從廣州走出的超級獨角獸！

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出品/獨角獸觀察

“珠江千里直東走，蕃、漢兩路通商艘。蕃船恃以通交易，人貨販來如云集。”這是宋代詩人李昴英對廣州繁榮景象的生動描繪。

1000多年前，廣州就是海上絲綢之路的一個起點。在《馬可波羅游記》中，廣州被描述為一個繁華的商業(yè)城市，擁有豐富的物產(chǎn)和發(fā)達的港口，與印度、阿拉伯半島以及世界其他地區(qū)都有廣泛的貿(mào)易往來。

輕盈、精細的絲綢在這里被運往世界各地，成為達官貴人們爭搶來顯示身份的奢侈品。

然而，進入近代，國力衰退，戰(zhàn)火不斷、經(jīng)濟凋零、繁華不再……40多年前，還是在這里，廣州率先蹚出來一條經(jīng)濟特區(qū)建設之路。

依靠著富余勞動力和土地等成本優(yōu)勢，中國一躍成為世界工廠，但在改革開放初期，我們主要代工產(chǎn)品，處于價值鏈的底部。

中國制造何時能找回“一寸綺絲一寸金”的榮光？

四十年的激蕩，越來越多中國企業(yè)進入“覺醒時代”，臥薪嘗膽，苦心研發(fā)、不斷創(chuàng)新，打造屬于自己，屬于中國的品牌。

還是在廣州，深耕時尚領域的SHEIN，依靠打造自主品牌的決心以及十年如一日投入數(shù)字化供應鏈的毅力，在海外廣受消費者喜愛，成為國際消費者的心頭好，也成為最近發(fā)布的2023年廣州市獨角獸企業(yè)榜單的榜首。

SHEIN，這個新一代的中國全球化企業(yè)，是如何把中國服裝，做成了大受歐美年輕人喜歡的“新絲綢”？

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中國品牌SHEIN

對于國內(nèi)許多消費者來說，SHEIN可能是一個陌生名字，除了因為SHEIN主戰(zhàn)場在海外，也跟SHEIN與其創(chuàng)始人低調(diào)的風格有關。

根據(jù)公開資料，SHEIN創(chuàng)始人許仰天1984年出生在山東淄博，畢業(yè)于青島理工大學，是一名典型的白手起家創(chuàng)業(yè)者。

與“老一輩”互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者不同，80后在青少年時期就開始觸網(wǎng)，眼界更開闊，思維也更活泛。

許仰天創(chuàng)辦SHEIN的靈感，來自他在外貿(mào)網(wǎng)站的一段搜索引擎優(yōu)化（SEO）工作經(jīng)歷。在積累了一定經(jīng)驗后，許仰天開始直接面向消費者的創(chuàng)業(yè)，從最剛開始賣婚紗到聚焦女裝，打造自主品牌SHEIN。

與其他出海的電商平臺模式不同，SHEIN從一開始就選擇走自主品牌的道路，也是跨境電商唯一一家走自有品牌的企業(yè)，被業(yè)內(nèi)譽為”進階版ZARA“。

其中2014年是一個關鍵時間點，在這一年，SHEIN決定南下廣州自建供應鏈，廣州完善的服裝產(chǎn)業(yè)供應鏈，幫助SHEIN在打造自主品牌上走上了“康莊大道”。

而SHEIN憑借自身數(shù)字化嗅覺對合作供應商進行全流程數(shù)字化改造，從原材料采購到產(chǎn)品生產(chǎn)制造，所有流程和信息都通過線上進行實時傳遞和反饋，從而使得供應商能夠根據(jù)市場的實時反饋來調(diào)整生產(chǎn)。

就這樣，SHEIN全鏈路全流程進行數(shù)字化改造，從消費者需求和時尚趨勢洞察，到產(chǎn)品設計、風格定位，以及生產(chǎn)制造、質(zhì)量管理等標準都遵循SHEIN品牌的管理與要求，最后以自主品牌的商標與LOGO在市場上進行銷售。

有了數(shù)字化供應鏈支撐的產(chǎn)品競爭力，許仰天對流量還有這極高的敏感和極強的市場嗅覺，為SHEIN打下了精準市場定位。

SHEIN主要面向年輕人群體，特別是追求時尚、個性和快速更新的消費者。通過深入了解目標消費者的需求和喜好，SHEIN能夠快速響應市場變化，推出符合潮流趨勢的產(chǎn)品，滿足消費者的需求。

