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電商出海是時下的風口。 

這是一個行業共識，甚至成為不少企業的第二成長曲線。這批跨境電商玩家里，SHEIN、Temu、速賣通AliExpress和TikTok Shop被稱為“出海四小龍”，它們都在短短幾年間迅速崛起。 

值得一提的是，“出海四小龍”大致可以分為兩類。一類背靠國內頭部大廠，是含著金鑰匙出生的“廠二代”：速賣通AliExpress是阿里巴巴子公司，肩負阿里出海重任；Temu背后是拼多多，被稱為是黃崢的第三次創業；TikTok Shop等同于抖音電商海外版，依托TikTok流量做生意。SHEIN是第二類，屬于草根逆襲的典范，顯得與眾不同。 

重新定義時尚

SHEIN在南京成立。創立之初做的是婚紗外貿生意，并挖到第一桶金。SHEIN創始人許仰天曾回憶，當年婚紗外貿生意相當火爆。 

2012年，SHEIN完成第一次轉型，從婚紗外貿生意轉向時尚女裝，并搭建起獨立站。這個時期，許仰天就有意識通過和網紅、KOL合作，將社交平臺獲得公域流量，沉淀到獨立站的私域內。 

2014年，許仰天親赴廣東，組建自己的供應鏈，由此開啟SHEIN的品牌故事。截止目前，SHEIN已推出十余個子品牌，涵蓋鞋、服裝和帽子、美容化妝品、寵物、箱包等品類。銷售網絡覆蓋全球150多個國家和地區，全站注冊用戶數超1.2 億，日活3000萬以上。 

可以說，SHEIN是中國電商出海的拓荒者之一。由于戰場在海外，又少見宣傳，在相當長一段時間里，這家公司低調到不為人所知。 

2020年是一個關鍵節點。受疫情影響，海外消費者也開始更多選擇網絡購物。SHEIN深諳互聯網營銷玩法，敏銳把握住這個時機，在線上展開密集的“品牌知名度爭奪戰”。比如，SHEIN曾在自有App和海外社交媒體賬號矩陣（Facebook、Instagram、Youtube等），推出帶貨直播。這種形式在國內已經卷到天花板，但對海外的年輕人來說，卻是極為新鮮的體驗。 

SHEIN迎來爆發式增長。有國內媒體披露，2022年，SHEIN銷售額增長了46%，GMV接近300億美元，首次超過ZARA單品牌全年銷售額。2023年初，SHEIN向投資者公開的數據顯示，該公司2022年的利潤收入為7億美元，這意味著SHEIN已經連續4年實現盈利。

按照既定目標，SHEIN預計在2025年營收翻一番，達到585億美元，其GMV也將在2025年達到806億美元。這個體量，將超過其兩大競爭對手，H&M和ZARA的年銷售額綜合。放眼全球，一家公司營收數百億美元，還能保持年均近三位數的增速，并實現持續盈利是十分困難的。 

草根創業，SHEIN已經成長為一頭大象，有實力和ZARA等國際對手掰掰手腕。 Apptopia顯示，2022年，SHEIN以2.29億次的全年下載量力壓亞馬遜，登頂全球購物App排行榜。谷歌曾聯合凱度發布《BrandZ中國全球化品牌2023》，SHEIN位列該榜單第四，是排名最高的線上時尚品牌。 

知名投資銀行Piper Sandler在一份調研報告中提到，SHEIN是美國年輕人最受歡迎購物網站第2位，是美國年輕人最受歡迎服裝品牌第4位。據胡潤研究院發布的《2022年中全球獨角獸榜》，SHEIN位列全球第五大獨角獸企業，并入選福布斯2022中國創新力企業50強。 

某種程度上，SHEIN重新定義了時尚。SHEIN的成功，也引得諸多跨境電商紛紛效仿。這也意味著它已經無法保持低調，有投資人就心生感慨，“等聽說SHEIN的時候，早已過了自己能投的階段。” 

