編者按：

上個月，我們在香港M+博物館，看到了Parco從1970年代到1990年代的廣告海報出現在展館里，非常驚訝，沒想到會在文化藝術館里看到一個商業地產的身影；但細想確實合乎邏輯，Parco似乎天然就扮演著一個非商業的角色，它見證了日本一代潮流品牌走向國際舞臺，自己也成為這股潮流下iconic一般的存在。

所以，如果我們對它的認識只是「公園商業」，那就太可惜了。

今年是澀谷Parco的50周年，我們借此機會與播客《東京脫線時間》其中一位主播周三完成了這篇內容的共創。她從東京居民的視角，為我們展示了一個不一樣的澀谷Parco，它與眾不同的原因，以及走過半世紀后的當下，它正在努力做些什么。

撰文丨周三

編輯丨銳裘

來東京，

“一定要到訪”的澀谷Parco

每當來東京的朋友問到推薦的去處，“澀谷Parco”，這個名字一定會出現在對話里。

澀谷Parco，屬于日本連鎖百貨店Parco；因地理位置在澀谷，因此叫“澀谷Parco”。除了它之外，在東京，還有吉祥寺Parco、池袋Parco等。

和其他兩家分店不同，澀谷Parco除了是個商場之外，它還有一層「文化含義」。我曾和在日本文具店工作的店員聊天，工作人員40歲左右，對話里提到澀谷Parco，他就聊到文化相關的話題：

“20世紀70年代，澀谷Parco就代表東京，現在也希望它能夠在文化上占據一席之地。”

△ 1970年代的Parco

近兩年來，東京城市更新的速度在加快。

在城中，開業了很多新街區，類似澀谷Parco的商場也有一些，生活在這里，隔段時間就能聽到哪個地方又換了新面貌。當下，在這片土壤上去做出一個富有金錢或者含有先進理念的街區，已經不是什么罕見的事。

但澀谷Parco不以這些出名。

它除了代表文化，在東京，它還意味著“有趣”和“生動”。作為一個普通消費者，我向無數來東京朋友推薦澀谷Parco的理由，首先在于：它比其他的商業實體更令人“難忘”。

澀谷Parco把“孵化”“街區創造”“傳遞信息”寫入它的公司目標，在許多分析中，人們順理成章地提到，它也承擔社會責任，在城市發展中要扮演重要角色，仿佛澀谷Parco與生俱來就有這樣的功能。但當我們回溯它的歷史，就會發現，這些附加在澀谷Parco上的“流行文化代表”、“東京潮流中心”，是它主動塑造而成的結果。

它首先是一家百貨商場，但它同時還具有另一層屬性：超越了“百貨商場”這一概念所代表的傳統含義。因為這種超越，讓今天的澀谷，以及今天的東京，都從中獲益。

打開澀谷Parco的小紅書，它在置頂筆記里介紹：東京次世代潮流地標。

口號式的愿景有時讓人畏懼。但從澀谷Parco這里聽到，又感覺好像沒那么空虛。上世紀70年代澀谷Parco爬上過高峰，如今，它仍然想要把握這塊文化陣地。

這是澀谷Parco的愿景，但我想，它也并不夸張。

令人難忘的，

Parco的媒介哲學

澀谷Parco在1973年開業，到2023年，正好50年。在澀谷Parco的第四層，有一個展覽空間叫做PARCO MUSEUM TOKYO，2019改修開業以來，一直定期做新銳的現代展覽。今年11月，這個展覽空間內開了一個小展，日文名稱為“パルコを広告する”，直譯可叫做：為澀谷Parco做廣告。

△ 展覽現場

這個展覽是Parco 50周年紀念活動的一個部分，今年，Parco為它的50周年連續做了諸多活動，不像其他百貨商場，到了周年慶主要是促消費，Parco更像一個藝術家，在此期間辦了各類藝術裝置和展覽，還在Parco旗下的劇場舉行了慶典。

