文/熊志

東方甄選后院起火，董宇輝遭遇幕后團隊“背刺”，內部矛盾疑似公開化。

起因是，東方甄選在“吉林之行”視頻下，置頂了“宣傳文案出自誰手”的解答評論，稱經典小作文多數由文案團隊創作，并非全部出自主播之手。

這一回復引發了董宇輝粉絲的強烈不滿。他們紛紛發出質問，為什么要否認董宇輝為東方甄選做出的貢獻？

為了平息危機，東方甄選CEO孫東旭出面回應。然而，那句“公司對董宇輝貢獻認可，待遇上沒有虧欠，其年薪不止網傳的幾千萬”，非但沒有澆滅怒火，反而讓網友品出了卸磨殺驢、過河拆橋的味道來，更加火上澆油了。

此次“小作文”危機，短短幾天時間，東方甄選就掉粉12萬，公司股價大跌，市值蒸發一度超40億港元。不僅如此，那些圍攻東方甄選的粉絲，大批涌入高途佳品的直播間，將潑天的富貴帶給了競爭對手。

東方甄選需要淡化董宇輝的個人影響，但董宇輝的粉絲們，豈能善罷甘休？一場“保衛董宇輝”的行動拉開序幕。

01

小作文風波

去年年中，董宇輝走紅網絡，他娓娓道來的風格，濃郁的書生氣，以及邊帶貨邊講授知識的獨特模式，成為了直播帶貨領域的一股清流。不到20天，東方甄選粉絲突破2000萬，銷售額超過6億元。

