博眼球不斷探底裸露尺度的廣告感到厭倦嫌惡。即便如此，一些走下坡路的奢侈品品牌為了擴大品牌效應仍然沒有放棄“窺視女性”的廣告策略，在2016年秋冬廣告中，美國網紅模特Gigi Hadid仍然重復著十年前前輩的故事。

建立性別符號但不以客體化女性為目的的廣告亦有之，男性在其中不再是被取悅者，而是要竭盡所能博得潛在對象的歡心。例如2010年九月由加拿大多倫多廣告商為衛生巾品牌嬌爽（staryfree）拍攝的系列廣告。該系列三則廣告的主角是三個精壯的、具有專業人士身份的白人男性，廣告開場便脫去上身衣物赤膊上陣做家務，之后切入主題用嬌爽衛生巾與其他匿名產品做比較，得出該品牌吸附量更大、效果更好的結論。

這款廣告盡管在創意上具有突破性，但制作非常粗糙。它試圖通過塑造理想顧家的男性形象，取悅社會上越來越多的事業型獨立女性，卻因手段拙劣、表達露骨成為輿論媒體批評的對象。觀眾甚至發現廣告中所謂“醫學博士”的證書墻上有認知障礙患者教育機構的畢業證書，精壯裸男衛生巾廣告很快淪為笑柄。但在家居、女性個人護理等消費品廣告中，貼心顧家男的形象仍然屢見不鮮。

當代人最熟悉的是在廣告中模擬男朋友的演藝明星。在東亞，這種模式最早可以追溯至1996年日本偶像組合SMAP成員木村拓哉為日本品牌嘉娜寶（kanebo）口紅做廣告。木村拓哉是年首次擔當富士電視臺招牌月九檔主演，《悠長的假期》收視率火爆，是當之無愧的當紅小生。嘉娜寶口紅廣告一式兩款，背景音樂使用SMAP當年2月推出的單曲《胸さわぎを頼むよ》的高潮部分，歌詞大意是“拜托不要停止我內心的騷動”。一則廣告中，木村拓哉先是給自己涂口紅，再給不露臉的女模特涂；另一則以睡眼惺忪的木村拓哉開場，鏡頭拉遠出現不露臉的女模特涂口紅，兩則中木村拓哉和女模特都在模擬情侶親密關系。廣告播出后，嘉娜寶口紅兩個月賣出三百萬支，成為絕對爆款。

1996年起，韓國女用洗發水品牌也開始起用安在旭、裴勇俊等男明星在廣告中扮演男朋友的角色，1997年裴勇俊出演的韓國個人護理品牌“水果之鄉”廣告則更為直白，將皮膚好的女性描述為理想型后開始推薦產品。從此，韓國男明星以理想男友形象出現在為女性消費品做廣告中開始成為一種新的常規手段。隨著“韓流”在亞洲地區的進一步擴散，尤其是2013年以后若干韓國偶像劇在中國成為熱門，李敏鎬、金秀賢、宋仲基等一度被奉為“國民老公”的韓國男性帶動了韓國女性消費品品牌在中國的商業成功，國內外品牌在華紛紛效仿這種模式，起用中國男星推廣女性消費品。

眼下的男性大明星小偶像仍然延續著九十年代日韓男星在廣告中假扮理想男友的角色設計，但在實際的商業策略上大相徑庭。九十年代的木村拓哉、裴勇俊是名副其實的國民明星，幾年前的金秀賢、宋仲基也有現象級電視劇作為人氣支撐，但眼下中國女性消費品廣告中的男性不同，他們的影響力和知名度都十分有限，許多只能仰賴粉絲愛的供養。

除了你以外，還能倚賴哪一個

2014年“小鮮肉”成為輿論熱詞的同時，男明星/偶像也開始成為女性時尚刊物封面、女性消費品廣告上的常客，且出現頻率和數量逐年遞增。僅2018年上半年就有十八個女性護膚彩妝品牌起用男性明星/偶像為品牌宣傳造勢，這些年輕的面孔對于公眾顯得十分陌生，他們的出現既不能為品牌的優越性背書、也不能擴大品牌的知名度，只是單純為了搭建起品牌利用粉絲經濟的橋梁。

