·“中國高科技企業(yè)出海面臨以下幾大難題，其中在品牌定位的規(guī)劃上面臨很大的一道坎。中國企業(yè)關(guān)于品牌的價(jià)值定位也較為糾結(jié)，很多中國企業(yè)做出海業(yè)務(wù)，還停留在表達(dá)‘我是誰’、‘我能夠提供怎樣的公共價(jià)值’層面上。”

左二為普華永道思略特中國合伙人華曉亮。 長江商學(xué)院 供圖

12月13日，一場主題為“全球市場中的機(jī)遇與挑戰(zhàn)：數(shù)字化轉(zhuǎn)型、供應(yīng)鏈升級、品牌本土化與出海策略”的圓桌論壇在長江商學(xué)院上海校區(qū)展開。談及中國高科技企業(yè)出海面臨的難題時(shí)，普華永道思略特中國合伙人華曉亮發(fā)表上述感言。

華曉亮認(rèn)為，高科技行業(yè)出海相較于其他行業(yè)，特殊情況在于，它們面臨的地緣政治環(huán)境可能更為復(fù)雜。有些企業(yè)在走出去的過程中，到底應(yīng)該取一個(gè)怎樣的名字才合適，“出海”也會考慮很多問題。

“我們客戶都很糾結(jié)，到底應(yīng)不應(yīng)該改名字，外國人根本這個(gè)不知道我們這個(gè)是什么，我是做什么的。”華曉亮以華為為例分析，華為堅(jiān)持以漢字拼音為品牌名走遍全球，其實(shí)頂了很大的壓力。早期海爾“走出去”也都是用漢語拼音。這其實(shí)恰恰說明了他們在度過困難的全球化階段后，用漢字拼音更容易為海外的大眾所熟悉，能夠讓更多的海外用戶對中國本土品牌產(chǎn)生一定的情感鏈接，塑造一定的積極正向的印象。

 華曉亮總結(jié)分析認(rèn)為，中國高科技企業(yè)出海面臨以下幾大難題。第一，在品牌定位的規(guī)劃上面臨很大的一道坎。中國企業(yè)關(guān)于品牌的價(jià)值定位也較為糾結(jié)，很多中國企業(yè)做出海業(yè)務(wù)，還停留在功能價(jià)值的表達(dá)上，即還停留在表達(dá)‘我是誰’、‘我能夠提供怎樣的公共價(jià)值’層面上，而國外市場，比如美國，更看重的是品牌本身所肩負(fù)的社會責(zé)任價(jià)值，并不僅僅停留在功能價(jià)值上。

第二，渠道上，國內(nèi)細(xì)分領(lǐng)域領(lǐng)先的品牌在進(jìn)入像美國等市場時(shí)，很多都是從0到1開始，仍面臨與主流美國企業(yè)在數(shù)據(jù)方面的合作困境。因?yàn)樵趪馐袌鋈狈χ龋芏嗥髽I(yè)、尤其是民營企業(yè)的老板，在市場回報(bào)不確定的情況下，會過于激進(jìn)地投入廣告和擴(kuò)張，可能面臨分銷方面的挑戰(zhàn)。

第三，很多產(chǎn)品是非標(biāo)的產(chǎn)品，這在歐美市場里能否契合海外市場的需求？比如海爾在2000年初，將大量的研發(fā)生產(chǎn)放在中國，但想把更多的產(chǎn)品推到日本和美國去。這時(shí)海爾集團(tuán)創(chuàng)始人張瑞敏對外也講，在成熟的海外市場我要做贏，必須要把設(shè)計(jì)、研發(fā)、消費(fèi)者洞察和營銷搬到成熟的市場去，這樣才能更好地理解消費(fèi)者，更好地把產(chǎn)品做大。

此外，華曉亮指出，很多中國大品牌進(jìn)入美國市場還是存在一定困難，在出海過程中缺乏一些資源置換、共贏的思維。