一個股價持續(xù)下跌，一個孵化子品牌加速下沉，在2023年即將收官之際，兩大新興健身品牌——Keep與樂刻走向了不同的方向。

截至發(fā)稿，Keep的每股價格從發(fā)行價的28.92港元/股跌至16.22港元/股，市值從上市時的152億港元跌至85.26億港元。

Keep自今年7月12日上市以來，股價經(jīng)歷過短暫的上漲后便一路下跌。今年上半年，Keep營收下降，持續(xù)虧損，平均月活躍用戶和平均月度訂閱會員均下降。或許正是這樣的業(yè)績是投資者持續(xù)看衰的原因。

形成鮮明對比的是，樂刻卻在大張旗鼓的擴張。11月26日，樂刻開啟新品牌“閃電熊貓”的招商會，意在布局下沉市場。自今年7月宣布“在未來5年進入100個城市，開出1萬家門店”的目標后，樂刻便開啟了多品牌矩陣布局的模式。

今年以來，一兆韋德、舒適堡等傳統(tǒng)健身品牌深陷停業(yè)、閉店風波，而Keep的上市和樂刻的萬店計劃則讓新興健身品牌成了市場香餑餑。正以為健身行業(yè)將以這兩家引領(lǐng)新趨勢時，誰知如今又起變數(shù)，或許2024年將是分水嶺。

01

「Keep熱度不再」

7月12日，Keep在港交所上市，開盤價每股28.92港元，當天一度超過30港元，最終收盤至29港元，市值152.44億港元。

8月22日，Keep每股最高42.4港元，這也是上市以來的最高點，此后便開始下跌。截至發(fā)稿，Keep每股16.22港元，市值跌至85.26億港元。

*來源于互聯(lián)網(wǎng)

值得注意的是，12月4日，港股通的標的名單更新，Keep在其中，這本來是一個好消息，但市場的反應(yīng)卻是股票被大量拋售，Keep股價當天暴跌超27%，此后幾日一度跌至14.02港元，創(chuàng)歷史新低。

據(jù)悉，Keep自2015年年初上線以來，憑借免費課程和社交功能開始走紅。截至目前，Keep一共完成9輪融資，投資方中包括GGV紀源資本、五源資本、騰訊、軟銀、高瓴、BAI等知名投資機構(gòu)。

但上市之路卻不平坦。Keep在2021年曾傳出赴美上市的消息，但此后轉(zhuǎn)向港交所，分別于2022年2月和9月兩次遞表，均未能通過。今年3月28日，Keep更新了招股書之后再次遞表，終于在6月通過聆訊，并于7月12日成功上市。

截至目前，Keep尚未盈利。據(jù)招股書顯示，2019-2022年，Keep營收分別為6.63億元、11.07億元、16.20億元、22.1億元；調(diào)整后凈虧損分別為3.67億元、1.06億元、8.27億元、6.67億元。

今年上半年，Keep但仍沒能盈利，只是通過提升高質(zhì)量收入和毛利率，實現(xiàn)了虧損收窄。據(jù)Keep發(fā)布的上市后的首份財報顯示，今年上半年，其總營收9.85億元，同比下降2.7%；經(jīng)調(diào)整凈虧損2.23億元，同比收窄29.7%。

三大業(yè)務(wù)方面，自有品牌運動產(chǎn)品收入4.66億元，同比下降9.5%，主要由于產(chǎn)品銷售額減少。會員訂閱及線上付費內(nèi)容收入4.49億元，同比增長10%，主要由于虛擬體育賽事所產(chǎn)生的收入增加。廣告及其他收入6940萬元，同比下降21.4%，主要由于疫情對Keep廣告客戶造成負面影響。

用戶方面，平均月活躍用戶2954.9萬，同比下降21.6%；平均閱讀訂閱會員301.7萬，同比下降17.7%。Keep表示，這兩項減少是由于2022年年底和2023年年初各地新冠病例激增導(dǎo)致2023年年初健身活動暫時減少。同時2022年上半年，與疫情相關(guān)的限制措施限制了戶外活動，導(dǎo)致Keep月活及訂閱會員達到異常高的水平，從而產(chǎn)生了高基數(shù)效應(yīng)。然而，這種影響已開始減弱，2023年7月的平均月活及平均閱讀訂閱會員已降到2022年同期的約9成。不過，今年上半年Keep的會員滲透率從2022年同期的9.7%提升到10.2%。每平月活躍用戶的每月平均收入為5.6元，同比增長24.1%。

