“30萬起”，似乎成為當(dāng)代車企、尤其是新勢力車企最愛的一個(gè)詞，開一輛30萬以上的新能源汽車，也成為中產(chǎn)最新的準(zhǔn)入門檻。“如果再不努力工作，以后只能開‘便宜的BBA’了”，網(wǎng)上的調(diào)侃，好像正在一步步變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)。

就在這時(shí)候，特斯拉又降價(jià)了。

作者 | 福里斯特

編輯 | 蘇煒

題圖 | 視覺中國

正當(dāng)中國邁過新能源汽車保有量2000萬輛大關(guān)的歷史時(shí)刻，“新能源鯰魚”特斯拉又悄悄玩起了去年的老套路：降價(jià)。

根據(jù)特斯拉1月12日在官網(wǎng)公布的最新價(jià)格，Model 3煥新版全新車型售價(jià)下調(diào)，Model 3后驅(qū)版降價(jià)1.55萬元、長續(xù)航煥新版降價(jià)1.15萬元；Model Y后驅(qū)版降價(jià)7500元，長續(xù)航降價(jià)6500元。

而在更早前的元旦，特斯拉官方就宣布推出Model 3后驅(qū)現(xiàn)車保險(xiǎn)補(bǔ)貼及低息金融政策，總優(yōu)惠幅度高達(dá)2.2萬元。

特斯拉又降價(jià)了，還有人會(huì)“抄底”搶購嗎？（圖/視覺中國）

與之形成對比的是，有關(guān)國產(chǎn)車是不是越來越貴的爭論，還沒停歇。去年下半年，自主品牌推出的多款新能源車型，價(jià)格都突破以往車型的定價(jià)峰值，以至于有人感慨：“兜里不揣個(gè)百八十萬，都不敢看新車了。”

就連以“性價(jià)比”起家的小米，姍姍來遲地殺進(jìn)汽車市場后，也不再把價(jià)格作為主要的競爭優(yōu)勢。上月28日，小米汽車首場發(fā)布會(huì)上，雷軍給喊“十幾萬”的觀眾潑了冷水：“（小米SU7）確實(shí)有點(diǎn)貴，但我們做的是‘有理由的貴’，大家再耐心等幾個(gè)月。”

2023年年底壓軸發(fā)布的小米汽車，似乎并不能“平價(jià)”。（圖/小米汽車發(fā)布會(huì)截圖）

而特斯拉的降價(jià)，在這一片“漲聲”中，就顯得比較特別了。

不過，比起去年突然降價(jià)后的維權(quán)橫幅和網(wǎng)絡(luò)論戰(zhàn)，今年人們面對特斯拉調(diào)低身價(jià)的消息，似乎平靜了許多。老車主們似乎已經(jīng)習(xí)慣起伏不定的車價(jià)，不再刻意關(guān)心這是特斯拉第幾回降價(jià)，也不再關(guān)心手里的特斯拉到底是賺還是賠，更不會(huì)熱衷當(dāng)“精神股東”，哪怕特斯拉在去年三季度時(shí)交出了一份業(yè)績并不理想的“最差財(cái)報(bào)”。

在諸多“跌跌不休”的錘煉下，人們對小小一輛汽車的“跌跌不休”，淡定多了。

特斯拉“向下”，

是因?yàn)橘u不動(dòng)了嗎？

如果從總銷量看，過去的2023年，特斯拉賣得還不錯(cuò)。

元旦假期結(jié)束后的首個(gè)工作日，特斯拉向外界公布了2023年最后一個(gè)季度的產(chǎn)銷數(shù)據(jù)：全球生產(chǎn)了約49.5萬輛電動(dòng)車，交付了超過48.4萬輛。加上這組數(shù)據(jù)之后，特斯拉在2023年共計(jì)生產(chǎn)185萬輛汽車，并交付了181萬輛，略高于2023年年初定下的180萬輛交付目標(biāo)。

盡管Model Y的全球銷量超越豐田卡羅拉，成為去年全球最暢銷的乘用車，但在全球新能源銷冠王的爭奪戰(zhàn)上，比亞迪正將特斯拉拋在身后。

根據(jù)比亞迪官方公布的數(shù)據(jù)，2023年全年共交付302.44萬輛新能源汽車（含160萬輛純電動(dòng)車），直接鎖定全球新能源汽車銷量冠軍的位置。有海外網(wǎng)友在社交媒體上問及馬斯克如何評價(jià)這一變化，得到的答復(fù)依然耐人尋味：

