文：相青，編輯：徐偉，出品：增長工場

這兩年的消費市場，我們看到了兩個截然不同的趨勢：

一方面，聚焦中產(chǎn)消費群體的盒馬開始卷低價，良品鋪子這一“高端零食第一股”宣布17年來首次全面降價，而此前，喜茶、奈雪等茶飲品牌也接連降價，以此搶奪低價心智。

另一方面，羽絨服價格一路攀升成為輿論焦點，今年以來，“國產(chǎn)羽絨服賣到7000元”、“波司登平均價格已升至1600元”等話題登上熱搜。

羽絨服價格的上漲，引起了對國產(chǎn)羽絨服是否價格過高的質(zhì)疑?！盎?000買羽絨服，不如在家休息幾個月等天氣暖和再上班”“羽絨服把生意讓給了沖鋒衣、軍大衣和花棉襖”等段子開始在網(wǎng)絡(luò)流行。

職場人士開始購買價格僅三五百塊的沖鋒衣，大學(xué)生則在抖音平臺扎堆穿起軍大衣，用這種集體行為“調(diào)侃”羽絨服價格的不斷攀升，并表達(dá)著對主流價值觀的抗拒。

羽絨服的漲價與軍大衣爆火背后，實則是年輕一代消費者對品牌價值觀念的重新審視。

國貨該不該高端？消費者要低價與品牌要溢價兩者是否存在根本對立？如何在品牌高端化進(jìn)程中找到性價比平衡點？

在精打細(xì)算的理性消費趨勢下，通過價值傳遞，使消費者在品牌溢價中依舊感到物超所值，才是品牌走向高端化的關(guān)鍵所在。

一、軍大衣走紅背后，品牌如何找到年輕人？

軍大衣走紅有三個關(guān)鍵轉(zhuǎn)折點。

巨量算數(shù)顯示，第一次是11月11日前后，“不是羽絨服買不起，而是軍大衣更有性價比”這句流行爆梗在抖音登上熱搜，軍大衣搜索指數(shù)首次突破百萬。

第二次是軍大衣在大學(xué)校園流行，“軍大衣統(tǒng)治班級”成為熱梗；第三次則是央廣網(wǎng)評軍大衣銷量大增。

這是真正從消費者引起主流媒體關(guān)注的傳播路徑，背后傳遞的是年輕人如今的消費理念和價值主張——只買對的，不買貴的。

許多人調(diào)侃稱，繼整頓職場后，00后開始整頓消費市場。

近年來，年輕化是品牌營銷熱點，但回顧營銷手法，終究逃不出明星代言，流行詞玩梗、聯(lián)名與跨界等套路。

如今年輕人用行動證明，拒絕營銷PUA，而是要務(wù)實的“性價比”?；蛟S，每個做年輕化的品牌，都可以軍大衣的自發(fā)式爆火中汲取一些驗。

第一，年輕人逐漸對主流營銷價值觀不買單了。

過去，“貴就是好”的理念已經(jīng)行不通了。走秀場、上綜藝、請明星等各種品牌營銷套路增加了成本，推動品牌價格不斷上漲。但對于消費者來說，這種陳舊、同質(zhì)化的營銷方式很難再引起共鳴，因此他們也不再愿意為這種對自身無意義的營銷噱頭買單。

而對于高價羽絨服的抵觸，讓年輕人轉(zhuǎn)向更經(jīng)濟(jì)實惠的軍大衣。

這種選擇不僅是出于經(jīng)濟(jì)考慮，還可能是對價格上漲的一種反叛行為。大學(xué)生們是在用軍大衣突顯個體的獨立品味，表達(dá)對主流價值觀的抗拒，同時“調(diào)侃”羽絨服價格的不斷攀升。

職場人士也在羽絨服價格上漲后選擇了沖鋒衣作為替代品。魔鏡洞察數(shù)據(jù)顯示，今年11月，在淘寶、天貓平臺，沖鋒衣銷量同比上漲90%，銷售額同比翻了1.7倍；相比之下，羽絨服銷量與銷售額僅上漲10%左右。

第二，社交圈層文化對傳播擴(kuò)散與銷量提升具有關(guān)鍵作用。

學(xué)生們紛紛穿著軍大衣進(jìn)入教室，這種集體行為在抖音平臺形成了明顯的文化符號，“軍大衣統(tǒng)治班級”成為熱門梗。

同時，這種行為也在影響著大學(xué)生對軍大衣的認(rèn)知映射，它不再是過去的老土形象，而是成為一種潮流。

這一群體行為通過短視頻平臺實現(xiàn)了趨同價值觀圈層的社交傳播，從而引導(dǎo)更多人采取相似的選擇，將原本個體化消費轉(zhuǎn)化為群體性消費，并在消費者群體中產(chǎn)生了流行，形成了一種強(qiáng)烈的集體認(rèn)同感。

