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抖快視三分天下，老年直播間的中場戰事

作者 | 呂嬈煒

排版 | Mico

前言

70后大叔“聞神”，成為近期互聯網曝光量最高的素人，除了刷屏朋友圈的自拍外，更創造了一天漲粉360萬、單場直播創造3700萬觀看量的驚人紀錄。據網友統計，在12月18日的兩場直播中，“聞神”共收到了6200多個嘉年華，總收入達到840萬元，算上其他禮物，單日直播總收入或超過千萬。

“聞神”的一夜走紅，讓本就熱火朝天的直播行業再次成為全民話題。在小紅書、微博上，搜索“老年直播”關鍵詞，便會出現一系列相關圖文，其中既有子女發文抱怨父母太過沉迷直播的，也有不少科普直播“潛規則”、告誡老年人謹防上當受騙的帖子。

對于許多老年用戶來講，直播這種強互動、重參與感的形式，正成為他們茶余飯后重要的娛樂方式之一。

QuestMobile報告顯示，作為銀發人群使用率最高的APP，抖音、快手兩大平臺觀看直播用戶中的銀發人群占比同比提升，其中抖音從18.8%上升至21.2%，快手從18.5%上升至23.0%。

伴隨銀發人群觸網率的提升，他們對短視頻、直播等新興娛樂形式展現出了前所未有的關注度。在這其中，直播作為短視頻平臺的核心功能，正加速滲透到銀發人群生活的各個方面，成為他們溝通、學習、分享的新途徑。與此同時，越來越多的中老年人通過在直播間貨比三家，挑選物美價廉的商品，代替傳統的線下購買。

中老年人對于直播間的熱情，也體現在了他們不斷提升的消費能力和消費意愿上。2023年9月，銀發人群線上消費在1000-1999元區間的占比為32.5%，同比增長0.6%；線上消費在2000-2999元區間的占比為8.4%，同比增長0.8%。

在這其中，直播電商作為銀發人群進行線上購買的主要渠道，扮演著至關重要的角色。在抖音、快手的頭部中老年KOL中，不乏創下“直播首秀帶貨近500萬”、“單月完成6.47億銷售額”等帶貨神話的例子。

本文，AgeClub將從當下老年直播生態出發，剖析抖音、快手、視頻號三大平臺針對銀發用戶的布局及各自優勢，并結合頭部KOL在平臺選擇、選品機制、變現渠道上的實操案例，探究中老年直播的商業模式和發展機遇。

PART 01

中老年直播戰場：

“抖、快、視”三分天下

在中國，活躍在各類直播間里的老年用戶數量，可能遠比你想象的更龐大。

QuestMobile發布的《2022年中國短視頻直播電商發展洞察》顯示，抖音、快手兩大平臺觀看直播用戶的占比雙雙超過了86%，其中中老年用戶比例接近30%，51歲及以上用戶比例為18.9%，這一數字在所有年齡段中居于首位。

越來越多的中老年人群熱衷于觀看直播，其背后原因在于：

1.銀發人群觸網率的提升：

QuestMobile發布的《2023銀發經濟洞察報告》顯示，截止到2023年9月，我國銀發人群用戶規模已達到3.25億，同比增長7.6%，全網占比達到26.5%。

隨著60、70后有錢有閑退休老人基數逐年增加，他們對文化娛樂以及精神享受的重視度達到空前高度，且樂于為興趣和愛好買單。

在所有娛樂方式中，兼具“有趣”、“有用”、“強互動”等特點的直播，成為一些中老年人群的首選。

2.滿足情感需求：

作為一種強調即時反饋和互動的內容形式，直播可以有效為老年人提供心理慰藉，滿足他們的情感需求。

在各類直播間，常常都可以看到主播侃侃而談，針對家長里短的瑣事為老人排憂解難，并以詼諧幽默的方式進行演繹。對于多數兒女不在身邊、生活單調的銀發人群而言，他們通過直播間找到了聊天對象和精神寄托，有效填補了現實生活中的孤獨感。

