沖鋒衣的出現(xiàn)，讓男性在與寵物狗的消費(fèi)力競(jìng)爭(zhēng)中，終于獲得了一次勝利。

無論是寫字樓里的中年男領(lǐng)導(dǎo)、小縣城發(fā)財(cái)了的親戚，還是擠著地鐵的互聯(lián)網(wǎng)打工人、摳搜著一分一厘生活費(fèi)的大學(xué)生，都迷上了這種面料立體硬挺、走起來還帶著嘩啦啦摩擦聲的“街服”。

它不僅能讓中年男性在始祖鳥門店前大排長(zhǎng)龍，也成了年輕人的秋冬 ootd 硬貨擔(dān)當(dāng)。在某社交平臺(tái)上，與“沖鋒衣”相關(guān)筆記多達(dá) 155 萬篇。

看上去平平無奇的沖鋒衣，為什么能收割一貫“小氣”的男性消費(fèi)者？

沖鋒衣，男人的“黑絲”

如果你對(duì)中年男人的印象，還停留在一成不變地穿著“局里局氣”的老干部套裝，可就大錯(cuò)特錯(cuò)了。

中年男人的衣柜正變得越來越運(yùn)動(dòng)戶外——登山鞋替換皮鞋，襯衫改成搖粒絨馬甲，翻領(lǐng)夾克也被沖鋒衣取而代之。

其實(shí)，在露營(yíng)、徒步成為年輕人的潮流標(biāo)簽前，戶外運(yùn)動(dòng)吸引的人群就更多是高學(xué)歷、事業(yè)穩(wěn)定的中青年男性 [1]。

我們統(tǒng)計(jì)了知乎上 2900 多個(gè)關(guān)于中年男性愛好的回答，發(fā)現(xiàn)釣魚、騎行、登山、滑雪等戶外運(yùn)動(dòng)頻頻出現(xiàn)。

不過，別以為他們是為了鍛煉身體這么簡(jiǎn)單。

看場(chǎng)川藏線上的日落金山，感受阿爾卑斯山腳下的粉雪沖浪......靠的是鼓鼓囊囊的錢包和說走就走的自由。不夸張地說，戶外就是有錢有閑又成功的生活方式代表。

這趟旅程中，最必不可少的就是一件能防風(fēng)防水、適應(yīng)多數(shù)戶外場(chǎng)景的沖鋒衣。

“頂流”始祖鳥，則憑借不菲的價(jià)格和先鋒的審美，統(tǒng)一了中年男人的沖鋒衣款式，晉升中產(chǎn)身份認(rèn)同的標(biāo)配。即便只是穿著始祖鳥去上班和參與商務(wù)應(yīng)酬，也毫不違和。虎撲上流行的說法是：

“穿件始祖鳥，戴頂鴨舌帽，手里盤個(gè)串，辦公室里整點(diǎn)茶具，妥妥老總范。”

沖鋒衣不僅成為中年男人的臉面，更罕見獲得了年輕人時(shí)尚審判的豁免。他們?cè)X得沖鋒衣是大爺大媽專屬，如今只想罵自己有眼無珠，開始“真香”購(gòu)買。

雖然也關(guān)注防水防風(fēng)的功能屬性，但年輕人也很愛沖鋒衣的穿搭屬性。

“沖鋒衣是唯一任何人都可以上身并且誰穿誰帥的服裝，沒有之一。”

的確，沖鋒衣外殼硬挺，不容易像羽絨服穿成“米其林輪胎”，冬天塞下保暖內(nèi)衣，身材依舊能顯得纖細(xì)。

購(gòu)買時(shí)，年輕人也更偏愛低飽和度的配色。穿沖鋒衣不靠顏色成為顯眼包，日常搭配也變得易如反掌，傘兵褲、工裝褲都不在話下。

如果再嘗試“沖鋒衣+口罩+半框眼鏡+微分碎蓋”這個(gè)組合，恭喜拿下“男人最好的醫(yī)美”。難怪有人說不戴口罩后，地鐵上的帥哥肉眼減少。但自從沖鋒衣成了時(shí)尚頂流后，帥哥好像又回來了一些。

