2024年1月11日，由知萌咨詢機構主辦的“馭勢向新”2024消費趨勢大會暨2024中國消費趨勢報告發布會在北京成功舉辦。

會上，知名趨勢與營銷專家，知萌咨詢機構創始人兼CEO肖明超正式發布 《2024中國消費趨勢報告》， 揭曉了知萌對于2024年的 10大消費趨勢 預見，分別是審慎精明、精神悅己、向外探索、煙火敘事、品質至微、便捷悅享、精粹養生、價值重構、無齡體驗和可持續品牌。 

要問當下的消費者，尤其是年輕消費者對什么最感興趣，戶外想必是最經常被提到的答案。 

近幾年，戶外運動興起且愈演愈烈。如今的戶外運動發展到了什么程度？消費者又為何鐘情于戶外？戶外運動中蘊藏著哪些機會？ 

戶外，成為新的生活方式

2010年以前，戶外還屬于“極限挑戰”，是少數愛好者的游戲；2010-2015年，戶外屬于精眾圈層，是少數有錢有閑消費者的項目；2015-2020年，興趣人群增加，戶外不再只屬于少數人呈現出從小眾到大眾的發展趨勢；2020年后，進入戶外元年，戶外勢頭愈演愈烈，戶外生活方式興起，全民戶外時代到來。 

在當今這個快節奏、高壓力的社會中，尋找有效的解壓方式成為了人們關注的焦點，一次說走就走的徒步，一場輕松愉悅的露營，既是向外探索自我，更是滿足感受世界的需求。親近自然、輕裝上陣，放松休閑讓戶外運動以其自然療愈、挑戰自我、擴大社交、放慢節奏等特點成為消費者最偏愛的方式。 

消費者一邊向內尋找自我，一邊向外親近自然，通過短暫的逃離，在山野間尋找純凈與舒展，感受大自然的治愈，輕戶外，騎行、露營、徒步、爬山等成為消費者新的生活方式。 體育總局、文化和旅游部等八部門制定的《戶外運動產業發展規劃（2022—2025年）》顯示，2025年，戶外運動產業總規模將超過3萬億元。 

此外，戶外政策愈發健全也推動了戶外運動的發展。比如國務院辦公廳頒布了《關于加快發展健身休閑產業的指導意見》、《關于促進全民健身和體育消費》、《推動體育產業高質量發展的意見》等政策文件，體育總局會同發展改革委等部門出臺了冰雪、山地戶外、水上、航空、汽車摩托車、自行車、馬拉松、馬術等戶外運動產業規劃。 

戶外運動發生哪些變化？

當戶外成為新的生活方式，在當下的消費者中愈發流行時，戶外運動的人群、形式、程度、裝備都發生了變化。 

從人群上看，戶外運動呈現從小眾愛好向大眾參與的趨勢。 知萌2024年中國消費趨勢調研顯示，在2023年有65.3%的消費者外出次數增加，有消費者提到，“今年外面明顯人多了些，到周末大家都出門了，喜歡去戶外野炊，還買了野餐車。”“今年回到國內，感覺國內的所有朋友都參與過戶外活動而且都很熱愛，感覺自己沒參與過戶外運動，有點兒落伍了。” 

從形勢上看，戶外運動包含多種內容，戶外運動方式豐富。 走向戶外的運動有多種類型的項目選擇，或刺激或平和，或上山或入海，或溫暖或寒冷......消費者可以根據自己的體能和喜好選擇不同的戶外運動方式，知萌2024年中國消費趨勢調研顯示，徒步、騎行、踏青、登山和野營最受消費者歡迎。 

從程度上看，戶外運動程度細分，戶外人群全民化意味著不同消費者都能找到適合自己的戶外運動。 入門選手輕量戶外，輕松愉快為主，講究戶外運動的參與感和體驗感，城周露營，短途徒步是他們最主要的戶外運動方式；專業選手專業戶外，是愛好的進階，他們選擇的戶外運動路途更遠、難度更大、裝備更全，登山、攀巖、越野跑等等，甚至戶外運動的地點會從國內向國外拓展；重度選手極限運動，極限運動對參與者的要求更高，是專業人士超越自我的選擇，他們更注重競技感和成就感。 

從裝備上看，在戶外運動大熱的趨勢下，戶外裝備也迎來了新的春天。 本土戶外品牌快速崛起，這其中，創立于1930年的國貨品牌駱駝就贏得了年輕消費者的青睞和信賴。 

2023年，一件印著駱駝圖案的沖鋒衣，成了年輕人人手一件的戶外標配。在小紅書上，駱駝占據了沖鋒衣類目搜索互動第一；2023年上半年，駱駝在各電商平臺沖鋒衣品類的銷量也遠遠領先一眾知名戶外品牌；2023年雙十一，駱駝在天貓戶外品牌榜單中銷量穩居第一。 

駱駝的出圈并不只因為沖鋒衣，更主要是得益于這樣幾個因素。 

首先，駱駝的產品設計不僅注重功能性和舒適性，也兼顧時尚感和個性化。產品色彩豐富多樣，款式簡約大方，既能滿足不同場合和季節的搭配需求，也能展現出年輕人的活力和風格。另外，駱駝還借助明星、IP，通過建立圈層文化，來吸引年輕人。

