卡戴珊家族的美妝版圖又添一子。

作為姐妹中的老三，近日，電視真人秀兼創業者科勒·卡戴珊(Khloé Kardashian)正在通過與Luxe Brands合作進軍香水行業。

不止美妝領域，家族的商業版圖還在拓展。

11月，老幺“金小妹”凱莉·詹娜（Kylie Jenne）推出了個人的時尚品牌Khy，召集了一些知名設計師組成設計團隊。10月，老二金·卡戴珊（Kim Kardashian）的內衣品牌Skims開啟了新一批2.7億美元的融資，力圖沖擊IPO。也是今年，老四肯達爾·詹娜（Kendall Jenner）憑借自己的品牌“818龍舌蘭”首次登上《福布斯》30 Under 30榜單。

經歷了一個輪回，2023年似乎又迎來卡戴珊家族的事業爆發。而家族成員們也完成了從電視明星—名人—企業家的三連跳。

然而，光明背后總有陰影，同樣是依靠“流量紅利”起家的另一些明星品牌則漸漸走入低谷，“名人品牌”如何保持發展的可持續性？

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從服裝跨界美妝

“老三”將推獨立香氛品牌

科勒·卡戴珊此次合作的Luxe Brands，是一家美國美容公司，以將人才和生活方式驅動的品牌轉化為美容產品而聞名。Luxe Brands已成功為Ariana Grande（美國流行樂女歌手）和Nicki Minaj（美國說唱女歌手）等名人營銷產品，主要通過Ulta平臺進行銷售。

據報道，科勒·卡戴珊也是時尚品牌Good American的聯合創始人。Good American的設計理念是將運動與時尚元素相結合，其產品線已經拓展到包括運動裝、休閑裝、內衣等在內的多個領域。品牌還與多個知名品牌合作推出了聯名系列，如True Religion和Skims等，在豐富品牌整體形象的同時，也進一步拓展了Good American的商業范疇。

也許，正式因為第一份時尚事業的成功，科勒·卡戴珊開始挑戰家族擅長的美妝香氛事業。在接受采訪時，科勒表示，她從金·卡戴珊和凱莉·詹娜的生意中學到了很多，同時她也認識到美妝和香氛行業正在轉型，消費者更加注重品牌的真實性。

“我想創作一種和家族傳統不一樣的風格。”

實際上，不管是凱莉·詹娜創立的彩妝品牌Kylie Cosmetics、護膚品牌Kylie Skin，還是金·卡戴珊的KKW Beauty，多半是以女性化色彩風格贏得粉絲們的喜歡。

而從擁有40億市值的Good American就可以看出，科勒給自己樹立的風格標簽是中性、風格、實用以及經典。最值得一提的是，品牌可以提供全碼的牛仔褲，這給許多大碼女性帶來便利和自信。就像它的官網上寫著：not just a brand， a movement，不只是一個品牌，更是一場社會革命。

科勒表示，自己此次推出的香氛系列會承襲Good American的中性風格，主要采用帶有花香的麝香味道。

“這樣就不會太女性化，而且氣味也很干凈。”

她計劃在2024年秋季首次推出香水系列，并且每年都會增加該系列的產品。據WWD預估，該品牌第一年的零售額可能在8000萬至1億美元之間。

此次雖然是科勒獨立主導香水品牌，但實際上并不是她本人第一次涉足香水。

2019年，科勒曾與金·卡戴珊合作開發了KKW的香氛系列Fragrance Diamonds，該系列由三款香水組成，靈感來自包括大姐考特尼在內的姐妹仨。

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家族風格IP化

“卡戴珊式”審美變現

有趣的是，談到創立香氛品牌的原因，科勒直接表示，美妝香氛行業是家族傳統，自己也曾經因為沒有拿的出手的美妝品牌，而在家庭里面顯得格格不入。

確實，相比2015年就推出了Kylie Cosmetics的凱莉和2017年推出了KKW Beauty的金·卡戴珊，還有今年以1100萬美元成為歐萊雅全球大使的肯達爾·詹娜，科勒的美妝事業確實起步稍晚。

關于卡戴珊成為美妝行業金字招牌的原因，有業內人士分析，卡戴珊家族的真正貢獻是引領了一種“卡戴珊式妝容審美”。

“不可否認，后面火起來的蕾哈娜和賽琳娜，都受到了卡戴珊妝容的影響。”

健康的小麥膚色，裸調的眼影和唇膏，厚重的陰影和腮紅，從2007年真人秀《與卡戴珊同行》播出以來，作為紐約知名的名媛家族，卡戴珊家族的標志性審美開始風靡美國、歐洲乃至全球。

