2023年的“雙十一”飲料店鋪銷售榜單上，除了農夫山泉、怡寶、匯源等熟悉的老玩家，以及我們曾經研究的果子熟了（見舊文：數讀「果子熟了」：緩稱王，廣積糧，高筑墻）外，一個首次上榜就超越三得利、元氣森林的新玩家英貝健引起了我們的關注。

英貝健是誰？據其官網介紹，英貝健品牌是中國本土健康功能化飲品黑馬。進一步了解發現，其以功效性西梅飲為核心產品，迅速脫穎而出進入消費者視野。西梅果飲所屬的非冷藏即飲果汁類目發展如何？西梅口味產品發展如何？英貝健的發展歷史、產品、渠道上的打法又是什么？

本周，基于馬上贏線下零售監測網絡中的相關數據以及天貓等多平臺的公開信息，馬上贏情報站為您數讀非冷藏即飲果汁賽道的“功效性”新玩家--英貝健。

非冷藏即飲果汁類目概況

馬上贏線下零售監測網絡數據顯示，非冷藏即飲果汁在整體飲料類目中的占比始終維持在10%左右，2022年、2023兩年變化不大。另一個值得注意的是，非冷藏即飲果汁有一定的節慶屬性，每年春節都是當年非冷藏即飲果汁銷售的高峰，在節慶月最高市場份額可至15%左右。

在非冷藏即飲果汁類目的集團占比中，CR10（市場份額前10名）集團總共占有約70%左右的市場份額，類目集中度在飲料中處于中等位置。根據實際業務情況，CR10集團可分為三層：

? 可口可樂、農夫山泉、統一、康師傅、娃哈哈，這類集團是多類目經營的綜合性飲料集團，通過自身供應鏈、渠道與品牌上的優勢進行多口味多類型果汁的生產銷售；

? 匯源、樂源是專注于果汁飲料類目的集團，主要在類目內進行多種水果、多種產品形態的延展與創新；

? 果汁類目內，以有代表性的口味或產品形態為核心產品的大單品集團，例如山楂飲料之于山楂樹下，蘋果醋之于天地壹號，椰子水之于if；

從CR10情況也可以看出，不論是通過單一口味形成自己的大單品，還是以集團整體的供應鏈、渠道、品牌優勢進行延展，都有機會跑到類目的頭部。if就是一個很好的例子，通過椰子水的全民走紅，if僅靠椰子這一單一口味型產品就跑進了CR10，且從份額變動情況來看依然在增長的趨勢當中。明日的西梅，誰能說一定不是昨日，今日的椰子呢？

快速成長的“西梅味”

基于馬上贏線下零售監測網絡中的相關數據，我們拉取了2023年11月，非冷藏即飲果汁類目中，各口味型產品的市場份額情況以及口味型內所包含的SKU數量，可以看到，橙味在所有味道中占有的SKU數量與市場份額均為第一，后續幾名的SKU數量及市場份額情況則不完全對應，其中葡萄味、蘋果味SKU數量雖然較多，但其口味型產品的市場份額占比卻不如前序口味。

雖然西梅味產品的市場份額占比還不能在類目大盤中排入前10名，但是其口味自身的市場份額、SKU數量在2022年1月至2023年11月期間有較明顯的增長。同時，通過2023年1月市場份額的低谷也可以發現，這個口味的相關產品沒有太多節慶屬性，更適合日常飲用而非節慶禮贈。在2023年11月，西梅味產品在非冷藏即飲果汁類目中的市場份額接近0.9%，相比TOP10口味型5%以上的市場份額，還依然有較大的差距。

從產品創新的角度看，西梅類產品也是類目內較受重視的創新方向之一。可以看到，2023年年內，不論是從SKU上新數量上，還是從類目內新品SKU的占比上，其市場表現均相當活躍。在2023年夏季西梅味產品市場份額只有約0.5%的背景下，其SKU上新數量占比可達類目的5%左右，各品牌對于該口味產品的投入及對未來市場前景的展望較為樂觀。

英貝健的三步走：社群、電商、實體零售

在2023年3月，杭州舉辦的一場名為全國團長大會的活動上，英貝健聯合創始人崔重建分享了英貝健發展至今的“三步走”：

我們的英貝健大餐救星西梅汁，抖音上萬達人推薦，健康功能化飲品銷量第一。其實這款產品剛剛推出，我們是在社群推出的，社群取得了不錯的銷量和真實的用戶反饋之后，我們迅速的就把它推到了抖音上。在抖音上我們通過短視頻矩陣和大主播帶貨的方式在抖音火爆，像東方甄選、烏拉拉、小貝餓了這些大主播都有帶我們的貨。

