·“中國高科技企業出海面臨以下幾大難題，其中在品牌定位的規劃上面臨很大的一道坎。中國企業關于品牌的價值定位也較為糾結，很多中國企業做出海業務，還停留在表達‘我是誰’、‘我能夠提供怎樣的公共價值’層面上。”

左二為普華永道思略特中國合伙人華曉亮。 長江商學院 供圖

12月13日，一場主題為“全球市場中的機遇與挑戰：數字化轉型、供應鏈升級、品牌本土化與出海策略”的圓桌論壇在長江商學院上海校區展開。談及中國高科技企業出海面臨的難題時，普華永道思略特中國合伙人華曉亮發表上述感言。

華曉亮認為，高科技行業出海相較于其他行業，特殊情況在于，它們面臨的地緣政治環境可能更為復雜。有些企業在走出去的過程中，到底應該取一個怎樣的名字才合適，“出海”也會考慮很多問題。

“我們客戶都很糾結，到底應不應該改名字，外國人根本這個不知道我們這個是什么，我是做什么的。”華曉亮以華為為例分析，華為堅持以漢字拼音為品牌名走遍全球，其實頂了很大的壓力。早期海爾“走出去”也都是用漢語拼音。這其實恰恰說明了他們在度過困難的全球化階段后，用漢字拼音更容易為海外的大眾所熟悉，能夠讓更多的海外用戶對中國本土品牌產生一定的情感鏈接，塑造一定的積極正向的印象。

 華曉亮總結分析認為，中國高科技企業出海面臨以下幾大難題。第一，在品牌定位的規劃上面臨很大的一道坎。中國企業關于品牌的價值定位也較為糾結，很多中國企業做出海業務，還停留在功能價值的表達上，即還停留在表達‘我是誰’、‘我能夠提供怎樣的公共價值’層面上，而國外市場，比如美國，更看重的是品牌本身所肩負的社會責任價值，并不僅僅停留在功能價值上。

第二，渠道上，國內細分領域領先的品牌在進入像美國等市場時，很多都是從0到1開始，仍面臨與主流美國企業在數據方面的合作困境。因為在國外市場缺乏知名度，很多企業、尤其是民營企業的老板，在市場回報不確定的情況下，會過于激進地投入廣告和擴張，可能面臨分銷方面的挑戰。

第三，很多產品是非標的產品，這在歐美市場里能否契合海外市場的需求？比如海爾在2000年初，將大量的研發生產放在中國，但想把更多的產品推到日本和美國去。這時海爾集團創始人張瑞敏對外也講，在成熟的海外市場我要做贏，必須要把設計、研發、消費者洞察和營銷搬到成熟的市場去，這樣才能更好地理解消費者，更好地把產品做大。

此外，華曉亮指出，很多中國大品牌進入美國市場還是存在一定困難，在出海過程中缺乏一些資源置換、共贏的思維。