相比車企，特斯拉“更是一家AI/機(jī)器人公司”。

特斯拉Model Y成為2023年全球最暢銷的乘用車。（圖/視覺中國）

言下之意，特斯拉和其他車企并不完全在一條賽道上，繼續(xù)立好“科技品牌人設(shè)”。但不管品牌方怎么想，在消費(fèi)市場，特斯拉和“其他車企”們，就是實(shí)實(shí)在在的競爭對手，共同爭奪消費(fèi)者口袋里的真金白銀。

早在此前的2023年第三季度財(cái)報(bào)電話會(huì)上，馬斯克就表達(dá)過對“人們買不起特斯拉”的擔(dān)憂，在輿論場濺起水花：難道特斯拉又想降價(jià)？

畢竟時(shí)間往前推小半年，放眼國內(nèi)，幾乎所有的車企都參與了價(jià)格戰(zhàn)，紛紛推出降價(jià)措施。

比如曾標(biāo)榜“絕不降價(jià)”的蔚來，就官方宣布全系車型降價(jià)3萬，還扭扭捏捏地修改了電池政策；由傳統(tǒng)車企孵化出的新勢力極氪，在2023年年中的第二輪“價(jià)格戰(zhàn)”中，也官宣旗下的主力車型極氪001降價(jià)3萬元起。

相比新勢力，傳統(tǒng)車企們?yōu)榱藸帄Z市場份額，拋出的降價(jià)力度更是猶如“打5折”，一度讓消費(fèi)者驚呼“下血本降價(jià)”。

記得去年初震撼市場的東風(fēng)雪鐵龍C6嗎？這款合資品牌的中級轎車，價(jià)格直接從原價(jià)的21.68萬元，“跳水”至最低12萬元，降幅達(dá)到9萬多，引得不少消費(fèi)者去生產(chǎn)地湖北排隊(duì)提車。

“21萬的C6都是缺點(diǎn)，12萬的C6都是優(yōu)點(diǎn)”，C6的舉動(dòng)也開啟了一次降價(jià)狂潮。許多經(jīng)典傳統(tǒng)燃油車型，價(jià)格一路走低。

新能源汽車品類越來越多，消費(fèi)者也擁有了更豐富的選擇。（圖/視覺中國）

正所謂只有賣不出去的價(jià)格，沒有賣不出去的汽車，這些傳統(tǒng)車企們通過降價(jià)，還是從特斯拉和新勢力手中，搶回了部分消費(fèi)者，也構(gòu)成了特斯拉業(yè)績大幅低于預(yù)期的部分原因。

畢竟和幾年前的汽車市場相比，今天的消費(fèi)者，有了更豐富的購車選擇，從傳統(tǒng)燃油車到國產(chǎn)新能源車，消費(fèi)者對車也有了更立體、更多元的評判體系，“特斯拉等于電動(dòng)車”的品牌形象，早已是老黃歷。

嘴上可以是主義，特斯拉降價(jià)是為了實(shí)現(xiàn)馬斯克“讓更多人買得起特斯拉”的愿景，但在刺刀見紅的市場里，心里必須有生意：降價(jià)，就是搶奪市場份額的最直接手段，盡管和其他狂奔的車企們相比，特斯拉手里的王牌依舊只有那兩張，但牌不在多，好用就行。

月薪多少，

才有資格買國產(chǎn)電動(dòng)車

說回國產(chǎn)電動(dòng)車，跟降價(jià)的特斯拉相比，動(dòng)輒三四十萬的國產(chǎn)電動(dòng)車“一路沖高”，正成為市場上最熱門的話題。

同樣是在去年12月，問界發(fā)布首款搭載鴻蒙智行系統(tǒng)的旗艦SUV問界M9，給出了46.98萬—56.98萬元的官方指導(dǎo)價(jià)，讓圍棋冠軍柯潔在社交平臺(tái)上直言“反正這價(jià)格你要我買肯定嫌貴買不起”。

有意思的是，一貫受年輕人喜愛的柯潔，這次的吐槽沒有獲得太多共鳴，而是招來不少批評。許多網(wǎng)友紛紛在評論區(qū)回懟柯潔，讓他“丟掉對國產(chǎn)車的偏見”“睜開眼好好看看今天的國產(chǎn)車”。