Keep在財報中指出，展望未來，于外部環(huán)境的不確定性，優(yōu)化運營、成本管理及保障流動性仍將是公司短期的重點努力方向，以盡量減少這些不確定性對整體業(yè)務(wù)基本面的不利影響。將繼續(xù)對沉浸式、獨家、專業(yè)的內(nèi)容和互動體驗進行投入，研發(fā)及應(yīng)用新技術(shù)及智能功能，賦能平臺，提高用戶參與度。

可見，Keep未來的重點仍是線上。

其實Keep也曾嘗試走線下，并開設(shè)KeepLand門店，但疫情期間又關(guān)閉了很多門店。線下沒成功，也只能靠線上。不過，隨著疫情過去，居家健身的人群開始減少，Keep的好日子似乎也到頭了。

產(chǎn)業(yè)時評人張書樂表示，這樣的收益和虧損，對于想要成為一家涵蓋用戶“吃穿用練”各個維度的運動科技企業(yè)，并不值得夸耀。Keep的護城河正在消失，隨著短視頻平臺健身主播獲得成功后，Keep的日子變得更難。免費的健身直播帶貨，較之付費的Keep會員，自然更有吸引力。在用戶總時長恒定下，自然就形成了Keep月活用戶減少，這種趨勢后續(xù)可能會更快，會加速Keep的衰落。

盤古智庫高級研究員江瀚也指出，從股價持續(xù)下跌可以看出是市場對Keep未來盈利能力的擔憂。Keep自有運動產(chǎn)品和廣告收入下降可能是由于市場競爭加劇、用戶需求變化、產(chǎn)品質(zhì)量問題等多種因素導(dǎo)致的。對于Keep來說，不僅要考慮如何加強自身的技術(shù)創(chuàng)新和服務(wù)提升來提高用戶黏性，還要拓展新的收入來源，以應(yīng)對競爭和市場變化。

02

「樂刻激進擴張」

與Keep增長乏力不同，樂刻卻在激進擴張。

11月26日，樂刻開啟新品牌“閃電熊貓”的招商會。據(jù)悉，閃電熊貓瞄準的是下沉市場，與樂刻門店相比，閃電熊貓面積更大，同時增加了淋浴區(qū)域，并且通過合伙人單人單城策略擴張。

閃電熊貓是樂刻專為下沉市場推出的健身品牌，主要面向國內(nèi)300多個地級市。按樂刻聯(lián)合創(chuàng)始人&聯(lián)席CEO夏東的設(shè)想，未來閃電熊貓在下沉市場將開到2000-4000家店。夏東表示，中國市場很大，即便樂刻開到1萬家，也只有市場的15%。

樂刻創(chuàng)立于2015年，與Keep算是同時代的“產(chǎn)物”，但與Keep以線上為主不同，樂刻雖然也號稱互聯(lián)網(wǎng)健身品牌，但一直主攻線下，并且也在疫情期間實現(xiàn)了增長。

作為線下門店還能在疫情期間實現(xiàn)增長，樂刻主打的是面積小、月付制、24小時、不推銷、加盟、多品牌等特點，這讓其與傳統(tǒng)健身有了本質(zhì)的區(qū)別。

*來源于互聯(lián)網(wǎng)

實際上，樂刻在今年7月就已公布閃電熊貓品牌，一同公布的還有瑜伽品牌“YOGAPOD小瑜莢”。截至目前，樂刻已孵化了樂刻健身、FEELINGME樂刻私教館、YOGAPOD 小瑜莢、閃電熊貓、FitTribe等多個品牌。

同樣在今年7月，樂刻喊出“未來5年進入100個城市，開出1萬家門店”的目標。截至目前，樂刻在全國24個城市的門店數(shù)近1400家。此外，F(xiàn)EELINGME也在去年實現(xiàn)了連鎖規(guī)模化，現(xiàn)已布局10個城市，門店數(shù)超180家。

據(jù)中國商報報道，對于下沉市場，樂刻運動合伙人、閃電熊貓運營負責人王鵬志表示，在新興市場中連鎖健身房數(shù)量超5家的較為罕見，人口規(guī)模和人均GDP是樂刻入駐新興市場的兩項主要考量指標。樂刻在健身行業(yè)新興市場對標的品牌較少，會著重觀察瑞幸、蜜雪冰城等新興消費品牌如何進行城市布局。

據(jù)悉，閃電熊貓門店面積比樂刻的還大，閃電熊貓在280-350平方米，而樂刻則在250-300平方米。但由于下沉市場的房租、消防等費用相對較低，閃電熊貓單店的開店成本相比樂刻要低10%-15%左右。這也意味著閃電熊貓將更多的承載樂刻“百城萬店”計劃。