更意想不到的是，在熱門變裝類短視頻里，男網(wǎng)紅能和美女黑絲大長(zhǎng)腿一較高下的，竟然是沖鋒衣加墨鏡。這一次，幫助實(shí)現(xiàn)穿衣自信的沖鋒衣，拿捏住了所有男性。

始祖鳥買不起，駱駝更有性價(jià)比

“紅氣養(yǎng)人”的沖鋒衣，也被消費(fèi)者沖“瘋”了。

2024 一開年，被調(diào)侃像外賣工服的始祖鳥“龍年限定”就火得一塌糊涂，排隊(duì)三小時(shí)，二手平臺(tái)漲價(jià)近一倍，#始祖鳥龍年沖鋒衣炒到 12000 元# 更是登上熱搜 [2]。

中年男人能為不起眼的始祖鳥 logo 花幾千塊都不眨眼，可年輕人服美役的承受能力就脆弱得多了。

我們統(tǒng)計(jì)電商官方旗艦店不同品牌的沖鋒衣價(jià)格后發(fā)現(xiàn)，始祖鳥均價(jià)超過 6000 元，被戲稱為“全民校服”的北面，平均也得兩千多元。

相較之下，駱駝、探路者和伯希和這三個(gè)品牌都算得上親民，平均價(jià)格均不足千元，始祖鳥光一件的價(jià)格就可以買它們六件。

這無疑給了那些望“鳥”興嘆、囊中羞澀的打工族和學(xué)生黨，一個(gè)始祖鳥平替之選。

如果你問“平替”里誰最火？答案無疑是駱駝，網(wǎng)友們的調(diào)侃已然說明一切：

這個(gè)冬天，街頭上的駱駝比沙漠里的還要多。

零售洞察機(jī)構(gòu)魔鏡洞察發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2022 年 10 月-2023 年 9 月，主流電商平臺(tái)上，駱駝沖鋒衣的銷量一騎絕塵，共計(jì) 369.3 萬件，總銷售額達(dá)到 22.1 億元。

作為對(duì)比，銷量第二名的啄木鳥只賣出 83.3 萬件，始祖鳥則連駱駝的零頭都不及，僅售 4.5 萬件。

在那些想趕沖鋒衣時(shí)髦的年輕人看來，駱駝防寒又不貴、設(shè)計(jì)也一樣養(yǎng)眼，無論是走出家門 Citywalk 還是露營(yíng)徒步，“人生照片”都是一樣地手到擒來。

有人形容駱駝就是戶外屆的優(yōu)衣庫，平價(jià)、百搭、不寒磣。試問走在大街上，又或者同乘一部電梯，只看沖鋒衣的背面，有誰能分辨得出這是 5000 元的“鳥”還是 500 元的駱駝呢？

品牌也拿捏住了消費(fèi)者的這些小心思，在宣傳上一改曾經(jīng)專業(yè)、硬核的直男形象，努力往年輕人喜歡的方向靠攏：

模特從五大三粗的健碩型男，全部換成少年感顏值高的小鮮肉；宣傳照從硬核的登山、攀巖，變成了輕松的露營(yíng)、騎行；營(yíng)銷重點(diǎn)也從防水、防風(fēng)、保暖的功效，轉(zhuǎn)向顏值推銷，強(qiáng)調(diào)戶外氛圍感、男友風(fēng)穿搭。

都叫沖鋒衣，有啥不一樣

不過，小三位數(shù)就能買到的平替沖鋒衣，也引發(fā)了人們對(duì)性能和質(zhì)量的疑問。黑貓投訴平臺(tái)上，關(guān)于沖鋒衣質(zhì)量不達(dá)標(biāo)、貨不對(duì)板的投訴層出不窮。

所以，幾百元的平替與幾千元的始祖鳥相比，到底差在哪里？答案首先在面料上。

始祖鳥使用了沖鋒衣面料的“扛把子”GORE-TEX，這是美國(guó) GORE 公司發(fā)明的高端面料，能持久防水防風(fēng)、透氣，耐磨耐造，適用于各種極端條件 [3]。

