對于騰訊而言，突破“買量”舒適圈，用內容而非流量撬動增長，始終是一條艱難但必行的道路。

作者/沈婕

出品/新摘商業評論

1月21日，《王者榮耀》向抖音直播全面開放，帶給游戲界一點小震撼。當晚，“王者一哥”張大仙抖音首秀，觀看人次超過6000萬。 

網友直呼“活久見”的背后，是抖音與騰訊圍繞版權、流量的數年惡戰。2016年起，騰訊以涉嫌侵犯《王者榮耀》著作權為由起訴字節跳動。2019年初，法院裁定字節跳動停止直播《王者榮耀》，二者結下“世紀梁子”。 

到如今，從筑墻到拆墻，流量新貴成功讓老錢低頭。騰訊也不再為了面子，丟了里子，因為再不拆墻就太晚了。 

近一年半，騰訊游戲的危機感不斷加重。繼《原神》之后，一個5億用戶、3千萬日活的《蛋仔派對》從騰訊眼皮子底下長出來，以“派對玩法+UGC地圖+抖音、小紅書等流量入口”擺開矩陣，瘋狂蠶食著騰訊游戲最有優勢的休閑類領土。 

去年年末，騰訊游戲加速上線玩法類似的《元夢之星》，在游戲寒冬之中使出鈔能力，豪擲14億熱啟動，上線首日買量超2.7萬組，更是無差別投放抖音、B站、小紅書、微博、QQ等社交媒體開屏，給足00后代言人時代少年團排面。 

但從上線首月成績看，《元夢之星》的“全民夢”并不好做。多平臺數據顯示，《元夢之星》1月流水、下載量、搜索指數等數據均出現不同程度的下滑，漫灌引入的大量玩家在薅完微信6元補貼、《王者榮耀》聯動皮膚后似乎開始迅速退潮。 

（抖音品牌關鍵詞搜索指數：《元夢之星》呈波動下滑趨勢） 

接連不利信號下，擺在《元夢之星》面前的超車時機，只剩下在至關重要的春節檔“梭哈”更多資源，趁與抖音尚在“蜜月期”，在春節小長假一決勝負。至于巨額買量到底值不值，至少也要等到春節后，才能清算“秋后賬”了。 

一、鵝廠“新太子”登臺， 

首月砸出多大水花？ 

叫《元夢之星》一聲鵝廠“新太子”并不過分。 

相比當家臺柱《王者榮耀》上線時“冷啟動”差點死掉，中途回爐重造才起死回生的待遇，《元夢之星》從出生開始就站上了最高的起點。 

在《元夢之星》的豪華定檔發布會上，元夢宣布首期投入14億元，首日買量投放超過2.7萬組，邀請時代少年團、何同學、張大仙、老番茄、手工耿等超600名頭部明星KOL推廣。同時，對內打通所有流量入口，通過微信朋友圈、視頻號、QQ、騰訊新聞、《王者榮耀》聯名皮膚集中倒流，對外如孔雀開屏一般霸屏抖音、B站、微博、小紅書、微博等主流平臺開屏頁。 

上線初期，《元夢之星》靠大筆投入換得不錯成績。據點點數據顯示，iOS端流水方面，12月15日至1月15日期間《元夢之星》總收入為1.38億元，在諸多新游中遙遙領先；而在iOS端，《元夢之星》和《蛋仔派對》近一個月的下載量均為660萬左右，可以說不相上下。 

但從月考成績看， “新太子”卻漸漸顯出“阿斗像”。七麥數據顯示，上線近一個月來，《元夢之星》下載量、預估收入等核心數據，均在短暫高峰后出現斷崖式下滑。 

同樣，從百度指數上來看，截止1月23日，“元夢之星”相關搜索量逐步下滑，討論熱度消退。 

難道抖鵝合作“蜜月期”還沒過，《元夢之星》已經過了玩家的“蜜月期”？在公共社交平臺上，越來越多玩家吐槽“元夢像空城一樣”“匹配時間越來越長”。 

在成都讀大二的雨杰剛放寒假不久，他在《元夢之星》剛上線時就被廣告吸引，火速下載了游戲，但不到一個月就發現“在線好友越來越少”。“每次我登陸，玩得很好的搭子們都不在。社交游戲只有我一個人玩，有什么意思？” 