抖音平臺的自傳播大幅提升了軍大衣銷量。魔鏡洞察數(shù)據(jù)顯示，11月，軍大衣在淘寶平臺的銷量同比增長16%，抖音平臺同比增長翻10倍。

中國傳媒大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院教授、博導(dǎo)姚林青在分析年輕人消費理念時提到，社交媒體成為Z世代年輕人最常用的獲取商品信息的渠道之一。

購物的目的不再僅僅是獲得商品本身的價值和帶來購物體驗，而且還是擴(kuò)大社交圈子、豐富社交生活，他們在通過產(chǎn)品表達(dá)自我、突出個性的同時，也在不斷強(qiáng)化所在的社群歸屬和標(biāo)簽。

對于品牌來說，到底如何進(jìn)入年輕人的社交圈層，與年輕人真正玩在一起？

過去幾年，梗營銷成為許多品牌融入年輕人的重要方式，但跟進(jìn)流行和玩老梗很簡單，創(chuàng)造流行卻很難，這次軍大衣自發(fā)傳播中，“不是XX買不起，而是XX更有性價比”已經(jīng)成為一種流行梗了。

二、從花西子到羽絨服，國貨品牌要警惕價格刺客

對于羽絨服品牌而言，價格上漲并非單純的市場行為，而是品牌戰(zhàn)略調(diào)整，追求高端化已成為國貨品牌普遍的發(fā)展方向。

前幾年伴隨消費升級浪潮，確實崛起了一批打著“高端”旗號的新消費品牌，但如今回顧，其形成的品牌效應(yīng)如同一層窗戶紙，一捅就破。

比如有“雪糕界愛馬仕”之稱的鐘薛高，曾在2018年以每只66元的售價創(chuàng)下2萬只銷售記錄，但當(dāng)其質(zhì)量引起消費者質(zhì)疑，就引起巨大反噬。

79元一支的花西子眉筆，也曾因東方美學(xué)理念，乘著“國潮”營銷的熱潮一躍而上。但僅因李佳琦一次直播事故，就引起了巨大負(fù)面效應(yīng)。

這兩個品牌從神壇跌落，偶然中存在著必然。

心理學(xué)中有個概念叫錨定效應(yīng)，它是指當(dāng)人們在對某人某事做出判斷時，易受第一印象或第一信息支配，就像深入海底的錨一樣把人的思想固定在某處。

體現(xiàn)在價格方面，就是當(dāng)買家看到產(chǎn)品時，第一眼留下的印象價格，或者買家愿意花某一個特定價去購買某件產(chǎn)品的價格，將對買家后續(xù)的購買產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。

在花西子出于輿論漩渦中時，最流行的一個圖是它與其他品牌眉筆單克重數(shù)價格的對比列表，得出的結(jié)論是，花西子單克價格超越植村秀、YSL等國際大牌，甚至比黃金還貴。

在這種信息背景下，過去花西子所建立的性價比錨點被打破了。

消費者新的認(rèn)知是，每克價格比國際大牌經(jīng)典款還貴，下單動力大幅減少。今年雙11，花西子跌出天貓“雙11”彩妝預(yù)售榜前20，而去年排名還是第四。

對于鐘薛高來說，它的過度營銷則喚起了消費者對廉價雪糕的集體記憶，過去幾塊錢的雪糕價格成為如今消費者是否購買的主要價格錨點。

對于羽絨服品牌也一樣。

《怪誕行為學(xué)》中對價格上漲的“錨定效應(yīng)”分析稱：如果人們記得住從前的價格并且注意到它的漲價幅度，價格變化就會對需求產(chǎn)生巨大影響；如果人們記不住過去的價格，那么價格的變化對需求的影響，即使有也會很小。

以波司登為例，據(jù)國信證券研報顯示，2017年，其47.5%的產(chǎn)品價格在千元以下，而到了2018年千元以下產(chǎn)品占比僅剩12.5%，1800元以上的產(chǎn)品占比則從4.8%上升到24.1%。

另據(jù)東興證券研報，自2017年到2021年，波司登羽絨服吊牌均價四年漲了63%-80%。

雖然羽絨服想要重新建立價格錨點，但消費者受過去印象中的“錨定價格”影響較大，畢竟大多數(shù)國人記憶中，羽絨服價格是在幾百塊。

我們可以理解品牌價格的提升，是為了獲取更多利潤，提升產(chǎn)品質(zhì)量并打造高端化形象。然而，在執(zhí)行這一戰(zhàn)略時，品牌往往忽略了消費者認(rèn)知這一重要因素。