“真人劇的成功讓卡戴珊家族成為了一個風格IP，之后要做的就是圍繞風格推出消費品。”

在敏銳地察覺到消費者對于自己“唇形”的興趣，凱莉首先推出了彩妝產品 Kylie lip kit（唇線筆與液體口紅的套裝），售價15-30美元。之后她又推出了更多的彩妝產品，Kylie lip kit也正式成為了如今的Kylie Cosmetics，品牌合作的是化妝品制造商Seed Beauty。

由于名人效應和風格的獨特聚焦，Kylie Cosmetics當時的增長速度遠超雅詩蘭黛和歐萊雅，目前Kylie Cosmetics公司估值約12億美元。

2019年，科蒂集團以6億美元收購Kylie Cosmetics的51%股權。同年，Kylie又乘勝追擊，推出了自己的護膚品牌Kylie Skin，在2022年被評選為 “最具人氣名人美妝品牌”。

卡戴珊家族的粉絲群體中超過60%都是95后，這一點也是科蒂集團看重的。所以科蒂于2020年投了2億美元給金·卡戴珊的KKW Beauty。

KKW Beauty主要銷售香水、香體噴霧、身體油等產品，第一款修容產品一經推出就在次日售空。同一年，卡戴珊還推出了香水KKW Fragrance系列，開售第一天就在全球賣了超過1000萬美金。

在科蒂集團入股后，KKW Beauty在當年夏天停止運營；2022年4月，其香水業務KKW Fragrance也結束了運營。卡戴珊又和科蒂以“SKKN by Kim” 的名義重新推出品牌。

可以說，凱莉·詹娜和金·卡戴珊都是靠美妝賺到人生第一桶金，兩姐妹也靠美妝撬動了之后更多的時尚資源，繼而最終成為了強大的美妝時尚資本團體。

2019年，嘗到互聯網營銷天甜頭的金·卡戴珊于2019年成立了Skims，在短短4年的時間里，Skims已從最初的緊身衣業務拓展到睡衣、運動服、婚禮服飾等休閑服飾領域，銷售品類包括套頭衫、睡袍和高領毛衣在內的基礎款產品。

而今年年初，凱莉也正式進軍時尚界。從1月份參加Schiaparelli的高級定制秀，到3月份Coperni的廣告模特。之后她又出鏡了Acne Studios的秋冬廣告大片，不僅讓品牌人氣飆升，也助推了“Dirty Fit”風格的流行。

終于在11月，凱莉宣布推出了她的個人時尚品牌——Khy，旨在推出價格實惠的服飾系列，首波發布的產品價格皆低于200美元，且聘請了知名設計師共同參與每個不定期發布的系列。

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卡戴珊家族

美式DTC商業的文化符號

Khy官宣的前一個月，Skims對外宣布完成新一輪2.7億美元融資。此輪也是Skims的Pre-IPO融資，這也意味著Skims或將在未來的6至12個月內進行IPO。目前，公司的估值達到40億美元，約合近300億元人民幣。

如果順利，Skims也有望成為第一個上市的DTC品牌。品牌創立上功成名就，金·卡戴珊還把目光投向了VC事業。

2022年9月，金·卡戴珊宣布成立私募基金公司SKKY Partners，專門投資消費品、酒店、奢侈品、數字商務和媒體領域，由私募股權資深人士Jay Sammons作為聯合創始人和共同管理合伙人。

金·卡戴珊以一己之力拉高了卡戴珊家族的知名度、市值和品牌力，但家族其他姐妹也都在各自領域默默耕耘，努力從一個“名人”變身成一名“商人”。

作為大姐，考特尼·卡戴珊（Kourtney Kardashian）不僅此前和妹妹們一起創辦了Dash時裝店，也參與了Skims和KKW Beauty的創辦。同時，考特尼·卡戴珊在2019年2月創辦了生活方式品牌Poosh，主要銷售家居用品、健身器材、辦公用品和個人護理用品等。

而名模肯達爾·詹娜除了模特事業，還于2021年創立了高端龍舌蘭酒品牌“818”。

據悉，金·卡戴珊以18億美元的身家位列2022年福布斯億萬富豪排行榜第1645位。另據Celebrity Net Worth估算，考特尼·卡戴珊身價6500萬美元，科勒·卡戴珊身價5000萬美元，肯達爾·詹娜4500萬美元，凱莉·詹娜身家7億美元。