△ 慶祝澀谷Parco開業50周年紀念系列活動海報

最后一個揭曉的活動是Parco商場里入駐品牌和Parco50周年合作推出的周邊，從三宅一生到MM6，從少女品牌到美術手貼，很熱鬧。

作為Parco50周年的倒數第二個大活動，如同它的名字，內容全部來源于過去澀谷Parco所做過的廣告宣傳內容。其開頭導言提到：“廣告是一種宣傳手段，在企業經營當中很常見。但澀谷Parco的宣傳廣告，早已經超出了宣傳的范疇，有了跨越商業，引領社會的意義，因此有了這次展覽回顧?！?/p>

在日本，用廣告為百貨做宣傳，傳遞出百貨的經營理念，現在已經不是一種新鮮的舉動。

但是，回望1970年代，那時候的廣告遠遠沒有今天這般重要。當時澀谷Parco用廣告打開自己的知名度，怎么看，都不是一張安全牌。但分析與它相關的基本事實會發現，這也許是一條必須走的路。

JR澀谷站是澀谷區的交通樞紐，也是商業競爭激烈之地。以它為核心畫出商圈范圍，最近的百貨商場，是東急百貨。徒步2分鐘，便是另一家百貨商場西武百貨。今天的澀谷的商業界面更為復雜。東急百貨剛開始進入改修，另一頭，占據天際線的新大樓SHIBUYA SCRAMBLE SQUARE拔地而起；它的正對面則是宮下公園，一個三井集團主導開發的新商業街區。

這些百貨公司緊緊圍繞著JR澀谷站。

而澀谷Parco，距離澀谷核心地帶仍有一定距離。盡管多年以來澀谷站附近已經多次改修，但從JR站前往到澀谷，步行路程需要15分鐘左右，對于消費者來說，很容易就被分走注意力。

澀谷Parco在初期就意識到了這一點。在只有傳統媒介的年代，商場若不在車站旁邊，基本非常慘淡。于是，他們采取了策略，弱化地理空間帶來的劣勢。

這一策略到現在已經被系統地稱為Parco的“印象策略”，第一點先從改善周邊做起。

雖然澀谷Parco離車站遠，但是在地理位置上，它是前往東京代代木公園的道路之一。澀谷Parco把自己門口的路改名為“公園通り”，公園大道，暗示這里是前往代代木公園的道路。同時，公園在這里也有另一個暗示含義，“Parco”在意大利語里是公園的意思。當時，人們正陷在學習歐美風情的熱潮里。這一取名也就更加易于傳播。

△ 從公園大道仰視澀谷Parco

商場的另一面，則給它們命名為“スペイン坂”（西班牙小道）。澀谷地區地勢斜坡多，小道多。澀谷Parco就在一個地勢的高地上。若從JR站出發，爬過斜坡，也能到達Parco。斜坡取名為西班牙小道，制造街區氛圍，澀谷Parco先從地理標識上做了改變。

△ 西班牙小道一側的澀谷Parco

百貨公司的核心經營邏輯也因此得到創新。傳統百貨公司出租店面，吸引連鎖品牌入駐，而澀谷Parco卻尤其關注新興且有創意的小品牌，它們面向當時的年輕人，其中很多沒有在路面開店的經驗——這一方法被稱為“孵化”，也成為Parco的核心品牌戰略之一。

通過向潮流的年輕小品牌提供店鋪空間，整個澀谷Parco商場內，仿佛一條商店街。只是它比通常在日本城市內看到的商店街要年輕很多。

配合入駐的年輕時尚店鋪，澀谷Parco還給予了更長遠的支持。他們創立了《ACROSS》，開始了“定點觀測”項目，從1970年代開始，在澀谷街頭記錄當下年輕人都在穿什么。以今天的詞匯來解釋，這本雜志是1970年代開始的街拍。2023年的現在，在《ACROSS》網站上也能瀏覽到相關內容。我們還可以檢索時間，看到過去的時空中人們喜歡穿什么。

△ 《ACROSS》雜志

這種觀測方法人為地把澀谷街頭變成了另一種“媒介”?？赡鼙慌幕蛘呖释慌牡南敕?，對于年輕人來說，走到澀谷附近的商圈，進入潛意識的是：期待被他人看到。而這樣的期待又滋生出觀看他人的行為。日本社會學家吉見俊哉在分析東京作為都市文化的研究中認為，1970年代，澀谷Parco在澀谷制造了一個虛擬空間，在這個虛擬的街區概念里，“看見/被看見”構成了核心內容。

