品牌，不僅僅是創(chuàng)始人與企業(yè)的價值追求，放至更大的社會環(huán)境中，更是產(chǎn)業(yè)供給側(cè)和需求端升級的發(fā)展方向，是國家綜合競爭力的重要體現(xiàn)。

在打出“科研戰(zhàn)略”之后，中國美妝產(chǎn)業(yè)與品牌是時候構(gòu)筑“文化戰(zhàn)略”，講好“中國文化”的新故事。

01

從“練出肌肉”到“手拿鮮花”

12月11日至12日，中央經(jīng)濟工作會議召開，總結(jié)2023年經(jīng)濟工作，部署2024年經(jīng)濟工作。這場為中國經(jīng)濟高質(zhì)量發(fā)展定向領(lǐng)航的會議，也釋放出一些對美妝產(chǎn)業(yè)有啟迪性的重要信號。

2023年，是三年新冠疫情防控轉(zhuǎn)段后經(jīng)濟恢復(fù)發(fā)展的一年。會議指出，進一步推動經(jīng)濟回升向好，需要克服一些困難和挑戰(zhàn)，主要是有效需求不足、部分行業(yè)產(chǎn)能過剩、社會預(yù)期偏弱、風(fēng)險隱患仍然較多等。

對于2024年，會議提出要扎實做好的九項重點任務(wù)。其中第二項為著力擴大國內(nèi)需求——要激發(fā)有潛能的消費，擴大有效益的投資，形成消費和投資相互促進的良性循環(huán)。推動消費從疫后恢復(fù)轉(zhuǎn)向持續(xù)擴大，培育壯大新型消費，大力發(fā)展數(shù)字消費、綠色消費、健康消費，積極培育國貨“潮品”等新的消費增長點。

有效需求不足，同質(zhì)化產(chǎn)能過剩，正是中國美妝產(chǎn)業(yè)向高質(zhì)量發(fā)展亟需解決的問題之一。

2017年之前，本土美妝品牌更多靠“渠道”與“營銷”崛起，在產(chǎn)品的功能屬性上，并未掌握真正的話語權(quán)，一直追隨著外資品牌的腳步。自“成分黨”崛起后，本土品牌開始急速補課，發(fā)力科研。頭部國貨近些年紛紛完成了科研上的基礎(chǔ)建設(shè)，打造自身差異化的主打成分與配方技術(shù)。

但一切只是開始。美妝產(chǎn)業(yè)的“有效需求”是什么？

當(dāng)前，在美妝供應(yīng)鏈體系上，不少本土品牌還未真正擺脫對西方美妝話語權(quán)的跟隨。不論是趨勢概念，比如跟風(fēng)純凈美妝，還是猛攻熱門成分的內(nèi)卷，甚至“小X瓶”等爆品的取名范式，背后依舊顯示出在原創(chuàng)能力上的不足。這導(dǎo)致在產(chǎn)品功能屬性上，消費者更加多元、細(xì)分、進階、精致的需求，品牌還未全面滿足。

而“有效需求”除了在產(chǎn)品的功能屬性與使用價值上，還體現(xiàn)在消費者的情緒價值與精神需求上。眼下，消費者在美妝消費的同時，還想要體驗的是更多元化和美好的生活方式。

過去幾年，本土頭部企業(yè)在科研、原料、數(shù)字化等方面發(fā)力，打造出一家企業(yè)的頭腦、骨骼和四肢，這些元素組成了一個“人”，并決定這個人是否“強壯”。但一個“人”上街，站在消費者面前，不能是一個只秀肌肉的“裸體”，還需要穿上“衣服”。

更何況，今天，有更成熟心智與進階需求的中國新一代消費者，已經(jīng)不只是要看品牌的“穿搭”，還要看你耳朵里聽什么樣音樂，手里拿什么樣的花。

超脫于產(chǎn)品使用功能之外的價值體現(xiàn)，往往才是“品牌”真正能夠稱之為品牌的核心。從“練出肌肉”到“手拿鮮花”的過程，科研戰(zhàn)略是美妝品牌的內(nèi)驅(qū)力，但還要盡快邁開另一條腿——文化戰(zhàn)略。