美國不缺商人，也不缺富豪，但卡戴珊家族卻憑借自己獨特的魅力和策略，經營起了一套“卡戴珊式”的商業守則，“媒介思維”就是其中最重要的一個要素。卡戴珊家族也是第一個靠社交媒體Instagram掙出了自己商業帝國的富豪家族。

在她們之前，演員和模特并不需要粉絲數來衡量身價；很少有名人想過用自己的影響力來創立品牌；美妝品牌依然試圖在柜臺保持“高貴”，很少想過要在互聯網上與年輕用戶打成一片；也很少會有品牌主理人親自下場營銷。

而卡戴珊們用Instagram改變了這一規則。據悉，卡戴珊家族擁有16億量級的粉絲，其中考特尼有約2.2億粉絲，金卡戴珊有3.6億粉絲，科勒有3.1億粉絲，肯達爾有2.9億粉絲，凱莉有3.9億粉絲。而粉絲基數決定了她們在行業中絕對的話語權和自創品牌的曝光度。

以Kylie Cosmetics為例，凱莉曾說過：“社交媒體是一個了不起的平臺，讓我很容易接觸到我的粉絲和顧客”。這也成為了后來DTC品牌的核心概念。

創業初期，幾乎每一小時，凱莉就會在自己的Instagram和Snapchat上發布自己的自拍，并附上她自拍中所用到的Kylie Cosmetics美妝產品。此外，她還曾在Instagram上發布過“美唇挑戰”，讓網友們都涂上Kylie Lip Kit唇膏拍下美美的自拍發到 #lipkitbykylie 的話題中，將“流量紅利”玩得明明白白。

而卡戴珊式品牌的崛起，也給整個消費品行業都上了一課：在商品和網絡信息過剩的時代，“品牌標簽化”能快速占領消費者，“精神營銷法則”則能大力提升品牌的消費者黏度。

04

從“效應”到“效益”

名人價值需進階

但這個搭配法則具備可持續性嗎？不一定。

還是以“年少成名”的Kylie Cosmetics為例。Rakuten Intelligence的報告稱，2019年前五個月Kylie Cosmetics銷售同比大跌14%。

報告還稱，從2016年6月到2019年5月之間在品牌官網和Ulta.com消費的人群中，約60%購買Kylie Cosmetics的消費者只購買了一次該品牌，最近幾個月嘗試過購買Kylie Cosmetics產品的消費者幾乎都沒有回購計劃。

2020年，Lady Gaga推出美妝品牌Haus Laboratories。這是第一個也是迄今為止唯一一個在Amazon亞馬遜上獨家銷售的美妝品牌，但卻未獲得關注和成功。2022年，該品牌宣布更換新名字，并將絲芙蘭作為零售伙伴。

近來，明星網紅品牌Stripes（英國演員Naomi Watts創立）、Rose Inc（英國模特、演員Rosie Huntington-Whiteley創立）等也陸續被其已破產的母公司Amyris放在拍賣會上拍賣。

似乎，除了蕾哈娜的Fenty Beauty和賽琳娜的Rare Beauty這兩個彩妝品牌還相安無事，其他名人品牌大多都過得不太好。

而這樣的境遇似乎也應證了行業內早就豎立起來的一個共識：網紅身份帶來的流量是這個時代新興美妝品牌無法比擬的優勢，但如何轉換這種優勢，最終都將回歸到零售的本質。

顯然，在消費者教育已經高度成熟的今天，更加精明的消費者早已不是當初人收割的韭菜。消費升級的同時，消費者在做消費決策時也會更加的理性。看中自我和內涵價值的他們，已經將消費觀從“我要買”升級成了“我為什么要買”。

比起所謂的“明星效應”，消費者更看重品牌的內涵是什么。

有聲音指出，“比起自戀地把自己奉為‘萬金油’，名人品牌現在更應該做的是了解自己，了解受眾，與時俱進地去滿足消費者的需求。”

如金·卡戴珊推出的Skkn by Kim的“九步護膚法”，就是感應到了大眾護膚習慣的變化而進行的靈活反應。

Lady Gaga也表示，自己選擇絲芙蘭作為合作伙伴的原因，也是因為比起單純銷貨，她更希望通過這些“以顧客為導向”的零售商，去了解最新的市場需求和顧客偏好，并快速反饋到產品的研發設計中。

而在明星光環背后，產品的有效性、品質與售后服務保證等供應鏈要素，都起到至關重要的作用，這樣才能建立起長期的消費粘性和品牌信任度。