明明剛上線時人頭攢動，為什么不到一個月，游戲玩家集體出走？事實上，一開始《元夢之星》的下載量暴增，本身就是一種“虛假繁榮”——“鈔能力”吸引來的用戶，羊毛黨不再少數，不少玩家在社交平臺發布薅羊毛攻略，組團打卡，薅完即走，絕不戀戰。 

而對于真玩家來說，游戲種種“拉人頭”激勵堪比“強制社交”，十分拉低好感度。有玩家吐槽元夢之星免費皮膚需要強制分享線索、拉人頭等苛刻條件才能領到：“一周內只要有一次沒打卡上，等于一周白干，非得讓人連續打卡一個月才能拿到衣服。” 

目前來看，《元夢之星》的確砸出了“百億補貼”的氣勢，卻沒能抓住“百億補貼”的精髓。掏得出獲客金幣，但少了留住人的游戲內容“硬通貨”。 

二、“搶人容易留人難， 

“元神”難成原神 

營銷用力過猛，新鮮期后用戶留存狂瀉不止，也是很多新游戲都會犯的通病。 

上線之初，在細看《元夢之星》的玩法過后，就讓不少玩家直呼：“好家伙，這是沖《蛋仔派對》來的”。“說好要做原創/而我卻半路轉行/墜入復制的海洋”——b播放量超過1700w的馬化騰鬼畜視頻《氪不氪以》猶在耳畔，《元夢之星》就再次以和《蛋仔派對》高度類似的打法加碼派對游戲。 

中信建投證券分析，派對游戲本質是輕度多人競技游戲，因門檻低、裂變傳播特點，易誕生現象級大DAU（日活躍用戶數）游戲；而國內休閑游戲觸達用戶已超過8億，但派對游戲供給仍少，所以是手游細分中的藍海賽道。 

派對型游戲也是個易守難攻的陣地。用戶粘性很強，先發性優勢很重要，在用戶心智維度，玩家早已通過結識“蛋搭子”、積攢裝備、打卡UGC地圖等途徑與游戲建立深度鏈接，這些社交、情感、內容沉淀短期內都很難遷移至陌生土壤。 

e人羊羊是重度休閑類游戲玩家，也是《蛋仔派對》忠實擁躉者，有幾十個玩了一年多的“蛋搭子”?！拔覀兲炷虾１笔裁炊剂模墙忝眠€能線下面基，如果去玩元夢都得重頭再來?！毖蜓蛘f，元夢的皮膚和玩法對她沒有吸引力，更不會舍棄在蛋仔“打下的江山和伙伴”。 

同時，《蛋仔派對》上線一年半就積累下的1億UGC地圖，也是《元夢之星》短期內無法復刻的。據統計，《蛋仔派對》有超過1000萬地圖創作者，通過激勵計劃成為官方簽約作者，和游戲建立了深厚的內容綁定關系。UGC帶來的強勁內容自造血能力，也成為《元夢之星》難以短期突破的攔路虎之一。 

三、燒錢時代結束，

騰訊游戲大船也要掉頭

外和抖音、強推元夢之外，騰訊游戲內部也在發生巨變。 

1月8日，騰訊控股IEG(互動娛樂事業群)召開內部員工大會，發布自研項目“春筍計劃”，將增加細分垂類研發資源，把資源向區別于《王者榮耀》等大DAU的中小項目傾斜，鼓勵年輕團隊在小眾賽道創新。 

這意味著，騰訊也在收束褲腰帶，嘗試打破渠道和流量依賴慣性，想在小眾賽道造出新的“原神”。早在2022年，馬化騰就說過“以后不做買量的事情，所有的買量都是坑”。但從《元夢之星》當前的推廣策略來看，全平臺、全圈層、全平臺“買量”，重金邀請時代少年團代言的打法，還是沒能徹底走出舒適圈。 

近年來，騰訊游戲業務增長趨于緩慢、新亮點乏善可陳。據騰訊財報數據，2022年騰訊游戲全年收入約1707億元，同比下滑2%，其中“現金?！薄锻跽邩s耀》及《和平精英》等重頭游戲陷入玩家量見頂、收入增長疲軟的局面。2023年，騰訊本土游戲市場收入同樣呈下滑趨勢，從一季度的351億元到下降到三季度的327億元。 

重壓之下，不破不立。對于騰訊而言，突破“買量”舒適圈，用內容而非流量撬動增長，始終是一條艱難但必行的道路。