圖源：網絡

3.滿足日常購買需求：

直播電商的興起，對傳統網購方式造成了巨大沖擊。呈現在消費者面前的不再是冰冷的產品圖片和文字，取而代之的是主播熱情洋溢的介紹和對于用戶疑問的及時解答，這恰恰與老年用戶選品謹慎、對質量敏感的購物邏輯相契合。

與此同時，相較于傳統電商，直播電商往往具有低價誘惑力，對于追求極致性價比的老年用戶而言擁有天然優勢。此外，直播間通過實時趣味性演繹，能夠很快抓住用戶眼球，正逐漸成為中老年人日常網購的重要渠道。

在所有直播平臺中，抖音、快手憑借早期的用戶沉淀以及在直播電商領域的持續加碼，在業內奠定了穩固的地位。而布局較晚的視頻號則背靠微信巨大的用戶流量池后來居上，吸引了越來越多中老年KOL入局，大有趕超抖快的趨勢。AgeClub從用戶構成、直播數據等維度對三大平臺進行對比：

從上述表格來看，三大平臺的中老年用戶占比基本持平，其中抖音以33%的比例略高于快手和視頻號。值得注意的是，盡管中老年用戶整體占比落后，但快手51歲以上用戶占比要高于抖音和視頻號，平臺上具有大量野生、接地氣的中老年網紅和內容，吸引了更多下沉市場用戶，且頭部中老年KOL多為帶貨主播。

與此同時，據公開數據顯示，早期階段視頻號45歲以上用戶占比一度達到70%以上，后期隨著視頻號滲透至更多其他年齡段的用戶，這一比例逐漸回穩至30%左右。基于微信生態優勢以及高覆蓋面，視頻號已經積累了一大批具備高粘度的中老年用戶，這類用戶對社交需求高，且分享欲強，為視頻號發展提供了天然土壤。

騰訊2023Q3財報顯示，視頻號總播放量同比增長超過50%，廣告收入超過30億，成為騰訊增勢最顯著的業務。可以看出，相較于穩扎穩打的抖快，后來居上的視頻號用戶和營收增長迅猛，且在私域流量運營上有著得天獨厚的優勢，在直播變現渠道上開創了全新玩法，正吸引著越來越多的中老年達人入局。

PART 02

直播IP的塑造與定位：

中老年用戶都愛看哪些主播

年過八旬的“汪奶奶”每天起床后都會進行10分鐘的拉伸，不定期還會與粉絲分享養生和穿搭心得；淳樸的農村阿姨“宋姐”，每次更新都會為粉絲帶來不一樣的美食做法，并堅持定期現身直播間為各類土特產帶貨；被譽為中國時尚文化傳播者的時尚奶奶團，每晚會通過視頻號與粉絲見面，向更多網友展示老年人積極向上的精神面貌和生活狀態……

（圖源：@只穿高跟鞋的汪奶奶）

在抖音、快手和視頻號上，像這樣具備高辨識度和個性化標簽的頭部中老年KOL比比皆是，他們活躍在各個領域，通過直播這一媒介向外界展示了多樣化的生活方式，改變了大家對中老年人的傳統印象。

對于中老年KOL而言，IP打造、受眾定位、內容方向、專業性、選品等環節的重要性缺一不可。AgeClub通過觀察目前活躍在中老年直播領域的頭部達人賬號，發現他們往往都具備以下共性：

1.清晰的目標受眾定位：

在談及打造中老年IP的心得時，時尚奶奶團創始人何大令曾表示，首先需要進行受眾和內容定位：“時尚奶奶團內容定位為中高端，瞄準的是一二線老年人，他們的身份是女企業家、地方行業協會的會長、退休干部等。”