“雙十一”活動開啟前后，某品牌美發洗護產品線起用因主演電視劇《香蜜沉沉燼如霜》而人氣大漲的青年男演員鄧倫擔任“品牌大使”，制定了五步流程，每步需要以消費者完成一定的購買量或者提高商品輿論熱度，回報是鄧倫為品牌拍攝的主題廣告。由于沒有實現店鋪十萬粉絲關注的目標，品牌通過微博宣布階段任務失敗。“公開處刑”引發了鄧倫粉絲不滿，品牌方很快刪除了“宣布失敗”的微博。今年的營銷大戰中，類似事件不是孤例。

國內廣告商開始仿照“韓流”模式時，快速發展的互聯網已經推動社會進入分眾時代，娛樂文化領域幾乎無法生產出“國民級”的明星。與此相映成趣的是粉絲群體的快速成長，韓國式粉絲應援機制先韓國式偶像運營機制一步進入中國，并為國內的演員、歌手的粉絲群體所繼受。2017年8月，楊洋粉絲為電影《三生三世十里桃花》“鎖場”事件暴露了粉絲經濟的弊端，然而事件雖為社會廣泛熱議且評價趨于負面，卻沒有冷卻粉絲的消費熱情，也沒能轉移資本對粉絲經濟的注意力。隨著國產影視行業寒流過境，文化商品消費空窗期的出現反而為資本利用粉絲經濟激活增長遲滯的消費品市場提供機會。

今年春夏《偶像練習生》、《創造101》兩檔偶像養成網絡綜藝的火爆讓國內原本自發組織形成的粉絲應援活動和資本的關系更加緊密。由于國內缺乏完整的偶像產業鏈條，憑空出現的小偶像不得不在混亂的資本游戲中野蠻生長。任何一種游戲都需要資本，在法國社會學家布爾迪厄看來，資本總是在特定的場域中有效，既充當武器又是斗爭的利害所在。明星偶像的人氣指數、“帶貨能力”都被納入資本游戲，無論是前者還是后者都需要粉絲付出真金白銀刷數據。數據不理想不僅會使粉絲群體在與其他粉絲群體的比拼較量中落于下風，更可能直接遭到來自品牌方的嘲諷。隨著影視行業稅收政策收緊，商業代言成為明星偶像們攫取商業利益的兵家必爭之地，而明星偶像在圈層中所處的位置反過來又決定了粉絲群體所處的位置，依照布爾迪厄社會階層劃分與文化資本分配具有連貫性的觀點看來，追星已不再是一種單純的情感付出，更有追逐文化資本的意味在里面。

無論是演員、歌手、愈發職業化的本土偶像還是粉絲，需要的都不是一組組大量注水的數據和某些大眾并不關心的榜單，而是拿得出手的作品。只有天性熱衷于制造過剩需求、生產冗余的資本需要這些數據泡沫，為此資本不惜通過綁架偶像、扭曲愛與喜歡的意義來脅迫粉絲，通過構建一個虛擬的戰場來制造緊張空氣迫使粉絲相信“和哥哥有緣，全得靠掏錢”的規則，將粉絲消費意愿轉化為消化過剩生產的過程，從而將為愛追星的粉絲變成資本的奴隸。

處于鏈條下游的粉絲并非對被奴役的處境毫無知覺，然而粉絲的反抗大多是短暫的、零散的，嚴重分化的粉絲群體也無法因為共同的利益聯合起來改變游戲規則。資本制造的虛擬的明星偶像焦灼的競爭局面使得粉絲忙于行動無暇思考。在布爾迪厄看來，行動者在實踐中并不會充分考慮自己所處的情境，不管這種考慮表現為某種自理的理性算計還是對于某種規則的遵從。一些行動能夠在事后被問及動機時提供某種解釋，但這種解釋未必是行動的真實邏輯，而往往只是一種事后分析。觀察任何一個粉絲群體的“業績宣傳”都不難發現，粉絲的事后分析仍然沿用資本提供的邏輯。這意味著，資本將粉絲經濟“薅成葛優”之前，恐難停止薅毛紡線的進程。

在這場純粹的資本游戲中，受眾范圍有限、對象更為明確的男明星/偶像仍然在廣告中致力于模擬情侶關系中的情感體驗，這種虛情假意的表演只有在粉絲的闡釋下才能升華成真情實感，它暴露了消費主義文化的淺薄和低級：淺顯易懂、輕松易得。資本支撐的消費主義文化已經懶得通過構建文化符號進行間接奴役，它從販售廉價情感中得到了真金白銀的甜頭，察覺到擴大受眾的工作顯然要比圈養奴隸更加辛苦，盡管現實生活中的哥哥應有盡有，但在資本眼中，“哥哥就只有粉絲”了。