文 | 白嘉嘉

趙琦從沒想過自己會有一天因為買了野獸派的花而遭到鮮花從業者的集體嘲諷。

跨年當晚，趙琦突然想給家人買一束花，于是她在南京德基商城的野獸派里挑選了玫瑰。雖然價格很貴，每支要80元，但想著給新年討個好彩頭，也就買兩支。

可令人驚訝的是，第二天趙琦打開包裝準備插花時發現，這朵價值不菲的玫瑰竟然是用油漆噴涂而成，連花枝和葉子都被染上了紅色。

她將這段經歷發上了小紅書，并配上感慨，“野獸派，實在是野，80一朵的玫瑰是油漆涂的。”

意想不到的是，這條帖文竟然引來了鮮花行業從業者的集體嘲諷，“你不了解花”“本來就是這樣啊”的聲音擠滿了評論區，儼然一幅玫瑰噴色天經地義的樣子。甚至有一位叫做“飛燕勿忘我花卉銷售中心”的用戶對趙琦進行了人身攻擊，說她“吃不了細糠”。

近年來，隨著消費者越來越務實，許多“高端品牌”紛紛遭遇滑鐵盧，而野獸派不僅在“卷成白菜價”的鮮花市場站穩了腳跟，甚至還完成了生活方式品牌的轉型，鋪開了十數種產品，賺得盆滿缽滿。

但同時，圍繞著它的質疑也從未消失。

高價兜售噴色玫瑰，卻沒有提前告知消費者，這種行為是否涉嫌侵犯知情權？作為高端品牌，卻隱隱成為了鮮花行業潛規則的推動者，這條潛規則到底合不合理？噴色玫瑰究竟對人體有沒有傷害？

種種疑問背后，消費者都很好奇，在野獸派靠營銷打造起來的“高端”招牌背后，這家企業的成色到底如何？

為了找到這些問題的答案，我們查閱了大量信息，并實地探訪了位于南京的野獸派門店，最后得出的結論是——

化身“價格刺客”的野獸派，傷害的不止是錢包。

1、賣噴漆“毒”玫瑰，只要不在家噴就沒問題？

在德基吃完飯的陳展迎面“撞”上了野獸派位于道路中央的鋪面。

雖然這只是一個占地面積僅50平米左右小店，但被裝點得非常精美。各色花材被錯落有致地安插在各個角落，有一面墻甚至被打造成了花卉藝術裝置。在大理石地面的映襯下，倒不像一家花店，而是一座鮮花藝術品。

聯想到兩天后自己的愛人就要旅行歸來，陳展腦海里突然萌生出買一些鮮花迎接她回家的想法。在這個想法的驅使下，陳展走進了野獸派的門店，一眼就看中一款粉白相間的玫瑰。

“這款花多少錢？”陳展習慣性地詢問玫瑰的價格，但并沒有得到正面回答。工作人員表示，只有包裝后才能給出具體的價格。

這個回答有些出乎陳展意料。

“如果包裝后才能給出價格，萬一自己嫌貴，豈不是讓花藝師白忙一場？那多不好意思！”

雖然他后來回想覺得，野獸派的這種做法未免有些利用消費者不愿意麻煩別人的心態，但當時由于買花經驗不多，不清楚這是否是行業規則，只在心里暗暗留了個心眼，決定先買一支試試水，畢竟從商圈和裝潢推斷，價格不可能便宜。