這種精準的市場定位和快速的反應能力，讓SHEIN在競爭激烈的市場中脫穎而出，迅速占領市場，獲得了大量消費者的青睞。

當國內(nèi)年輕人還在追捧ZARA、優(yōu)衣庫等時尚品牌時，SHEIN已經(jīng)在海外超越ZARA，占領歐美年輕人的心智。

2022年，SHEIN超越耐克和阿迪達斯等國際知名品牌，成為Google搜索量最大的服裝品牌，并且取代在國內(nèi)市場呼風喚雨的ZARA，成為2022年全球最受歡迎的時尚品牌，同時SHEIN也是Ad Age2022年美國最熱門品牌。

2023年，SHEIN品牌與蘋果、古馳、梅賽德斯-奔馳等知名品牌一起，獲得Brandz最具價值全球品牌榜百強（第70位）。

就在近日，SHEIN入選全美“2023 年十大增長最快品牌總榜”第四名，與ChatGPT、Zelle、OpenAI 、Facebook、CocaCola等眾多國際知名品牌齊名，成為唯一入選上述榜單的中國品牌。

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我們都是SHEIN

SHEIN品牌的受歡迎程度，也折射在SHEIN的APP下載量上。

2022年，SHEIN 的App下載量達到2.29億次，是全年下載量最大的電商類App。根據(jù)data.ai數(shù)據(jù)，今年1-3季度，SHEIN全球下載量依然穩(wěn)居第一。到今年SHEIN累計下載量超過了8.3億次，這些流量背后的用戶，都有非常高的忠誠度和黏性的。

在銷售網(wǎng)絡、市場營銷和供應鏈都積累起一定的能量后，SHEIN在多年前就開始逐漸引入更多第三方商家產(chǎn)品與品牌，助力它們的國際化發(fā)展。

今年，SHEIN平臺化模式進一步迭代，構成了了自營品牌+平臺雙引擎發(fā)展的獨特模式。

在平臺模式下，SHEIN為國際商家提供代運營+自主運營的不同合作形式，根據(jù)商家自身的優(yōu)勢與特點，為商家出海提供了可選擇的“菜單”。

2022年底，做時尚鞋類的商家Joey成為SHEIN平臺化試運營的首批賣家之一。

他在提交入駐申請后，一兩個工作日就通過了審核，隨后在兩周之內(nèi)上架了2000多個產(chǎn)品，剛好遇上了西方的“黑五”大促，銷售額迅猛增長直破百萬美元，讓他狠賺了一把。

Joey表示，他選擇入駐SHEIN的其中一個原因，是看重SHEIN在時尚領域的影響力以及可觀的站內(nèi)流量：“其二則是因為SHEIN的消費群體年輕化，與我們公司自身品牌主打的時尚鞋類產(chǎn)品正吻合。”

入駐SHEIN后，Joey發(fā)現(xiàn)，對于新賣家，SHEIN會提供一系列包括數(shù)字化能力、經(jīng)營、培訓、資金、履約等綜合扶持。

據(jù)了解，對于沒有海外第三方平臺銷售及運營經(jīng)驗的中小賣家，SHEIN可為他們提供代運營服務，讓這些賣家可以專注自身擅長的產(chǎn)品環(huán)節(jié)，SHEIN提供包括商品運營、倉儲、物流、客服、售后在內(nèi)的“一條龍”服務；對有自主運營經(jīng)驗的品牌，SHEIN能通過平臺的資源，以及品牌打造經(jīng)驗賦能品牌的進一步發(fā)展與成長，助力品牌影響力擴大和打造。

自營品牌模式下，SHEIN相當于是一個品牌店，都是自己旗下品牌產(chǎn)品。拓展的平臺模式下，SHEIN則成了一個大賣場，除了自己的品牌產(chǎn)品，還有大量第三方賣家產(chǎn)品，SHEIN連接著賣家與消費者，并且提供“場地+水電煤”的基礎設施以及數(shù)字化服務。

獨樂樂，不如眾樂樂。

在SHEIN構筑的“自營品牌+平臺”雙引擎發(fā)展模式中，SHEIN一邊依靠已建立的服裝自主品牌辨識度與知名度，繼續(xù)深耕時尚領域，同時以平臺模式，幫助更多優(yōu)質(zhì)中國制造產(chǎn)品、品牌和產(chǎn)業(yè)，助其開拓國際市場，助力著中國品牌和中國制造做大做強。