三、顧客要低價，品牌要溢價，是對立關(guān)系嗎？

在中低端市場面臨同質(zhì)化、內(nèi)卷化背景下，品牌高端化方向并沒有錯。

許多公司的策略是，多品牌或者多產(chǎn)品線發(fā)展，一個負(fù)責(zé)賺錢養(yǎng)家，一個負(fù)責(zé)貌美如花，即用賺錢的產(chǎn)品線，養(yǎng)著塑造品牌的產(chǎn)品線。

像波司登盡管受到高價爭議，卻堅定高端化路線，原因也在于，其希望主品牌繼續(xù)高端市場布局，而子品牌雪中飛則定位普惠高性價羽絨服，與主品牌形成差異化布局。

伴隨品牌價格持續(xù)走高，總會面臨性價比質(zhì)疑，此時，消費者要低價，品牌要溢價，似乎站在了對立面。

這個問題的核心解法其實是，消費者感知價值。

對于品牌來說，如今產(chǎn)品價格不再僅僅通過考慮市場需求、生產(chǎn)費用和競爭對手的定價來確定，而是越來越依賴于消費者對產(chǎn)品或服務(wù)的感知價值。

消費者感知價值，即顧客所能感知到的利益與其在獲取產(chǎn)品或服務(wù)時所付出的成本進(jìn)行權(quán)衡后，對產(chǎn)品或服務(wù)效用的總體評價。

簡單點說，也就是消費者在消費時感到得到了什么，包括功能、情感、文化等、失去了什么，即購買成本。

感知價值=感知利益-感知成本。

無論是大眾品牌還是高端品牌，都要盡可能加大感知價值，讓消費者覺得獲得了“高性價比”的體驗。

雖然拼多多是做低價，但其創(chuàng)始人黃崢對感知價值有自己的理解，他說，拼多多對性價比的理解是“始終在消費者的期待之外”，其核心并不是便宜，而是滿足用戶占便宜的感覺。這正是感知價值的意義所在。

只是，大眾品牌與高端品牌讓消費者感知價值高的方式不同。

大眾品牌是通過財務(wù)利益做驅(qū)動，比如打折促銷，降低感知成本；高端品牌則是與消費者建立更深的親密度，用理念和內(nèi)容驅(qū)動，提高感知利益。

因此，品牌并非不能選擇高價，而是必須給消費者充分的理由，并讓他們深刻感知到高價的價值所在。

典型如星巴克，成本也許是幾塊，但是消費者愿意付的價格卻是幾十塊。相較于其他品牌，為什么消費者愿意選擇更貴的星巴克？

這就不得不提“第三空間”概念，即通過咖啡作為社會的黏結(jié)劑，為消費者提供文化、精神和環(huán)境的體驗，讓他們愿意為這種美好體驗買單。

但并非所有的營銷都是有效的。如果消費者無法感知到價值，這樣的營銷就只能算是企業(yè)自嗨。

上海家化原董事總經(jīng)理王茁曾操盤過佰草集、六神等品牌，他之前在接受我們的訪談時曾提到，許多化妝品品牌營銷過度是誤解，現(xiàn)實情況是營銷不足。

“大部分本土品牌沒有充分的結(jié)合消費者需求，而是根據(jù)主觀想象、主觀能力，以及所擁有的現(xiàn)成資源，自以為是地開發(fā)或推廣產(chǎn)品?！?/p>

消費者感知利益越大，品牌溢價能力就越強(qiáng)。感知利益的提升并非僅限于產(chǎn)品的實用性，而是涉及情感和文化等更深層次的認(rèn)同。

最近兩年，lululemon超越阿迪達(dá)斯，成為全球第二大運(yùn)動品牌。lululemon的成功并非簡單的依賴于社交媒體營銷，將品牌融入到女明星、健身博主、穿搭博主的日常分享中。

其成功之處更在于融入到健康、瑜伽文化中，成為一種生活方式品牌。

所謂生活方式品牌，是一種體現(xiàn)某個群體或文化的價值觀、愿望、興趣、態(tài)度或觀點的品牌，這類品牌能夠創(chuàng)造出比優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品甚至強(qiáng)烈品牌個性更為強(qiáng)大的東西，從而吸引最忠誠的消費者。

此時，消費者購買的不再是一種產(chǎn)品，而是品牌所代表的品味、文化和生活理念。這種購買行為也正是品牌實現(xiàn)溢價的關(guān)鍵所在。

如今，消費者越趨理性、更加注重實用價值，品牌要打造高端化，單靠提高價格和營銷噱頭已經(jīng)是死胡同，而是需要更深刻地理解消費者的感知價值，通過情感共鳴和文化認(rèn)同來打造品牌的核心價值。