哈爾濱旅游在這個冬天的“意外”走紅讓各地文旅部門“坐不住了”——從文旅局長出鏡“整活兒”，到官方賬號一天發數十條短視頻，從“喊麥”式洗腦宣傳曲，到組織專業表演團隊與游客互動……各地文旅局奇招頻出，希望用“潑天的流量”接住“潑天的富貴”。

2024年1月12日，哈爾濱冰雪大世界游人如織。 視覺中國 圖

那么，各地文旅宣傳的持續“沸騰”能否真正引來游客呢？

1月28日，新華社刊發《新華調查丨透視文旅持續“沸騰”：“流量”如何變“留量”？》一文指出，隨著各地都想“分一杯羹”，線上跟風模仿又未能凸顯本土特色的內容也層出不窮，同質化嚴重，易引發審美疲勞。業內人士認為，基于地方特色、文化底蘊打造的差異化產品才能形成競爭壁壘。一些網友更是直言：“沒有宰客、提高服務，才是王道！”

文章稱，“文旅部門不能因本地短期走紅沾沾自喜，更重要的是要做好后端‘品控’工作。”江蘇省文化藝術研究院助理研究員宋長善說。如果“彎道超車”變“翻車”，輿論風暴反而會影響長期打造的旅游形象。

宋長善建議，應在完善旅游公共服務體系基礎上，結合自身資源稟賦，以特色文化賦能景區，打造高品質、多樣化、個性化的“硬核”文旅產品。“線下的旅游體驗取決于整個旅游產業鏈是否完善、管理是否到位，這并非僅靠拍短視頻宣傳片就能做到。”

《經濟日報》刊發的《跟風“玩梗”不如“寵愛”游客》一文認為，各地跟風刷存在感的背后，實則是旅游行業的“流量焦慮”。網絡流量雖必不可少，卻并非旅游火爆出圈的唯一條件。很多地方跟風“玩梗”，也并未迎來“潑天的富貴”。為什么？本末倒置了，流量是結果，不是起因。很多人只看到了流量帶來的火爆，而沒有探究引來流量的原因。或者說，只看到表面形式和載體，沒有深入思考其背后的積淀。

文章表示，“互聯網+旅游”的時代，流量是把雙刃劍，個體的、局部的、細節的傳播量級有時會被無限放大。一名網紅可以帶火一個景點，但一名不稱職的導游也可能損毀一個地方的旅游形象；一道小吃或許就能吸引無數人心向往之，但一個宰客餐館也能敗壞整個行業的名聲；一次新穎的活動也許就讓一個地方迅速“出圈”，但一次糟糕的旅游體驗也能令其一夜之間敗壞互聯網口碑。

跟風模仿蹭流量的文旅宣傳方式也在多地引發反思。

據《寧夏日報》1月23日報道，自治區人大代表馬立群表示，網紅城市“出圈”，實際上是旅游市場變化、消費模式變化的外在表現。如果是“一窩蜂”跟風模仿蹭流量，反而不利于地方文旅形象的推介。面對流量，城市管理者要有理性的心態，清醒認識流量的漲潮退潮，應該把功夫下在日常，根據自身特色，創新城市形象的傳播方式。建議自治區各地立足本地資源深入挖掘，多從特色上豐富業態，以文化為支撐，調動本地的文化資源。例如，可以聘請有文化積淀、懂文旅市場推介的網絡大V來推薦，通過大V的宣傳展示，帶動粉絲的熱情，讓眾多網友覺得寧夏是值得一去的地方。

馬立群稱，旅游不是“一錘子買賣”，是靠口碑、靠知名度的長線事業，如果基礎工作跟不上，就算文旅局長把城市夸得像花一樣美，但是游客去了之后很失望，這就變成了“賣家秀”和“買家秀”的尷尬，建議各地政府還是要綜合提高城市的生活品質、商業接待環境、公共服務水平等，使游客真正感受到賓至如歸的服務。

重慶綦江區文化旅游委也在近日答復網友建議時指出，近期，哈爾濱文旅利用新媒體平臺成功火出圈，全國不少文旅部門紛紛效仿，只是每個地區的實際情況不盡相同，同樣的宣傳方式不一定全國通用，盲目跟風未必能取得理想的效果，綦江區文化旅游委將從中認真學習吸收、總結提煉文旅宣傳先進經驗和技術，并運用于以后的宣傳工作實踐中。

綦江區文化旅游委介紹稱，2024年將從以下幾個方面做好綦江文旅宣傳工作：一是指導各街鎮、旅游景區持續開展好文化旅游惠民消費季活動，融入綦江特色元素，做好宣傳推廣；二是積極組團參加市內外大型文旅展會，展示綦江區良好形象；三是策劃包裝升級多條不同主題的精品旅游線路，探索開展線下線路采風活動，擴大宣傳影響力；四是加大與市級主流媒體合作力度，依托區融媒體中心媒體資源，利用官方微信、微博等基礎宣傳陣地，全面宣傳綦江文旅體。