在抖音火了之后，我們又迅速的在去年夏天通過全國的經銷商系統把我們的產品鋪到全國的連鎖店和線下超市。其實我們的爆款打法是比較穩健的，我們會在一個渠道打爆之后才會投入資源去打下一個賽道，迅速的就進行更多的投入。大餐救星西梅汁爆火的情況下，我們迅速推出了這個家族化的包裝，推出了同類的產品，像我們的西柚汁、藍莓汁等一系列的家族化的產品。

根據英貝健官網的公司大事件記載，英貝健品牌創立于2016年，2018年打造了第一款暢銷單品，吹響市場進攻的號角。2019年，在直播電商最火熱的階段，英貝健投身直播電商。2021年，其電商體系已經初具規模，線上銷售店鋪多達50多個，也在這一年進行了品牌升級。2022年，公司正式定位“致力于成為中國專業的健康功能飲品領軍品牌”。也是在2022年4月，英貝健推出了現在的爆款西梅果飲。

馬上贏線下零售監測網絡中的數據，也可以看到英貝健產品在零售渠道中的成長情況。自2022年4月英貝健相關產品首次登陸馬上贏線下零售監測網絡以來，除2023年1月因春節節慶對類目整體的影響導致英貝健集團產品銷售額在當月下跌外，英貝健整體的市場份額基本均為增長趨勢。截止2023年11月，英貝健在非冷藏即飲果汁類目中的市場份額已超過1%。

俗語講“三歲看小，七歲看老”。2019年起盤的英貝健果飲系列剛滿四歲，卻已經有了屬于自己的基因、打法、市場方法論，并在產品、渠道等逐漸開始顯現。

產品：圍繞核心，一橫一縱展開

基于馬上贏線下零售監測網絡中的相關數據，以及天貓、美團等電商、到家平臺中英貝健在售SKU的相關數據，我們拉取了目前英貝健果飲系列產品的在售產品矩陣。

可以看到，圍繞500ml瓶裝西梅果飲這一爆款產品，英貝健以一橫一縱的方式進行了產品矩陣的展開。在橫向上，如同英貝健創始人所說以“水果+功效添加”進行家族式展開，形成了西柚+纖維、蘋果醋+纖維、藍莓+葉黃素酯、蔓越莓+鐵、石榴+紅參六款家族口味/功效性。在縱向上，則以規格、包裝方式與售賣渠道需求等元素進行展開，目前西梅果飲含套組在內共有六種規格。葉黃素藍莓、蔓越莓富鐵、石榴紅參目前只有瓶裝袋裝兩種規格形式，可能是產品剛剛完成線上驗證，轉向線下零售渠道銷售階段。

進一步對英貝健的西梅果飲系列產品進行研究，我們拉取了今年1-11月，在非冷藏即飲果汁類目內，以西梅口味為核心的SKU的銷售情況，可以看到，英貝健西梅果飲500ml瓶裝產品、100ml袋裝產品占據了前三名。其中排第三的500ml瓶裝英貝健西梅果飲只是因為產品名稱、條形碼不同，所以占據了1、3名兩個位置。從集團角度看，以排名第一的英貝健500ml西梅果飲為1，英貝健系列產品與其他集團的西梅產品在零售場景的銷售中已經拉開了很大差距。

這種差距，一方面來自于產品的銷售賣力，另一方面則依賴于產品的高價格。對比其他的西梅果汁類產品，英貝健29.9元/500ml，12.5元/100ml的售價讓其他產品望塵莫及。一步一步從社群走到電商、實體零售，英貝健在西梅果飲這款產品的打磨上日漸成熟。除了產品外，在實體零售的渠道中取得成績，英貝健也找到了自己行之有效的“套路”。

渠道：西梅飲料，還是“保健品”？

在英貝健的三步走中，線下零售與經銷商網絡搭建被放在了三步中的最后一步，事實上，對于飲料類目來說，線下流通渠道的鋪設是生意規模最大，成長最慢也是最難走的一步，尤其對于以社群、電商起盤的英貝健。

基于馬上贏線下零售監測網絡中的相關數據，首先是英貝健整體的城市等級構成情況。與設想情況不一致的是，售價不低的英貝健，反而在下線市場中更具競爭力和優勢，這可能也與其起盤于社群渠道的背景相關。可以看到，英貝健在非冷藏即飲果汁類目中，在2023年11月的市場份額情況排序為：五線城市→四線城市→二線城市→三線城市→新一線城市→一線城市，且該格局已經基本形成。2023年1月時市占率的一次集中下滑或與類目在春節時的節慶因素激增導致，也再次印證了英貝健相關產品并不具備較強的節慶屬性，這也與傳統的非冷藏即飲果汁產品重視節慶銷售的習慣相悖。