根據(jù)SEHIN在今年5月推出的“希有引力”百萬賣家計劃，在未來三年幫助中國在內(nèi)的全球10000個商家年銷售額突破百萬美元、幫助10萬個中小商家年銷售額達到10萬美元。

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進階版ZARA，為什么是SHEIN？

中國品牌遠征海外，也不過是最近10年才密集發(fā)生的事，且多數(shù)出海企業(yè)都是在占領國內(nèi)市場后，再去海外開疆拓土，像SHEIN這樣，從0到1，在時尚這個歐美品牌早已占據(jù)心智的賽道，能夠打出一片天地，實屬罕見。

為什么是SHEIN？

從創(chuàng)立伊始，當SHEIN選擇更難更長線的打磨自有品牌，SHEIN就選擇了長期主義，通過數(shù)字化和信息化變革推動服裝產(chǎn)業(yè)的轉型升級……SHEIN始終走在長期主義的道路上。

長期以來，時尚與奢侈最常出現(xiàn)在同一語境中，既要時尚又要性價比，就跟魚和熊掌不可兼得的道理一樣。

SHEIN自主品牌能夠在強手如林的歐美時尚品牌中殺出一條血路，就是依靠其創(chuàng)新的柔性按需供應，實現(xiàn)了時尚產(chǎn)品在時尚度與性價比上的統(tǒng)一。

這段話用大白話來講，就是SHEIN實現(xiàn)了既時尚（保質(zhì)量）又便宜，這對傳統(tǒng)時尚品牌來說，簡直是降維打擊。

SHEIN怎么做到的？

在實時分析跟蹤時尚趨勢的前提下，SHEIN針對所有SKU都從非常小的訂單開始，每一個SKU一般以100—200件起訂，如果銷售趨勢好立刻返單，但如果銷售不達預期則中止生產(chǎn)。

這種供應鏈的模式既能滿足消費者多元的時尚消費需求，又能從源頭上減少庫存浪費的可能。

與SHEIN合作的服裝生產(chǎn)車間都會掛著一塊醒目的電子屏幕，這是SHEIN品牌供應商工廠的獨特標志，屏幕上跳動的數(shù)字實時更新著生產(chǎn)的款式、訂單數(shù)量和當日產(chǎn)能。

商界有一句話，一流企業(yè)做標準，二流企業(yè)做品牌，三流企業(yè)做產(chǎn)品。

過去，我們處于全球產(chǎn)業(yè)鏈的低端，西方是游戲規(guī)則和標準的制定者。如今，隨著國家綜合實力的發(fā)展，產(chǎn)業(yè)不斷升級，越來越多中國企業(yè)開始成為秩序的挑戰(zhàn)者與標準的制定者。

SHEIN“小單快反”的柔性供應鏈模式就顛覆了傳統(tǒng)的生產(chǎn)運營和庫存管理模式，不僅提高了生產(chǎn)效率，還減少了庫存積壓，比如SHEIN品牌能將庫存率降低至個位數(shù)，不及行業(yè)其他品牌未銷售庫存平均水平（30%）的十分之一，也使得生產(chǎn)更加敏捷和靈活，符合消費者快速變化的需求。

波士頓咨詢報告認為，這樣的敏捷供應鏈為企業(yè)帶來三大助益：更多的潛在收入，更高的資金利用率以及更低的倉儲及折扣成本，更具競爭力的價格。

確實，這些由于減少浪費、效率提升帶來的成本降低，也會傳導惠及終端的消費者，大大降低商品的銷售價格，這也是SHEIN 品牌的產(chǎn)品高性價比的奧妙所在，從而建立了“又時尚又便宜”的品牌優(yōu)勢，受到廣大消費者的歡迎。

從改革開放初期，發(fā)揮勞動力、土地等成本優(yōu)勢承接全球制造業(yè)轉移，到提升產(chǎn)品品質(zhì)、優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結構，再到當下的自主研發(fā)創(chuàng)新，打造自有品牌，中國制造正在逐步擺脫“世界工廠”的符號，加速向全球價值鏈中高端邁進。

我們需要更多像SHEIN這樣的新一代中國全球化企業(yè)，志存高遠，走在長期主義的道路上。（完）