為了能夠精準定位用戶，頭部達人通常需要深度了解目標受眾的興趣、需求、喜好以及消費習慣等，由此提供更有針對性、貼近人心的內容。

以時尚奶奶團為例，在成立初期，時尚奶奶團便將中老年女性用戶作為主要的受眾目標，針對這類用戶對健康、時尚、穿搭的高要求，時尚奶奶團主播主打時尚、有品位的銀發形象，定期在直播中解答用戶疑問，傳達出“老年人也可以活出健康和美麗”的積極價值觀。

（圖源：@時尚奶奶團）

2.注重技能和經驗分享：

AgeClub隨機采訪了幾位經常活躍在直播間的中老年用戶，他們都不約而同地表示，直播除了“有意思、好玩”外，最重要的是還能學到許多歷史人文知識和生活小妙招。

在許多中老年用戶看來，觀看直播既是一種低成本的娛樂方式，同時也是獲取知識、學習生活技能的重要渠道。

對于中老年KOL來講，為了達到持續吸引用戶的效果，生動有趣的直播內容固然必不可少，除此之外，能夠通過分享生活經驗和技能來建立專業形象，為中老年用戶提供有價值的內容同樣重要。

以粉絲數超過496萬的快手達人“美食宋姐”為例，在日常短視頻內容中，“美食宋姐”通過定期向粉絲分享各類美食制作方法，打造出“美食達人”和“民間廚娘”的形象，既奠定了自己在美食烹飪領域的專業地位，同時又維持了較高的粉絲活躍度和粘性，達到為直播引流的目的。

據新榜數據顯示，近1個月“美食宋姐”直播數達30次，已經成為快手美食領域的頭部帶貨KOL，直播場均銷售額近30萬。

（圖源：@美食宋姐）

3.塑造積極向上的中老年形象：

與年輕人一樣，銀發人群也有著自己的個人理想和追求，在兼顧家庭之余，他們也期待從同齡人身上獲得啟迪和靈感，從而以更積極的心態擁抱生活，而直播則為他們提供了這樣一個渠道。

年近七旬的大爺堅持每天健身，練就了一身不輸年輕人的完美肌肉；50多歲的阿姨決定在人生下半場重新出發，獨自一人駕車游遍全國……諸如此類分享正面生活態度以及個人成功經歷的中老年賬號，在互聯網平臺構筑了一道別致的風景線。大爺大媽們不斷打破年齡偏見，向外界傳遞出積極向上的正能量。

在抖音上，擁有超過230萬粉絲的“50歲阿姨自駕游”，便是其中的典型代表。

58歲的蘇敏@50歲阿姨自駕游 在人生的下半場決定為自己而活，獨自開車從鄭州離家南下，一路分享旅行心得和體悟，成為全網矚目的中老年旅行博主。

（圖源：@50歲阿姨自駕游）

根據新榜數據顯示，近1個月蘇敏直播數達20次，場均觀看人次在5-10萬。除了抖音外，蘇敏在西瓜視頻、B站等平臺都開通了個人賬號，內容均以分享旅行見聞為主，傳達出積極健康、追求自我理想的正面價值觀。

（圖源：@50歲阿姨自駕游）

4.高質量的內容呈現并保持定期更新：

在人人都可以成為自媒體的當下，內容質量顯得尤其重要。艾媒咨詢發布的《2021年中老年群體觸網行為研究報告》顯示，有51%的中老年群體日均上網時長超過4小時，其中87.7%的老年人對智能手機有著高依賴度。

對于活躍在直播間的中老年KOL而言，由于用戶每天都會接收大量各式各樣的內容，因此能否在日常運營中做出差異化風格，持續產出高質量內容，成為在眾多競爭對手中脫穎而出的關鍵。

以粉絲數1414萬的抖音賬號“豫鄉閑人”為例，相比一般中老年KOL拍攝的內容，“豫鄉閑人”在運鏡、表演、剪輯上的質量更高，且題材貼近鄉土接地氣，通過劇情化的表達方式達成用戶共鳴，更容易拉近與中老年人的距離。