其次，駱駝能夠滿足年輕人的多元化需求。駱駝作為一個全品類覆蓋的戶外品牌，能夠為年輕人提供各種各樣的戶外裝備和服務，讓他們可以隨時隨地享受戶外生活。

同時，傳遞年輕人的態度和精神方面。駱駝以“探索自然與自我”的品牌理念，激勵著年輕人去追求自己的夢想和目標，去勇敢地面對困難和挑戰，去發現自己的潛能和價值。

在抓住了“向外探索”的消費趨勢之后，2023年，駱駝提出了打造“全球戶外品牌”的目標，實現了全球化布局和高端化定位，展現了中國品牌的實力和魅力。

知萌2024年中國消費趨勢調研顯示，防曬服、沖鋒衣、登山鞋成為最多消費者購買的戶外運動裝備，分別占比50.9%、48.7%和39.3%。 

此外，速干運動套裝、帳篷、睡袋、防潮墊、騎行車等也都是經常被消費者購買的戶外運動裝備。 

有消費者表示，“運動不一定是完全快樂的，比如徒步也很累，但是準備裝備的過程是快樂的，我會為每一項戶外活動認真挑選裝備，儀式感滿滿。” 

通過這四方面的變化，可以看到消費者對戶外運動的“鐘情”，但要去探尋戶外流行的原因會發現，向外探索也是為了滿足向內的需求。 戶外，可以滿足消費者健康、精神、挑戰、社交、療愈等多方面的需求，所以看似是通過戶外運動向外探索，實際上還是離不開內在的需求。

戶外風吹進都市，戶外融合更多場景

對戶外的偏愛不只停留在戶外，當下消費者推動了戶外風吹進都市場景。城市刮起戶外風，可以從戶外風裝修和戶外風穿搭兩方面來看。 

一方面，戶外風裝修興起，在咖啡店酒吧也能通過裝修感受戶外魅力。 鋪滿小石子的地面，點綴滿綠色植物，用露營椅替代常規座椅，露營箱來做桌子，在室內架起天幕和帳篷......這些似乎成為戶外風裝修的必備。咖啡店酒吧，餐廳甚至書店，越來越多城市內的店鋪看中戶外風，將最有戶外特色的代表物從野外搬進了室內。人在都市奮斗，心卻向往遠方，在工作日午休之時，下班之后，這樣的戶外風小店為消費者提供了放松放空的最佳選擇。 

                                              （圖源小紅書） 

另一方面，城市戶外運動風流行，運動和戶外結合的穿搭成為時尚。 戶外也是時尚界的焦點，unbancore成為時尚達人們的新寵，unbancore是指城市中的年輕人們結合運動和戶外的穿搭風格。unbancore的精神內核是現代人對自然和自由的渴望，人在繁忙都市，而心靈和精神在愜意山林間感受自然。穿上徒步鞋也不一定要去徒步，走在都市街道一樣步步帶風；不去露營也可以穿一件多功能馬甲，讓露營時不畏困難的態度在生活的每時每刻彰顯；不去釣魚，但戴上一頂漁夫帽，日常防曬為穿搭加分。 

比如蕉下就以一件防曬服打開了戶外服飾市場，切入輕量戶外。

2023年夏天，蕉下防曬服占據多個榜單第一，呈現出人手一件的趨勢。但防曬服還不是蕉下的全部，乘著戶外熱的風潮蕉下在今年年初官宣品牌升級，從一個主攻線上的硬防曬垂類品牌，升級為“輕量化戶外”的生活方式品牌，從防曬小品類升級到戶外大賽道，蕉下試圖在更大的領域尋找突破，構建自己更寬廣的護城河。

在洞察行業和消費者消費趨勢的前提下，蕉下提出四個場景半徑，分別是一公里生活圈、城市戶外、城郊戶外、山野戶外，圍繞輕量化戶外場景提出四大系統性產品解決方案。蕉下要做的“全民戶外生活方式品牌”，希望將這一理念傳遞給消費者：走進戶外無需多么專業的裝備，也不需要有任何心理負擔，戶外原本就應該是屬于大眾的生活方式。

近來，越來 越多的品牌和企業開始嘗試和戶外做聯動，讓自己的行業和戶外相結合，比如： 

戶外+教育， 多個專注高端私家定制和親子研學的團隊都開啟戶外項目，白駱駝旅行推出海岸騎行·3項親子研學課程6日游，騎行+沖浪，休閑+研學的模式； 

戶外+寵物， 人類通過戶外滿足對自然的渴望，實現社交的需求，寵物也有這些需求，鏟屎官們在自己享受戶外時，不忘自己的毛孩子，當戶外熱進入寵物板塊，鏟屎官們的消費需求一并受到刺激，寵物戶外正在開創著寵物行業新賽道； 

戶外+療愈， 知萌2024年中國消費趨勢調研顯示，消費者在面臨壓力時最常選擇的解壓方式就是出門走走，呼吸大自然，占比64.6%。自然能撫慰心靈，釋放壓力成為消費者的共識。 

所以，戶外的機會就在場景中，讓戶外融合更多場景才能獲得更廣闊的發展天地。

戶外運動的火熱不在這一時一刻，它正在“飛入尋常百姓家”成為全民的運動，相信在未來的很長一段時間里，戶外運動還會繼續發展，升級，抓住向外探索的趨勢，就是抓住了先機，抓住了未來。