問界不是個(gè)例，假如回望2023年的中國汽車市場，便能發(fā)現(xiàn)幾乎叫得出名字的國產(chǎn)新能源汽車都在推出高端產(chǎn)品，而且官方指導(dǎo)價(jià)均超50萬；相比之下，BBA等傳統(tǒng)豪華品牌價(jià)格一路下跌，個(gè)別車型甚至跌破30萬，讓坐擁BBA的老牌中產(chǎn)們驚愕不已。

同樣是在2023年，乘聯(lián)會(huì)發(fā)布的一組數(shù)據(jù)顯示，2023年前三季度，新能源豪華車銷量為58萬輛，同比增長89%；另一組數(shù)據(jù)顯示，2023年上半年，售價(jià)30萬元及以上的車型累計(jì)零售銷量達(dá)到約131萬輛，在總體銷量中占比為13.8%。“今年我國已有100萬人買30萬以上汽車”一度成為熱搜話題。

“30萬起”，似乎成為當(dāng)代車企，尤其是新勢力車企最愛的一個(gè)詞，開一輛30萬以上的新能源汽車，也成為中產(chǎn)最新的準(zhǔn)入門檻。“如果再不努力工作，以后只能開‘便宜的BBA’了”，網(wǎng)上的調(diào)侃，好像正在一步步變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)。

售價(jià)超100萬的仰望U8至今仍是國產(chǎn)新能源的天花板。（圖/新周刊記者福里斯特 攝）

看上去，這是燃油車時(shí)代向新能源時(shí)代過渡的表現(xiàn)，定義高端豪華不再局限于品牌溢價(jià)和對品牌的認(rèn)同感，而是靠消費(fèi)者的主觀感受。但細(xì)看之下，也是中國汽車品牌集體邁入高端車市場的必然選擇。

《財(cái)經(jīng)十一人》此前發(fā)布的一篇報(bào)道透露，目前華為正在建設(shè)“超豪門店”，選址要求在頂奢商場里，門店要挨著香奈兒、LV之類的奢侈品品牌；而在此之前，蔚來的體驗(yàn)店已經(jīng)在北上廣深的高端商場里安了家。

從某個(gè)角度來講，成為高端是為了獲得更高的品牌價(jià)值，更好的市場口碑和認(rèn)可度，能夠在汽車市場里獲得更靠前的位置，就像最早產(chǎn)生鯰魚效應(yīng)的特斯拉一樣——其古早級別的純電動(dòng)車型，就曾陳列在奢侈品商店里的顯眼位置。

作為追趕者的國產(chǎn)汽車，找到了“電動(dòng)化”這一彎道超車的機(jī)會(huì)，而在制造門檻降低的新能源車上“堆料”，也成為品牌們一步跨入高端的終南捷徑。

國產(chǎn)車爭相入局高端市場，跟市場環(huán)境有一定關(guān)系。（圖/新周刊記者福里斯特 攝）

當(dāng)然，汽車作為最重要的大件消費(fèi)品之一，必須既能夠容得下高端車互相競爭，也容得下平價(jià)車便利百姓，滿足普通消費(fèi)者的需求。電動(dòng)化不能也不應(yīng)該與高端化畫等號，國產(chǎn)車的崛起更不應(yīng)該單一地以“高價(jià)化”實(shí)現(xiàn)。

在汽車這樣一個(gè)龐大而細(xì)分的市場中，個(gè)體需求千差萬別，使用場景千差萬別，也就對應(yīng)了車型千差萬別，把汽車當(dāng)作剛需的消費(fèi)者，為變高端的國產(chǎn)車驕傲，低下頭也有豐富的選擇，這并不矛盾。

而在價(jià)格的變幻莫測下，傳統(tǒng)的汽車品牌認(rèn)知已經(jīng)被打亂。“以車取人”“看車下菜碟”的汽車社會(huì)學(xué)，變得不那么好用了。

比如這一輪降價(jià)后，“開特斯拉”背后的身份標(biāo)簽，變得更加模糊。這也是消費(fèi)模式變得越來越液態(tài)的氛圍里，中產(chǎn)逐漸液態(tài)的一個(gè)縮影。

校對：楊潮，運(yùn)營/排版：小野