當人們提到百貨，把它附近的街區當成一個可以去展示自我，遇見諸多可能的大型媒介，最初，澀谷Parco因為地理位置離車站遠而帶來的劣勢，在這種觀看中，被最大化地消解了。

遠距離前往Parco，從那時起已經不再是一條單一且具象的道路，它反而更像是一個邀請消費者走進主題樂園的請柬，這次的主題是“最新”。你能在這里看到新鮮和豐富的多種可能性，同時，你也深知，你完全有可能變成制造新鮮可能性的那一個人。

澀谷Parco歷任最高經營者都提到，街區是由人組成的。潮流的街區，本質也是人的集合體，要制造潮流，人需要聚集到一起。

虛擬街區之外，澀谷Parco最大化地利用了當時可能的宣傳手段：廣告。當時的媒介都傳統且有諸多局限性，1970年代能夠聚集大家目光的就是剛剛在日本普及的彩色電視廣告。澀谷Parco商場內還有一些看板，用于貼上海報。但對于大規模宣傳來說，這樣的手段能不能造起潮流，并不是一個可知數。

Parco的宣傳廣告先從廣告的核心入手：文案。

“すれちがう人が美しい”（與你擦肩而過的人，都很美）作為它的開業廣告語被公開，這一描寫大膽又寫實。借著廣告，澀谷Parco也營造出一個夢境，意即：如果你愿意，你能在這里找到符合你想象的那些未知。

而后，季節廣告、促銷廣告，澀谷Parco所掛出海報的每一條，與其說文案精彩，不如說，更像提供了一種身份識別。

今天《為澀谷Parco做廣告》的展覽開篇，就從1970年代講起。面對最初的1970年代廣告，2023年的澀谷Parco邀請女性主義研究代表學者上野千鶴子和女性相關話題作者來對談，挑選出她們視線內的廣告。

△ 女性主題海報

這是一個非常巧妙的暗合，早期的澀谷Parco廣告就是由諸多女性作者制作。那時，從設計師石岡瑛子到插畫家山口はるみ，她們的視線和考量也成為了廣告的一部分。而當時恰逢日本社會思潮涌動，澀谷Parco的廣告抓住了涌動的潮流，吸引到先鋒青年的注意。

比如“模特不能只有一張臉”“ 時尚要只是模仿就完蛋了”“再見故鄉，時尚不存在國界一說”“女性，為明天而燃燒”；這一時期的廣告，被上野千鶴子評價為“廣告的黃金時代”，理由是：它制造了與日常完全不一樣的符號世界。

而觀看廣告就能發現，光有攝人心魄的文案，也不能保證極致的廣告效果。出色視覺設計和顏色的精準拿捏，這些都構成了讓人過目難忘的要素。

也是從那時起，澀谷Parco的宣傳廣告就集結了時代中最頂級的創作者。為它服務過的名字至今在各自領域中有著巨大影響力：設計師石岡瑛子和佐藤可士和、現代美術家日比野克彥、佐藤可士和，文案糸井重里，版畫家宇野亞喜良….

然而這還不夠。澀谷Parco的負責人堤清二和増田通二兩人，還把廣告搬到了街區里。在澀谷Parco公園大道旁邊，他們呈現壁畫，借用廣播播放音樂，最妙的地方在于，它并不是處處打上來自澀谷Parco的LOGO。

在這種氛圍的營造下，一個虛擬又夢幻的街區就此誕生。這種做法被人認為仿佛仿造了東京迪士尼樂園，它自然形成了一個封閉街區，而前來的消費者在這里，走入的不再是街道，而是舞臺。他們成為了表演者。

漸漸地，在最追求潮流的年輕人當中，大家開始有了澀谷就是最潮流的地點的印象，好像所有的流行趨勢都是從這里開始的，借此，Parco所代表的文化真正開始扎根。

站在50年之交，

面向未來的改變

剛剛我們說的是初代Parco如何突破距離瓶頸，通過與小創意品牌站在一起，用媒介方式為自己開創潮流神話。但到了今天有一個不得不回避的事實是，這個潮流神話確實已經走過50年了。