沖鋒衣想帶 GORE-TEX 標(biāo)志，要品牌方支付授權(quán)費(fèi)，這筆錢最終也會(huì)體現(xiàn)在售價(jià)上。始祖鳥和猛犸象兩款外殼采用了 GORE-TEX 面料的熱銷沖鋒衣，售價(jià)都超過了 4000 元。

很多品牌也會(huì)研發(fā)自家的面料，但性能與 GORE-TEX 還是有不小的差距。一位紡織品化學(xué)工程師在接受《南風(fēng)窗》記者采訪時(shí)稱，市場(chǎng)上很多低于 500 元的沖鋒衣，只是打著沖鋒衣名號(hào)的“雨衣”，透濕性能極差 [4]。

時(shí)下還非常流行“三合一沖鋒衣”，就是在外殼里加一層內(nèi)膽——可以單穿殼，也能單穿內(nèi)膽，又或者殼加內(nèi)膽一起穿，一件當(dāng)三件。“三合一”選用的內(nèi)膽不同，比如是抓絨還是保暖性更好的羽絨，價(jià)格也會(huì)差一大截。

總而言之，貴確實(shí)有貴的道理，但絕非是把沖鋒衣賣到上萬元的原因。

始祖鳥之所以能成為戶外品牌中的“愛馬仕”，價(jià)格高昂還一“鳥”難求，背后最大的推手其實(shí)是我們耳熟能詳?shù)膰?guó)貨品牌安踏。2019 年，安踏收購(gòu)始祖鳥所在的母公司亞瑪芬體育，對(duì)其品牌形象進(jìn)行了大刀闊斧的改革。

從門店選址上，始祖鳥選擇和奢侈品做鄰居，開在愛馬仕、蒂芙尼的對(duì)面。

服務(wù)上也是有樣學(xué)樣，對(duì)標(biāo)起奢侈品一對(duì)一的導(dǎo)購(gòu)模式，設(shè)置攀登、滑雪等互動(dòng)體驗(yàn)區(qū)，全力提升門店體驗(yàn)。

在挑選聯(lián)名和合作方時(shí)，始祖鳥也非常謹(jǐn)慎。中國(guó)內(nèi)地至今也只簽約過三位代言人，其中之一是曾與多個(gè)奢侈品牌有合作的國(guó)際超模劉雯。

此外，始祖鳥還推出了“山地課堂”，邀請(qǐng)專業(yè)人士向會(huì)員分享戶外知識(shí)、技能和經(jīng)驗(yàn)，有效提升消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度和購(gòu)買力。

一番操作下來，始祖鳥運(yùn)動(dòng)奢侈品牌的定位，確實(shí)在消費(fèi)者心中變得愈發(fā)明晰。所以有人調(diào)侃，始祖鳥不割窮人的韭菜。

的確，在打工人看來，你穿你的始祖鳥，他穿他的北面，我穿我的駱駝，大家都有光明的未來。

參考資料：

[1] 博觀致遠(yuǎn)戶外休閑研究院. (2020). 2019中國(guó)戶外運(yùn)動(dòng)大數(shù)據(jù)報(bào)告.

[2] 李含章. (2024). 這件始祖鳥被炒到1萬6，謝謝中年男人. 南風(fēng)窗. Retrieved 19 January 2024 from https://mp.weixin.qq.com/s/VW9x6iFL5hUCbnxcNZQiDQ.

[3] GORE-TEX Brand. (2024). 減少化學(xué)影響，確保負(fù)責(zé)任地可靠使用化學(xué)品. Retrieved 13 December 2023 from https://www.gore-tex.com.cn/sustainability/protect-the-planet/reduce-chemical-impacts.

[4] 李含章. (2024). 國(guó)產(chǎn)沖鋒衣，也被「卡脖子」. 南風(fēng)窗. Retrieved 6 January 2024 from https://mp.weixin.qq.com/s/sy8j3XsL7ofyF_lSxN8Jcg.