02

從“具象符號”到“意象之美”

對品牌文化戰(zhàn)略的構(gòu)筑中，璀璨的“中國文化”，當(dāng)然是一座取之不盡用之不竭的寶庫。

“作為中國品牌，當(dāng)發(fā)展到一定階段，特別是想要走出國門之時，就會去思考用自身的文化語言，去代表中國品牌，打動全球的消費者。”

今年以來，在與不少本土品牌創(chuàng)始人交流的過程中，大家或多或少都會向BeautyNEXT談到，對于中國文化在品牌塑造中的運用思考。特別是彩妝、香氛品類，其本身更具注重情緒體驗價值的屬性。

事實上，美妝品牌在文化塑造中運用中國文化，并不是一件新鮮事，但卻有一個緩慢探索與進化的過程。

初級階段是直接挪用。

龍年春節(jié)臨近，近期，不少美妝品牌推出了春節(jié)限定包裝的產(chǎn)品。以外資品牌為例，和往年的春節(jié)并無兩樣，多數(shù)選擇直接運用生肖龍的元素，包裝也以紅色搭配金色為主，烘托“年味兒”。

“外資品牌總喜歡在春節(jié)推出生肖限定，但收效好的并不多，更多的是遭到網(wǎng)友吐槽。背后就是對中國生肖文化的直接挪用與復(fù)制，這是一種對中國年文化的刻板印象，所以年輕人并不買單。”一位美妝領(lǐng)域營銷人士向BeautyNEXT分析，不止外資品牌在年關(guān)會這樣做，一些打著“國潮”旗號的本土美妝品牌，也會將某些領(lǐng)域的中國文化元素直接挪用于產(chǎn)品包裝上。

過渡階段是將文化“符號化”，流于表面形式。

“在這個階段，品牌往往追求在產(chǎn)品成分、包裝或是設(shè)計、文案中，刻意使用具象化的中國文化符號，可以讓消費者在第一時間直觀感受到這是一個中國品牌。”上述人士談到，但這有一個隱患，品牌會呈現(xiàn)出中國文化特色大于品牌自身特色的形象，如果有一個新品牌出來，也具象化運用一樣的文化符號，還能夠做到更低價格、更好品質(zhì)的話，那么品牌很容易被消費者替代掉。

高級階段，則是通過品牌語言，自行理解與轉(zhuǎn)化，不失品牌獨立人格的同時，表達出富有意境、意象的中國文化之美。

在這個階段，相比美妝品牌，中國的服裝品牌已經(jīng)走在前列。

比如，Uma Wang作為中國設(shè)計師品牌繞不開的高山仰止，被外界貼上了“東方禪意美學(xué)品牌”“東方韻味”“新中式之王”等等標(biāo)簽。但其創(chuàng)始人王汁不止一次在接受媒體采訪時表達過，品牌并不想刻意展示中國風(fēng)，而是以一種更具中國設(shè)計意象的方式，讓人們領(lǐng)略東方美學(xué)。

UMA WANG 24ss Paris fashion week

在2010年首登米蘭時裝周時，王汁就引用了《道德經(jīng)》來詮釋她的設(shè)計靈感：“是謂無狀之狀，無物之象，是謂惚恍。迎之不見其首，隨之不見其后”。

Uma Wang沒有在服裝設(shè)計中使用具象化的中國符號，而是利用對服裝空間的創(chuàng)造，來表達東方意境中的“留白”。這種留白讓女性穿著衣服時，隨著自身的動態(tài)帶動衣服形成二次形狀，進而表達出東方意象之美。

在這種思維主導(dǎo)下，Uma Wang一直將世界各地的跨地域文化做為每一季不同的靈感主題，但中國美學(xué)意蘊始終貫穿其中。即便模特身著以“芭蕾”等西方文明的產(chǎn)物為靈感的設(shè)計，即便說不出設(shè)計中運用了哪些中國元素，似乎也可以感受到這是一個跳著芭蕾的東方靈魂。