一直到今天，提到東方甄選，這家從教培行業跨界轉型直播帶貨的明星公司，人們首先都會想到董宇輝。他的個人影響力，甚至蓋過了新東方創始人俞敏洪。

俞敏洪說，“東方甄選出來了，幸虧出了個董宇輝”。新東方的成功轉型，當然離不開董宇輝的個人魅力。

盡管現在的東方甄選旗下，已經有了超過30位主播，但它的銷售業績，大部分都是董宇輝貢獻的。

今年年初，董宇輝休假數日，“單飛”傳言一度鬧得沸沸揚揚。而數據顯示，沒有董宇輝的東方甄選，那幾天的日均直播銷售額，直接從兩千多萬掉到了千萬級別。

如今，很多消費者去東方甄選直播間下單，就是奔著董宇輝去的。在他們眼里，東方甄選不像是一家大型企業，而更像是一個高度個人化的IP產品。

不同于傳統電商時代的冰冷交易，在董宇輝的直播間，買賣雙方建立了深度的情感鏈接。

粉絲們買的不僅是產品，還是情懷價值；消費者不僅是消費者，還是主播的忠實粉絲。董宇輝的個人影響力溢出，讓直播帶貨有了更鮮明的偶像經濟的屬性。

當辛巴怒懟東方甄選，打著助農的旗號給粉絲洗腦牟取暴利，把玉米買到6塊錢一根時，粉絲們依然愿意下單支持，為東方甄選的溢價埋單，這就是情懷的價值。

作為東方甄選的臺柱子，董宇輝和粉絲們的高度粘性，為東方甄選打開了銷路。不僅如此，粉絲還會為了維護偶像的聲譽而主動出擊。

在董宇輝爆火之后，網紅學者儲殷曾說，董宇輝是“90年代讀者文摘”的水平，一下子捅了馬蜂窩，遭到董宇輝粉絲的網暴，最終此次風波以儲殷的道歉告終。

此次身陷“小作文”事件，董宇輝出面回應稱，自己反對飯圈文化，也反對以“飯圈”名義污名化任何人。

但一個毋庸置疑的事實是，董宇輝所反對的飯圈文化，正是成就他、成就東方甄選的一股重要力量。

那些粉絲討伐東方甄選的火力，絲毫不亞于一些明星藝人的粉絲——為了表達對董宇輝的支持，他們一度快要了攻陷東方甄選的評論區、友商的評論區。

在直播電商還沒火之前，恐怕誰都很難想象，人們會如此維護一個把商品推銷給自己的人。

02

去董宇輝化

那些金句頻出的小作文，到底是誰寫的，現在根本已經不重要了。

東方甄選、董宇輝和海量粉絲之間的穩定三角結構被打破，內部矛盾公開化，其實是遲早的事情。

東方甄選賬號的幕后運營，說“小作文”是團隊而非董宇輝等主播創作，以此來向廣大粉絲邀功，它觸怒董宇輝的粉絲，這種矛盾背后的一個核心議題是：

東方甄選到底是一家一定規模的上市企業，還是一個個人化的公司？為了讓自己的經營更加穩定和安全，它到底要在多大程度上淡化董宇輝的個人影響力？

在堆資本的造星模式下，所有的流量，集中在前臺出鏡的主播身上，對頭部主播過度依賴，個人IP蓋過企業的品牌價值，這可能是直播電商行業讓很多企業頭疼的問題。

頭部主播流量大，曝光度高，可以貢獻巨大的帶貨成績，但高度依賴單一主播，風險也會不斷放大。主播說錯話出事，被競爭對手高薪挖走，都會給企業經營帶來波動，甚至讓企業直接倒下。

李子柒的故事不用說了。那些知名度較高的主播，他們背后的企業或者MCN機構，為了維系長遠穩定發展，幾乎都在試圖削弱頭部主播的影響力。

比如，“帶貨一哥”李佳琦，在遭遇多次風波后，也在逐漸減少直播時長。

羅永浩和“交個朋友”的合作，在2020年的后期也逐漸減少直播場次，為“交個朋友”剝離羅永浩打下了基礎。

而瘋狂小楊哥的旗下，早就簽約、孵化了多位藝人，所以盡管像旗下的主播“紅綠燈的黃”，因為低俗惡趣味被封禁直播間，也并不影響業績基本盤。

事實上為了分散流量，形成多元化的生態，減少雞蛋放在一個籃子里的風險，東方甄選在從抖音轉戰淘寶、自建APP之外，一直就在進行“去董宇輝化”的嘗試。

比如今年年初，東方甄選名下直播間“東方甄選圖書號”中，關于“宇輝力推”的個人標簽被去掉，東方甄選自營品牌牛排包裝上的“方臉老師”董宇輝形象也不見了……

03

保衛董宇輝的悖論

沒有董宇輝就沒有東方甄選，但只有董宇輝的東方甄選，是十分脆弱的。俞敏洪要的是，離開了董宇輝，東方甄選也能夠跑起來，所以才要淡化董宇輝的個人影響。

它畢竟不是私人企業，而是需要對投資人負責的上市公司，需要有更多元化的增長路徑，來在資本市場上講故事。

而且據財報顯示，截至2023年5月31日，東方甄選的整體自營品及直播團隊人數，達到1103人。在董宇輝的背后，還有上千號幕后工作人員，他們的付出也希望得到認可。

所以，這次的“小作文”危機，很難說它的上演，是如CEO孫東旭說的那樣，只是小編團隊“工作帶有情緒，溝通方式不恰當”，還是說就是東方甄選主動為之的一次“去董宇輝化”的輿論壓力測試。

換句話說，它不愿哄著那些“丈母娘”了。只不過，董宇輝粉絲們的高度粘性和忠誠度，讓東方甄選遭遇了意想不到的流量反噬。

在粉絲們看來，是董宇輝，而不是那位“開會”訓斥網友的CEO孫東旭，那位參與新東方在線上市、教培行業巨變、東方甄選轉型的人，挽救了新東方。

那么，“去董宇輝化”，不啻于否定董宇輝的價值，是一種不道德的過河拆橋。而變相曬董宇輝工資、教育網友的拙劣公關應對，直接火上澆油。

然而，“保衛董宇輝”也許是一個悖論。

當粉絲們越是用力過猛地維護董宇輝，去向東方甄選“逼宮”時，東方甄選的管理層，可能越會警覺地意識到，淡化董宇輝個人影響力的緊迫和必要。

現在最尷尬的，可能要數董宇輝了。他的處境不亞于被架在火上烤——沒有“黃袍加身”之意，但在粉絲心中，他的不可替代甚至“功高蓋主”了，而這恰恰又是上市企業東方甄選擔心的局面。

東方甄選和董宇輝，原本是相互成就，甚至沒有董宇輝，就很難有東方甄選的成功轉型。如今“東方甄選內訌”的熱搜，卻讓這段親密關系鬧得一地雞毛，著實令人惋惜。

這場“去董宇輝化”和“保衛董宇輝”的拉鋸，到底會如何進行下去？董宇輝未來會出走東方甄選嗎？也許時間會給我們答案。

而盡管很多粉絲不愿意看到，但一個必須面對的事實是，當粉絲們像飯圈一樣討伐企業時，騎虎難下的董宇輝，將越來越被動，離危險越來越近。

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