除了價格不透明，在商品信息告知方面，野獸派也有些遮遮捂捂。

在等待包裝的間隙，陳展主動詢問花藝師玫瑰的品種，為什么一枝玫瑰能有兩種顏色？

然而，花藝師再一次沒有正面回答，只是表示經過了一些“特殊處理”，當陳展再次追問到底是什么特殊處理后，才透露是“噴色”形成。

幾乎是下意識，陳展請教噴色玫瑰會不會對人體造成傷害，花藝師又雙叒叕一次給出了一個微妙的答案，“只要你不在家噴就沒問題”。

不過值得一提的是，花藝師補充說明，野獸派的噴色玫瑰并非由品牌內的花藝師制作而成，而是進口時就已經完成了相應的處理。

顯然，這個補充并沒有讓陳展更加放心。

雖然已經有了心理準備，付款時陳展仍感覺自己被刺了一刀。面對收款單上150的價格，陳展只能安慰自己可能進口玫瑰就是這個價格。再退一步說，至少包裝還是很精美的。

事實真是如此嗎？

距離德基2.6公里外的漢中門鮮花批發市場，同樣是進口的噴色厄瓜多爾玫瑰，價格只要16元一支。如果不要求厄瓜多爾這個品種，只要4.5元。

在陳展和趙琦的例子中，野獸派就像潛伏在花團中的刺客，既不透露價格，也無意主動告知消費者關于商品的具體信息，卻在眼看塵埃落定時突然出現，狠狠朝消費者的錢包捅一刀。某種程度上，野獸派確實和玫瑰是天作之合，美麗，卻帶刺。

2、營銷！營銷！然后“割韭菜”？

近年來，鮮花行業的日子并不好過。

財經無忌在《看上去很美的花店生意，為什么成了創業黑洞》中提到，隨著拼多多、盒馬鮮生、每日生鮮等電商品牌開通花卉業務，源頭花卉供應商也紛紛帶貨短視頻平臺，鮮花行業卷入了激烈的價格戰。

曾經多次獲得資本青睞的頭部鮮花品牌花加，近日也被爆出已經停業3個多月，銀行賬戶被凍結，訂單無法履約。

然而野獸派卻是其中的異類，不僅在2021年斬獲30分鐘銷售額破900萬，1小時內破千萬，不到兩小時全平臺缺貨下架的戰績，從鮮花品牌轉型生活方式品牌的路也走得頗為順暢。僅旗下的香氛產品，從2022年10月到2023年9月就產生了近3.1億元左右的銷售額。此外，家居、家紡、美妝個護、珠寶配飾等產品的毛利率也不低。

野獸派之所以能免于鮮花行業的價格戰，與它過去這些年建立起來的高端品牌形象有關，它的發家史更是被奉為教科書級別的營銷案例。

野獸派的創始人相海齊并非花藝師出身，而是一名資深媒體人。

2011年新浪微博興起，相海齊敏銳地覺察到了商機，在野獸派連產品目錄、官網、淘寶店都沒有的情況下，邀請顧客把自己的情感故事私信給官微，她再根據故事搭配出獨一無二的花束，并把故事通過微博匿名分享出來。

通過獨特的銷售和營銷模式，野獸派和情感故事深度綁定，并傳遞出“我們賣的不是花，而是故事”的概念。這顯然是一條“錢途無量”的道路，畢竟“愛情無價”天然政治正確。

得益于媒體人履歷積累下的豐富人脈，野獸派在其積累起一定的人氣后先后邀請了十數位當紅明星代言，即便請不到代言，也找機會與她們產生關系。

這份名單里有鹿晗、井柏然、劉昊然、易烊千璽、李現……2016年邀請胡歌時，《瑯琊榜》和《偽裝者》正在熱播。值得一提的是，高圓圓、林心如、Angelababy的婚禮也是野獸派布置的。

在瘋狂的營銷攻勢下，野獸派的定位逐漸向高端靠攏，并從鮮花品牌逐漸向生活方式品牌轉型。不僅門店均位于黃金商圈，香氛、家居服、家紡、美妝個護、跨境商品等多達十幾個新品類的價格更是高出同行一個數量級。

但野獸派真的支撐得起高端生活方式品牌的內核嗎？花藝作品作為非標品，價值因人而異，但在譬如香水、香薰的品類，卻有了比較的空間。

而這也正是野獸派“塌房”的領域。

此前，多家媒體曾起底野獸派香水、香薰等產品背后的代工鏈條，調查顯示，名創優品和野獸派的香水由同一家工廠代工，售價卻相差14倍。

當然，同一代工廠也可能有較大的價格差距，但從產品質量來看，恐怕也很難稱得上高端。

小紅書用戶“我的手還在”在2023年5月的一篇推文中吐槽，野獸派香薰剛放上車一天就脫膠了，還不能賠償退貨，勸大家“千萬別買！！！”評論區里有人留言自己購買的產品發生了類似的狀況，只能“抹了膠水湊合用”。