除了性價比，SHEIN還有什么

SHEIN為何如此受歡迎？一方面，它準確找到市場的切入口，抓住年輕群體“能省就省”的消費心理。電商報對此總結為四個字，就是“多-快-新-省”，即品類多、上新快、款式潮、性價比高。

據媒體報道，SHEIN的一件服裝，從打樣到交送給消費者手中，只需要20天。還有一項分析指出，SHEIN上的女性時尚產品價格，平均比H&M便宜39%到60%。界面新聞報道過，國外很多學生喜歡SHEIN，“款式新穎令人上癮，價格便宜且折扣大，而且售后非常給力，退款非常干脆。” 

除了豐富的款式和高性價比，SHEIN也重視引入外部設計師力量，聯名打造更多產品。有媒體報道稱，過去兩年間，SHEIN投入超過5500萬美元的資金，支持全球3000多名設計師的創作和研發工作，并推出了超2.5萬個原創作品。     

另外一方面，SHEIN的核心競爭力來自其供應鏈，即“按需柔性供應鏈”。而這也是它產品性價比高又時尚的原因。美國《商業內幕》網站評價：SHEIN自建了一套管理供應鏈的系統，通過自己的管理軟件，和供應商共享客戶實時數據，并借此指導設計、管理生產過程，效率遠超同行。 

這與電子商務分析公司Marketplace Pulse創始人，尤薩斯·卡齊烏肯納斯（Juozas Kaziuknas）的看法一致，她認為，SHEIN優勢在于每天提供數千種新商品的能力。它運營著一條靈活的供應鏈，從設計、生產、制造、入倉到銷售、物流能迅速根據客戶喜好進行生產安排和調整。 

和所有其他出海跨境平臺不同，SHEIN從做自主品牌開始，被稱為中國版ZARA 。在自主品牌模式下，按需生產的敏捷供應鏈模式，正是利用實際市場需求來預測銷售，同時控制生產，最終減少生產過剩。也就是常規意義理解的，柔性供應鏈下的“小單快反”。

具體來看，SHEIN實時分析跟蹤時尚趨勢，可以針對所有SKU下發小量訂單。一般可以實現單個SKU，以100-200件的數量起訂。如果銷售趨勢好，便可以立刻返單。反之，則可以終止生產。這樣做可以將商品庫存率降至最低，甚至到個位數，遠低于服裝行業過去動輒高達30%的庫存率。在這個過程中，SHEIN通過線上數字化工具，實時掌握每個款式生產、質量管理環節的要求與標準，把控產品的質量。 

雖然“小單快反”模式，在服裝行業里算不上新鮮，ZARA和H&M等歐洲快時尚品牌很早就在生產中推行。但在許多從業者看來，SHEIN柔性供應鏈帶來的改變，是顛覆式的。可以實現從前端時尚趨勢、設計開發、生產制造、倉儲、物流等各環節的全鏈路信息化、在線化升級。這大大提升了SHEIN品牌產品的流轉速度，即為消費者提供了最新潮的款式，也避免了庫存堆積，導致服飾過季貶值后壓低經營利潤的風險，進而帶來整體效率的提升。 

過去珠三角地區的服裝生意多數工廠還屬于“手工作坊”的狀態，不具備系統化與智能化能力，多數工作要依賴于人工，如手動記錄Excel、手動發郵件等傳統的工作方式來安排生產，效率低效并不具備競爭力。 

但SHEIN的介入，讓這些工廠全面轉化為全鏈條數字化的新式工廠。也正是憑借著這個柔性按需供應模式，節省下來的效率進一步讓價，SHEIN因此實現服裝產品時尚度與高性價比的統一，成功受到了大量海外消費者的歡迎與喜愛。     

廣東省服裝服飾行業協會秘書長陳韶通，此前曾在媒體采訪中表示，服裝零售最核心的就是周轉，“SHEIN通過線上銷售即時感知全球消費者的喜好，后端通過數字化供應鏈迅速調度、安排和調整生產，這意味著不僅是按照市場需求來做生產，還可以將小單快反做得更及時、周轉更快，周轉更快，自然成本能更低、價格更有優勢。” 