不過，下沉市場的定價、教練短缺以及水平不齊是閃電熊貓面臨的問題。對此，閃電熊貓采用城市合伙人的模式，即單人單城，一城一策。每一個城市的入會費用有區(qū)別，閃電熊貓的卡只能單城通用。而在同一城市，閃電熊貓的教練可以在多家門店之間充分調(diào)度。閃電熊貓的收費機制采用入會費制度，享受健身房月卡、季卡或私教服務(wù)前都需提交入會費。

江瀚指出，樂刻的多品牌布局無疑對擴大市場份額有很大的幫助。不過，在諾大的下沉市場，不同的人群對健身需求、價格敏感度等都有很大的不同，這會給樂刻帶來巨大的難度，怎樣適應(yīng)不同的市場還需時間來檢驗。

03

「市場進入分水嶺」

今年以來，健身市場進入洗牌期，市場呈現(xiàn)兩極分化。

今年1月，濟南中健健身爆雷，創(chuàng)始人兼法人代表付維新失聯(lián)；6月，一兆韋德宣布停業(yè)；10月底，成都威爾士健身房閉店；12月，上海多家舒適堡健身突然宣布閉店。除了健身房，今年以來，包括梵音瑜伽、梵羽瑜伽、瑞塔瑜伽等多個瑜伽品牌也紛紛閉店。一時間，整個傳統(tǒng)健身行業(yè)一片哀嚎。

據(jù)上海體育學院經(jīng)濟管理學院等聯(lián)合發(fā)布的《2022年中國健身行業(yè)數(shù)據(jù)報告》顯示，2022年受疫情影響，全國健身市場規(guī)模約2559億元，相比2021年2741億元下滑了6.64%。2022年全年全國商業(yè)健身房倒閉總數(shù)約為9751家，倒閉率10.39%。倒閉總數(shù)中，健身俱樂部占比接近30%，健身工作室占比超過70%。2022年主流城市（含一線和新一線城市）的健身俱樂部平均增長率為3.00%，倒閉率為13.30%，凈增率為-10.34%。2022年主流城市的健身工作室平均增長率為3.52%，倒閉率為16.01%。

盡管行業(yè)大背景不佳，依舊有健身場館抓住機遇擴張。但教練占比從2021年的45.34%下降至2022年的44.65%，而非健身行業(yè)的跨界投資者占比相較2021年有所提高。

這反映出市場競爭更為嚴峻，想要創(chuàng)業(yè)的健身教練略微謹慎。同時，疫情加速了行業(yè)洗牌，經(jīng)營不善的門店經(jīng)營者只能無奈退出，轉(zhuǎn)手給同行或是跨界投資者。而疫情反復(fù)也加劇了健身行業(yè)不確定性。

進入2023年，健身行業(yè)將迎來快速反彈，行業(yè)將迎來新一輪的發(fā)展周期。

另據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，中國健身行業(yè)市場規(guī)模近幾年不斷增長，2021年市場規(guī)模達到3771億元，預(yù)計2023年市場規(guī)模將突破5000億元。

市場一方面在增長，一方面在洗牌，傳統(tǒng)健身品牌正逐漸被Keep、樂刻等新興健身品牌替代。但即將到來的2024年，是以Keep為代表的線上模式為主，還是以樂刻為代表的線下模式為主？

對此，江瀚指出，Keep和樂刻的表現(xiàn)差異與各自的商業(yè)模式、品牌定位、市場策略等因素有關(guān)。但不管怎樣，市場未來的發(fā)展方向會更加注重個性化、智能化和社交化等方面，Keep和樂刻都需要不斷優(yōu)化和創(chuàng)新，才能適應(yīng)消費需求的變化和市場競爭。

中國商業(yè)聯(lián)合會專家委員會委員、北京商業(yè)經(jīng)濟學會常務(wù)副會長賴陽表示，無論線上還是線下，需求肯定是越來越大的，關(guān)鍵在于品牌的盈利模式。Keep雖然大量的免費資源，消費者也愿意用，但為里面的功能付費的意愿并不一定很強，因此Keep未必能獲得多少收益。其次，Keep在線銷售的產(chǎn)品缺乏獨一無二性，其他渠道也能購買到，這部分收益也很難持續(xù)增長。而keep的線下店遇到與傳統(tǒng)健身房一樣可持續(xù)性不足的問題，所以關(guān)店也在所難免。而樂刻的加盟模式是把雙刃劍，有規(guī)模也會有管控風險，因此后續(xù)能否持續(xù)盈利依然需要更多的研究和探索。至少從目前的健身行業(yè)看，尚未有比較成功的盈利模式樣本。

面對即將到來的2024年，Keep和樂刻是各顯神通，還是將對方擠下牌桌，拭目以待。

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