在業態構成的占比情況觀察中，可以看到，英貝健在各業態的占比整體都在上升區間中。其中便利店在五業態中整體處于領先位置。在觀察業態變動情況時，食雜店的份額以及變動率值得關注，尤其是在今年2月-5月，經歷了一個非常穩定的周期后的快速下降，推測或與部分區域經銷商經銷制度的調整與方式變革相關。

在英貝健目前有優勢的便利店業態中，我們也發現了一些陳列上的細節。在北京的某家711門店中，英貝健在店內銷售的產品是100ml袋裝的大餐救星西梅纖維果飲與愛眼日記藍莓果飲，售價為10.9元/袋。其陳列位置為付費陳列（品牌方付費給店方換取陳列位置）的側邊貨架，緊挨著國家法規和相關標準要求需獨立設立銷售的保健食品銷售專區。

北京市朝陽區某家711便利店內

在后續對幾家711及其他便利店的走訪中，我們發現這種緊貼保健食品銷售專區的陳列并非偶然。在數家便利店的產品陳列中，英貝健的產品均未陳列于飲料或果汁陳列位置，而是緊挨著保健食品銷售專區進行陳列銷售。國家對于保健食品銷售設立銷售專區的依據來自《保健食品流通服務通則》，其明確指出：經營場所應劃分保健食品專區(專柜),不應與普通食品或者藥品混放銷售,并設置“保健食品銷售專區(專柜)”提示牌,提示牌應為綠底白字(黑體),提示牌應置于貨架上顯著位置,便于消費者查看。

對銷售渠道的精耕也存在于英貝健產品在O2O、到家服務類APP的銷售中，在北京某地址，通過美團外賣APP搜索“英貝健”、“英貝健西梅汁”等關鍵詞，跳出與產品相關的大量銷售店鋪為藥店。依據國家相關法律法規，藥店在具備食品經營許可證的前提下，也可以售賣一般食品。

截圖來自美團外賣APP

在零售銷售渠道上的“精確定制”，一方面可能是對功效性心智的強化，另一方面可能是價格差異過大的“不得已而為之”，在走訪過程中，我們看到飲料柜或飲料常溫貨架上，凈含量500ml的果汁類產品一般售價在5-6元左右，在低溫柜中的冷藏即飲果汁，凈含量300ml左右的產品一般售價在8-10元區間。對于英貝健10.9元/100ml的產品來說，如果同樣以果汁飲料的貨架呈現進行售賣，其突兀的高價很容易讓消費者喪失購買意愿。

同時，不論是相關標準與法律法規的設立，還是在銷售場景通過清晰的邊界告知，對于保健品、藥品銷售要求的專區、專店，其初衷都是為了幫助消費者準確了解產品性質，選擇適合自己的產品。從品牌角度來說，雖然通過與保健食品銷售專區、甚至與藥店等進行渠道上的深度相關，的確能夠幫助品牌在“功效”、“品牌溢價產品溢價”等心智上不斷強化，但對于一般食品來說，“概念套利”的行為，對于了解事實真相的消費者，無疑是對品牌沉重的傷害。

向左功效、向右飲料？

通過對非冷藏即飲果汁類目的研究，西梅口味飲料的研究，以及英貝健發展歷程的觀察。一個以西梅為核心、以功效為心智、以下線市場起盤的品牌機會確實已經形成，乘著口味、功效的風，品牌正在快速成長。但是，西梅飲作為果汁飲料，或作為功效性產品的兩端，又似乎都有阻礙。

我們從天貓拉取了部分上市時間比較久，規模以上品牌的西梅果飲產品進行產品、賣點、價格、單價等的對比。需要再次明確的是，雖然所有西梅果飲類產品都在用“噗噗暢快”、“暢通”、“高膳食纖維”等進行功效性暗示，但截止目前，所有國內生產的西梅果飲類產品（包括但不限于下表中的產品）執行的國家標準均為飲料、果蔬汁等標準，均為一般食品。在國家市場監督管理總局特殊食品信息查詢平臺的查詢結果中，目前并不存在執行保健食品標準(“藍帽子”)的西梅果飲。

