易烊千璽一出，周圍黯淡無光。

本周一，瑞幸咖啡與貴州茅臺聯(lián)名第二彈——“龍年醬香巧克力”正式上線。

雙方再續(xù)前緣的效果不出所料的如常，連續(xù)三日市場靜悄悄，沒有門店排隊、沒有單品爆單，更沒有銷售戰(zhàn)報。

5個月前，2023年9月4日醬香拿鐵開售當天即發(fā)布數(shù)據(jù)，醬香拿鐵銷量突破542萬杯，銷售額突破1億元，刷新瑞幸單品單日銷售紀錄。

媒體關(guān)注到一個有趣現(xiàn)象。

22日瑞幸微博官宣“龍年醬香巧克力”的推文評論區(qū)下方，大量是易烊千璽代言瑞幸的應援，只有零星幾張醬香拿鐵照片夾雜其中。

這兩日，打開瑞幸微博，也滿屏都是易烊千璽的畫面。

易烊千璽是瑞幸簽下的第一位流量型頂流明星。

在醬香巧克力上市當日，瑞幸還上新了賀歲紅龍拿鐵，而且還開啟了贈送代言人小卡活動。

2023年11月27日，瑞幸咖啡官宣易烊千璽成為其全球品牌代言人。

2024年1月22日起，購買瑞幸咖啡專屬套餐產(chǎn)品，即可獲贈周邊系列小卡。

其中，就包括購買兩杯龍年醬香巧克力，贈送一張易烊千璽小卡盲盒；買三杯，贈送兩張易烊千璽小卡盲盒。

有瑞幸咖啡門店店長說，上新疊加贈送易烊千璽小卡盲盒，醬香巧克力也沒有比醬香拿鐵上新當天的銷量更好。

茅臺瑞幸又聯(lián)名，火的卻是易烊千璽小卡？

與瑞幸再續(xù)前緣，茅臺敗給了易烊千璽？

各種話題，都在把聚光燈給到易烊千璽。

易烊千璽真的搶了茅臺的風頭嗎？

瑞幸咖啡能從易烊千璽這里得到什么？

對此，《每日經(jīng)濟新聞》記者宋美璐和書樂進行了一番交流，本猴以為：

這不過是瑞幸又一次聯(lián)名，試圖在流量明星影響的粉絲群里刷一波存在感的打法。

但無論如何做營銷，最終消費者的體驗都會落在產(chǎn)品上。

產(chǎn)品如果沒有強烈的創(chuàng)新特色和獨到的體驗，很難靠偶像關(guān)注度就拉升成爆款。

瑞幸邀請易烊千璽做代言核心還是在年輕人中刷一波關(guān)注，不止是廣告，還希圖通過代言人的周邊產(chǎn)品，把粉絲流量引入到店面中，就和此前瑞幸和各種品牌進行的聯(lián)名一致。

所以，這一次茅臺、瑞幸聯(lián)名，還捎帶上了易烊千璽。

只是，盡管易烊千璽搶了風頭，但依然銷量、影響力不如上一輪醬香拿鐵。

很多新茶飲、咖啡品牌都在用年輕偶像做營銷，其目的也都在于：

年輕一代是新消費賽道的主力，年輕偶像自然更容易吸引到95后年輕人的關(guān)注。

這是基本盤。

然后才是通過和傳統(tǒng)品牌、二次元品牌聯(lián)名去垂直細分和挖掘潛在消費者。

年輕偶像做代言其中的利弊也很鮮明：

最大的好處自然是注意力經(jīng)濟，并可以通過周邊衍生引流和留客。

但劣勢在于偶像光環(huán)無法解決產(chǎn)品體驗創(chuàng)新上的瓶頸，新鮮感一過，營銷就逐步無效。

作者 張書樂，人民網(wǎng)、人民郵電報專欄作者，中經(jīng)傳媒智庫專家，資深TMT產(chǎn)業(yè)評論人，新出版有《自媒體寫作從入門到精通》（清華大學出版社）