對任意一家企業來說，拓展產品體系都是一件需要慎重考慮的事，因為需要對新產線具有相當的了解才能保證服務和質量。但野獸派似乎并沒有這個意識，它更多考慮的可能是如何最大程度變現自身的品牌價值。

相比之下，花卉銷售受限于特定節假日，頻次較低，而香水等十數個品類能夠有效拉升整體購買頻次。值得一提的是，香水是出了名的低成本，國產香水品牌的平均毛利率基本都在80%以上。

借用戶的情感故事塑造品牌內核，靠明星攻勢破圈，最后用品牌價值賦能其它品類。如果僅從營銷的角度出發，野獸派的發展史確實稱得上經典案例。

但站在消費者的立場，這恐怕更像是一個眼看著品牌變質的過程。由一個個鮮活的故事所塑造的品牌內核，流水線產品承載不起。

3、噴漆玫瑰，有“毒”氣體超1200倍

前文提到，趙琦的帖文遭到了諸多從業者的“口誅筆伐”，但實際上，業內對于噴色玫瑰的看法并非一面倒的支持。就在那條“吃不了細糠”的留言下面，一位香港的從業者回懟，“毒糠，你吃。”

同樣對噴色持抗拒態度的從業者還有很多，沈悅就是其中之一。

“烏梅子醬”是去年最流行的玫瑰配色之一，同樣靠噴色制作而成。為了迎戰七夕，沈悅選擇噴一些備用。然而僅噴了十多支花，沈悅就開始感到強烈的不適，頭疼得厲害，她強調“就是噴漆噴的”。

沈悅介紹，“噴漆本身對人體是有一點點傷害的……對于花藝師來講，過節的時候要大量噴那個東西，真的是受不了。即使戴著口罩，或者用多么貴的噴漆，甚至是牌子非常好的噴漆，這些都是避免不了（會造成傷害）的。”

緊接著她在視頻中呼吁大家能不買噴色的玫瑰，就不要買噴色的玫瑰。

噴色玫瑰到底會不會有傷害？一家叫廣電計量的檢測機構給出了科學的答案。他們從市面上采購了一束噴色玫瑰并送至實驗室檢測，最后檢出苯、甲苯、二甲苯、TVOC等有害物質，其中TVOC濃度更是高達387.441毫克每立方米。

國家《室內空氣環境標準》中指出，室內TVOC濃度一般需控制在0.16到0.3毫克每立方米之間。一旦高于2毫克每立方米，除了頭痛，還會出現其他不適，危害非常大。

0.3和387.441，1291倍的差距。

當然，廣電計量同樣標注了，檢測結果僅適用于當日購買、檢測的花束。野獸派的噴色玫瑰是否會對身體造成傷害，還需要另外提交檢測。

真正的問題在于，野獸派是否需要提前告知消費者噴色玫瑰的有關信息。

對此，浙江省消保委對于預制菜的看法或許能提供一些參考。

澎湃新聞報道，針對市面上的商家很少有主動公開使用預制菜的現象，浙江省消保委認為，據《消費者權益保護法》第八條、第九條，消費者對購買的商品或服務享有知情權和選擇權。商家提供預制菜卻不告知，意味著商家并未明確告知菜品的真實情況，涉嫌侵犯消費者知情權。

這一判斷的基礎是，消費者的選擇權是建立在知情權得到保障的前提下，如知情權無法保障，對應的“自主選擇是否接受預制菜”的基礎就不存在，選擇權也無法得到保障。

基于同樣的邏輯，至少在趙琦的案例中，知情權和選擇權都是沒有得到保障的。

在鮮花這個價值與感受高度相關的品類里，知情權對購買者來說至關重要，陳展已經親身經歷了這一點。

他的愛人確實在最初因為突然收到鮮花而欣喜，陳展也因此短暫地覺得這筆錢花得并不冤枉。但當他透露這是一朵噴色玫瑰后，愛人的態度迅速發生了180度的大轉彎，雖然依舊認同他的心意，但同時也表達了把花丟掉的意愿。

理由當然還是那個關鍵詞——健康。

（文中趙琦、陳展、沈悅均為化名）