更值得一提的是，在表達東方意境的背后，Uma Wang還帶動了中國傳統(tǒng)面料、服裝工藝的傳承與升級。

03

“發(fā)心”與“尊重”很重要

當(dāng)前，不少美妝品牌已經(jīng)在走Uma Wang式的探索之路，試圖在產(chǎn)品與線下空間的打造中，塑造對中國文化的意境表達。

有香氛品牌創(chuàng)始人告訴BeautyNEXT，自己一直在思考作為中國品牌，如何用自身的文化語言，去打動世界范圍內(nèi)具有成熟心智的消費群體。

在其看來，挖掘老祖宗的東西，運用各種傳統(tǒng)文化的元素符號是一種方式，但這并不是必須的，關(guān)鍵在于如何將中國傳統(tǒng)文化的“意境”融入到產(chǎn)品中。

“不論對于國內(nèi)還是國外成熟的消費者而言，他們首先愿意了解你的品牌，才愿意去了解品牌背后的文化。作為中國品牌，我們的產(chǎn)品要用意境去表達，而非用拘于表面的傳統(tǒng)元素形式。”

另一方面，中國美妝品牌在文化塑造中運用中國文化，是一個要沉下心的探索過程，不是一件急于求成的事。

“品牌想要去運用中國文化，‘發(fā)心’很關(guān)鍵。”某本土彩妝品牌負(fù)責(zé)人告訴BeautyNEXT。

他認(rèn)為，品牌對中國文化的運用，出發(fā)點是為了蹭流量、賣情懷來博取業(yè)績，還是真正的認(rèn)同與尊重文化，想要向消費者傳達文化之美，消費者是可以通過品牌的行為感受到的。

去年，奢侈品品牌 Loewe 推出以中國單色釉為靈感的 2023 早春系列就獲得了國內(nèi)網(wǎng)友的眾多好評，主題為 “中國單色釉有多美” 的視頻在社交媒體上廣泛傳播。成功的背后，是Loewe從意識底層就對中國文化表達出認(rèn)同與欣賞，并將其放在了文化宣傳層面。

Loewe以中國單色釉陶瓷為靈感系列，在全球同步宣傳發(fā)售。不管是其官網(wǎng)還是海外社交平臺，都顯示出對中國文化的充分尊重。消費者購買產(chǎn)品時都會附有一個卡片，上面詳細(xì)標(biāo)注此顏色靈感來源于中國哪個朝代的哪個瓷器。同時，Loewe還捐贈資助景德鎮(zhèn)陶瓷大學(xué)開展陶瓷教育項目。

“有的品牌做到一定規(guī)模，是具有供應(yīng)鏈優(yōu)勢的，產(chǎn)品本身已經(jīng)具有品質(zhì)。但在對中國文化的運用上，卻更多是流于表面形式的挪用。這背后感受不到品牌對文化的尊重，更多是討巧的、商業(yè)化的提煉元素。”上述品牌負(fù)責(zé)人談到。

在其看來，品牌文化，往往也是品牌創(chuàng)始人的價值觀、信念和行為方式的體現(xiàn)。“如果品牌真正想要去在產(chǎn)品中融入某種中國文化，那不應(yīng)該只將其看做一個項目，認(rèn)為這只是某個項目負(fù)責(zé)人的該去思考事，其實它更是該在老板思維層面就重視和尊重的事。”

文化，不但是美妝品牌的點睛之筆，是感召消費者的思想原力，更是品牌深層鏈接消費者心智空間與情感世界的紐帶。

如果說，在供應(yīng)鏈體系的話語權(quán)上，國貨美妝品牌沒有搶到先機。那么，在文化話語權(quán)上，未來，基于中國文化的璀璨歷史，本土品牌應(yīng)該有絕對自信，讓文化塑造與科研進步共振，實現(xiàn)彎道超車，走出國門，打動世界范圍內(nèi)的消費者。