他最后強調說，“SHEIN的確給服裝和時尚產業帶來一個創新和更優解。”

未來故事：SHEIN生態鏈

當然，這個供應鏈體系單靠SHEIN自身，是無法完全運轉的，需要與很多供應商、合作伙伴通力協作才能實現。 

不少分析認為，SHEIN的這種模式與蘋果公司相似。蘋果主導建立了一條全球硬件產業鏈，包括各類零部件供應商、代工廠、渠道銷售平臺。這就是被奉為經典的“果鏈”。能夠進入到果鏈的企業，可以獲得蘋果的訂單和技術支持，獲得成長機會。比如，“果鏈”龍頭立訊精密，今年前三季度凈利潤同比增長15.22%；同期，長盈精密凈利潤同比增長101.38%。 

無論是企業經營、財務狀況，還是市場地位，果鏈企業都能很快領先同行。它們和蘋果攜手構筑一張“供應-生產”網絡，共同做大蛋糕。 

但蘋果極為嚴格的供應商篩選和管理體系，對果鏈企業也是一把雙刃劍。一定程度上意味著將自身的發展，和蘋果強行綁定，一旦合作關系發生變化，對企業自身的影響是長遠的。典型如果鏈明星，電子元器件制造企業歐菲光，進入果鏈、得到蘋果的大量訂單后，瘋狂擴產。但同行的競爭更為猛烈，歐菲光的蘋果訂單也被搶食，自身業務單一，股價也如過山車般起伏，數次處于退市邊緣。 

從這個角度看，SHEIN模式與小米更為趨近。作為喬布斯的中國門徒，雷軍將小米打造成可連接一切終端的大型軟硬件生態系統。過去十余年，小米的這套產業鏈體系內部核心是手機、電視、路由器。外圍采用投資的方式，入股100家硬件公司，向其開放品牌和流量。這就是小米生態鏈。追覓、華米科技、石頭科技、九號機器人等企業獲得成長，并批量上市。現在，這個戰略升級為“人車家”全生態，但打法依然沒變。 

在唐辰看來，SHEIN的“柔性按需供應鏈”體系，更適合稱之為SHEIN生態鏈。在這個生態體系內，SHEIN和小米一樣，不會過多干涉上鏈企業的日常運轉，雙方是一脈同枝的戰略合作伙伴關系。SHEIN為供應商做賦能，為他們提供數字化技術、柔性生產的方法論、標準、流程等管理體系。 

SHEIN會給合作廠商提供生產排單、質保質檢、采購備貨等各種指導并提供數字化系統、監測系統等支持，不斷提升效率滿足消費者的時尚需求，讓合作廠商可以不斷提升產能、不斷降低成本，進而提升效益。        

近期，前軟銀集團COO、孫正義的得力助手Marcelo Claure加盟SHEIN，出任SHEIN拉丁美洲業務負責人。有媒體人士提到，他曾在參觀完SHEIN供應商工廠后發文感慨，SHEIN是一個包容和賦能的故事，讓身處其生態內的上下游都一同發展。不少跨境從業者也坦承，SHEIN在不同地區，僅對當地第三方物流合作伙伴的帶動都是可觀的。 

時尚產業在商業上有一個“不可能三角”：在要求0庫存積壓的基礎上，要求上新速度快，最后還要實現企業盈利。SHEIN用過去近十年的發展成績，憑借柔性供應鏈與數字化融合釋放的巨大能量，階段性破解了這個難題。 

在自主品牌之外，SHEIN也已形成平臺模式。顯然，SHEIN生態鏈，將是中國制造新海外故事的“樣板間”。SHEIN聯合產業鏈生態內的合作伙伴，塑造整個供應鏈體系，并最終形成自己的核心競爭力。這是SHEIN的挑戰，也是更多中國制造走向海外的機會。 

我是唐辰同學，關注互聯網科技及商業故事。原創內容，未經許可，謝絕轉載。

「唐辰同學」

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