從上表中可以看到，西梅果飲類產品已經從配料、包裝方式、百毫升單價等方面分化為兩個方向：果汁飲料，或是功效性飲品。可以看到，除了進口的TiQ NFC西梅汁以外，英貝健與江中的兩款產品，包裝方式上類似于急支糖漿或類似產品，通過單瓶多次服用、加水稀釋、量杯計量等方式限制單次飲用量，并強化功效性的心智。在配料上，英貝健與江中大都通過糖醇、益生元類添加來完成其功效性的提升，西梅汁則只是功效承載的一部分。在另一側，匯源的產品不論是濃縮還原產品還是非濃縮還原產品（NFC），都只有西梅汁、（水），詳情頁中的功效性暗示也僅基于西梅本身。

對于西梅果飲來說，看似正處在一個果汁與功效性產品的十字路口，但對于消費者來說隨著類目規模的成長，消費者教育程度的加深，產品最后大概率會走向其中的一極，很難做到既像飲料能夠長期、高頻次的快速飲用，又像功效性產品一樣，有明確的功效心智，能夠接受其遠高于常規果汁的產品價格帶。在功效概念強弱、消費頻次高低、產品價格接受程度高低之間，既有相關性，又有互斥性。

這可能是西梅類產品現在面對的一個核心問題：更像飲料，丟失價格帶與功效概念，消費者缺少必須購買的理由，也損失了功效的溢價空間；更像功效性產品，丟失頻次，消費者很難即時享用。英貝健在零售流通環境中大量貼近保健品進行陳列、以及在藥店等特殊場景中銷售，都是在不斷地強化其功效性心智。但其本身作為基于國標生產的飲料，是否能承載這些功效性心智？如果產品的未來是保健食品，以功效性為核心，在產品的合規性上與備案注冊等又是否能走得通？這一切，都還需要時間檢驗。

品牌資產沉淀在何處？

與功效/飲料選擇撲朔迷離情況相同的，是英貝健的品牌資產沉淀。英貝健僅僅核心產品西梅果飲一個系列，在上市不長的兩三年時間中就有近十種包裝。對于飲料所屬的快消品來說，產品可以通過季節、節慶、成分升級、聯名等方式不斷進行包裝的煥新以喚起消費者的好奇心，但是產品的核心信息、核心Slogan等品牌資產則應該保持穩定以確保消費者能夠識別產品所屬。頻繁換包裝的背后，或許映射了英貝健在商標注冊與追求功效性的核心品牌資產沉淀上的無奈。

基于國家知識產權局商標局中國商標網的商標網上檢索系統，我們查詢了過去英貝健品牌所屬公司，廣東英貝健生物科技有限公司及英貝健所屬的相關公司山東英貝健健康食品有限公司的商標注冊情況，英貝健頻繁更換包裝背后的原因可見一斑。

通過商標注冊情況可以清晰的看到，曾經出現在英貝健西梅汁上的“大餐救星”、“一健輕暢”、“大餐日記”、“輕暢飲”等商標已均處于失效狀態，現階段還在銷售的產品使用的“大餐自由水”、“大餐伴侶”等也面臨駁回復審的問題。

英貝健西梅汁產品曾（現）用包裝（部分）

商標的困境或許只是顯性問題，背后揭示的或許是品牌從社群走向電商，再走向線下的過程中，核心品牌資產與有效的品牌“套路”一直未完成沉淀。對于社群產品，常換常新的包裝，甚至是品牌或許是品牌的敏捷性與優勢，但對于在傳統零售渠道流通，依賴貨架，甚至依賴經銷商進行產品流通的渠道中頻繁進行包裝替換無疑是“噩夢”。線下零售渠道的高頻次、高貨架容量、以及大量同類產品存在都對于品牌核心資產穩定有很高的要求，消費者需要準確的識別產品所屬，在貨架與心智上建立聯系，從而對產品感興趣、購買產品。尤其對于英貝健來說，其遠高于一般果汁飲料的售價將對品牌溢價支撐性提出更高的要求。在品牌與產品、功效心智、貨架可見性之間建立穩固聯系，品牌資產不可或缺。

結語：道阻且長

在對英貝健的研究中，最深刻的感受是這個品牌，背靠在新消費大潮的退潮之際，仍然清晰的知道自己是誰，自己想要什么。雖然在如何得到的過程中，有著品牌基因中的一些路徑依賴與迷茫，但不會做總好過不知道該做什么，“試錯”總比“試對”的成功率與價值高。當然，依然有一些亟待解決且關系重大的關鍵問題存在，時間和成長或許才是唯一的答案。