新榜數據顯示，近2個月“豫鄉閑人”共直播7次，在最近的一次直播中，總觀看人數達到4.99萬。

除了內容質量外，KOL還需根據用戶反饋和市場變化，保持定期更新，以維持較高的用戶粘性。

以抖音達人“只穿高跟鞋的汪奶奶”為例。近一個月“汪奶奶”共直播29場，雖然每次直播時長僅有1小時左右，但基本保持1天1播的頻次，并且直播和視頻內容善于結合潮流趨勢，如T臺走秀、cosplay等，向用戶科普健康、時尚相關的知識，達到寓教于樂的效果。

整體而言，目前活躍在直播平臺的中老年KOL已經覆蓋了健康、美食、家庭、旅游等用戶關注度最高的領域，且圍繞受眾定位和內容調性打造出了極具辨識度的IP。

不過，一個賽道能否跑通，最關鍵的還是要看它的變現能力。經歷早期的野蠻生長后，直播行業經歷了多輪洗牌以及市場監管的加強，平臺對內容的把控也愈發嚴格。目前中老年KOL正面臨著粉絲比例失衡以及變現能力下滑等困局，單純依靠過去帶貨的模式已經走不通，也正因如此，越來越多的中老年KOL開始轉型，向其他平臺謀求出路。

PART 03

視頻號“狙擊”抖快，

打造中老年直播新戰場

目前，依托于抖音和快手兩大平臺的中老年KOL直播變現模式主要有兩種：

1. 直播打賞：以C端用戶付費驅動收入

這類變現模式依賴平臺用戶付費充值虛擬貨幣，并在直播中購買虛擬禮物打賞主播，主播可對用戶支付的虛擬幣進行提現。

主要依靠此類變現模式的代表性賬號包括抖音達人“一笑傾城”，以及最近火遍全網的中年大叔“聞神”。

2. 直播帶貨：平臺為主播、商家和用戶端搭建賣貨/購物場景

這種變現模式主要包含傭金和坑位費兩種形式。商家需要給主播支付坑位費（營銷推廣費），主播也將獲得占總銷售額一定比例的傭金。

直播帶貨是目前行業內絕大多數中老年KOL選擇的變現模式，且通常能獲得平臺的流量傾斜。據AgeClub觀察，對于業內一些頭部中老年KOL而言，單場直播的銷售額通常能達到5w-500w不等，也有極少數KOL能達到單場千萬級銷售額。

如抖音達人“只穿高跟鞋的汪奶奶”，在抖音首秀帶貨直播中便創下470萬銷售額；2023年5月，在抖音上賣玉石的“新疆和田玉老鄭”，月銷售額達到了驚人的6.47億，高居帶貨榜首位，比第二名東方甄選還多出1億。

（圖源：達多多數據）

一個不容忽視的事實是，入局者眾加之平臺監管趨緊等因素的共同影響下，直播帶貨也正面臨著發展瓶頸。尤其是對于中老年KOL而言，用戶貨比三家的購物習慣、主播與粉絲的年齡差距，會無限放大在對商品的選擇、客單價的承受能力等消費因素上。

正因于此，越來越多的中老年KOL開始轉變思路，從以往單純依靠帶貨向多樣化變現模式轉型，并將目標瞄準了私域，而擁有巨大私域流量池的視頻號則成為他們優先選擇的新戰場。

作為騰訊在WXG（微信事業群）重點布局的業務線，視頻號成為其布局短視頻、“狙擊”抖快的一張王牌。從結果來看，這張王牌也的確對既有的短視頻和直播生態造成了巨大沖擊，從以下一組數據便可見一斑：

2020年1月底，視頻號開始內測；

2020年6月初，視頻號用戶數突破2億；

2021年，視頻號人均使用時長較2020年增長84%；

2022年6月，視頻號月活規模突破8億，超過抖音位居榜首；

2022年，視頻號直播帶貨銷售同比增長800%；

……

隨著平臺用戶和創作者隊伍的不斷壯大，視頻號也加快了在平臺建設和資源扶持方面的布局。僅在2023年，視頻號便推出了全新的創作者分成計劃和付費訂閱體系。其中創作者分成計劃又包含廣告分成、平臺分發優先推薦等。付費訂閱體系則支持創作者設立付費內容專區，用戶成為付費會員后為創作者帶來相應收入。

而在商業化方面，視頻號還首次上線了達人廣場，可以查看達人的帶貨類目、屬性、數據等，方便需求方快速鎖定適合的KOL，幫助KOL進行變現。

相比穩扎穩打的抖音快手，后來居上的視頻號也蘊藏著豐富商機，而這一點，時尚奶奶團創始人何大令深有體悟。作為最早入局視頻號的頭部中老年KOL之一，2021年1月，時尚奶奶團在視頻號進行了第一場直播，在長達3個小時的直播首秀中，觀看人數近2萬，點贊量超過20萬。

（圖源：@時尚奶奶團）

何大令表示，時尚奶奶團之前主要的陣地是在抖音、快手等短視頻平臺上，這類平臺的用戶都以年輕人為主，難以真正打入中老年人群內部。

對此時尚奶奶團于2020年率先調整了線上渠道，在保持原有渠道的前提下，將中老年人集聚的流量平臺納入了考慮范圍，而以微信為依托的視頻號則成為了主要陣地。

何大令談道：“根據我們調查，2020年視頻號中老年用戶占比達到80%，非常適合做引流。”基于此，何大令和團隊首先在線上平臺進行了簡單的招募，或者點對點聯系“奶奶時尚圈”里的KOL，通過她們一層一層往下傳播、輻射，形成用戶裂變。

何大令向AgeClub介紹稱，目前時尚奶奶團全年GMV突破1億，單場GMV達到100萬，走出了一條公域+私域直播雙管齊下的道路。

“公域的關鍵因素在于人、貨、場，基礎是選對人”，何大令談道，時尚奶奶團在選擇主播時會優先考慮有時尚感、有顏值的主播，同時注重專業、性格、聲線等品質。

（圖源：@時尚奶奶團）

其次是選品。何大令表示，時尚奶奶團在選品時不會局限于老年人用品，并會從品牌、店鋪、產品、用戶四大維度進行考量，細分出更多標準。比如在用戶維度，又會細分出粉絲匹配度、時節匹配度和決策成本等，綜合多種要素進行選品。

最后是選場景，即直播間的搭建。何大令介紹稱，時尚奶奶團在進行直播間搭建時，在背景打造、人物妝發乃至打光上都有著一套獨特的方法論，針對不同身份、不同人群策劃形式多樣的直播間。

除公域流量外，私域也是時尚奶奶團入局視頻號后的重點布局方向。相比于公域流量，私域偏向于通過用戶的裂變分享實現遞進傳播，在提升復購率和用戶信任度方面有著獨特優勢。

何大令表示，時尚奶奶團實行會員制，所有用戶需要加入會員后方可進行購買。與此同時，借助私域直播，可以更好地進行個性化內容創作、精準觸達目標受眾、提升用戶對品牌的好感度，最終達到提升銷售轉化率的目的。

目前時尚奶奶團每天會通過視頻號定時直播，圍繞時尚、穿搭等方面招募私域會員。一方面在線上免費授課，向會員科普健康、時尚知識，另一方面還會組織寫真拍攝、集訓營等線下活動，由此進一步提升會員粘性。

結語

可以預見，未來以抖、快、視為核心的短視頻平臺必將就直播業務推出更多玩法，并為日益龐大的中老年用戶進行針對性布局。

在這其中，抖音、快手電商布局日趨完善，在直播帶貨領域擁有難以撼動的地位；另一方面，基于微信的海量用戶和熟人社交鏈，私域傳播則構成了視頻號強有力的護城河，有效彌補電商領域的短板，為商業變現提供更多可能。

中老年直播戰事的下半場，或許才剛剛打響。

END

原標題：《直播一晚收入千萬！“聞神”爆火，中老年直播賽道加速掘金》

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