△ Parco 50周年主視覺

50年里，Parco并不是沒有遇到過低沉的時刻。2016年關店改修，對于澀谷Parco來講，是一個時間意義上的重要時刻。人們能看到，自從2000年代以來，Parco 不再像1970年代那樣，一直站在潮流最先端，它有點老了，在時代的新浪潮中，看上去和其他百貨商場的差距也沒有那么大，漸漸人流量當然就少了。

在1990年代，就有日本社會學家提出，澀谷文化已經衰落，在90年代以后，Parco也因此死掉了。這一結論未免殘酷，但東京城中，新鮮文化一直在遷徙，這也是現實。

在流行文化轉移到澀谷之前，它先聚集在了銀座，接著年輕人們從銀座遷到新宿，接著是原宿和澀谷，而之后，隨著城市發展，一段時期的澀谷也開始無法跟上年輕人。

澀谷Parco在2016年選擇關店改修，它意識到并且承認潮流不再，而后，它做出了改變。2010年代，媒介大變革，人們喜歡的東西也越來越分散，百貨商場早已不是唯一去處了。而澀谷Parco仍然先是一個百貨商場，它得把消費者拉到線下去，同時，在這個信息亂飛的時代，在紛繁的信息中，它還想保持頂級文化符號的位置。

改修從徹底建造新大樓開始。在改修大樓期間，整個外立面被大友克洋的《Akira》占據，這是它在改修期間的項目，叫做「AKIRA ART WALL PROJECT」，把大友克洋的原稿放在原本白色的建筑施工外擋墻上。

△ AKIRA ART WALL

改修后的大樓根據Parco的野心設計，既然澀谷所處地勢谷多，斜坡多，那么設計師索性把這一橫剖地形縱向搬到澀谷Parco上。環繞大樓修出了環形步道，可以讓前來的人沿螺旋形的斜坡走道而上，直接從底層上到四樓商場。同時，螺旋形的設計也讓消費者可以在不同品牌內自由穿梭。

△ 環形步道

其次，Parco的每一層都針對目標不同的受眾群體邀請不同的品牌入駐。其他百貨商場里，樓層和品牌的概念面目模糊，但每次走到Parco，總會很清晰地知道：我需要哪一種類型的事物，我必須得去哪一層。這一種針對流行文化的分類，現在比較起來，按照細分程度，幾乎囊括了流行文化能夠想到的方方面面。并且，Parco的設計并沒有只停留在囊括它們，每一種文化下對應的內容都具有深度，絲毫不卡殼。

△ 入駐澀谷Parco的品牌門店

比如，想要看先鋒藝術，空間藝術家集團Chim↑Pom在這里開了POP-UP Store。這是前年受到森美術館邀請開了半年大展，近年來極為知名的藝術家團隊。

比如，喜歡二次元，喜歡宅文化，任天堂首家線下店就在Parco。開業這幾年，據小道，任天堂的店鋪不管哪一天都是人最多的。很多時候必排隊。對于游戲的關注也并不只是停在任天堂這樣的老牌公司。除了任天堂之外，還有卡普空，刀劍亂舞等超人氣二次元游戲。我的二次元朋友來東京，第一天去秋葉原，第二天問去哪，說要去澀谷Parco。

△ Parco六樓的任天堂首家線下店

在Parco的樓層里閑逛，也有點像方塊式探險。盡管去了很多次，Parco里的動線還是感覺走在一不小心會不知道自己在哪里的迷茫邊緣。但奇特的是也從來沒有因為這種迷茫真正迷路過。

傳統百貨公司，從門口到另一側，道路是筆直的，店鋪是一覽無余的，但是澀谷Parco，你會曲折地穿過店鋪，沿著折角的線螺旋式瀏覽店內。一些樓層里，Parco干脆不在樓層內建多層墻壁，以橙色水管搭建起區隔。

這種混搭也帶來了新的探險。在東京的其他百貨商場，看到優雅的女裝品牌，感受優雅的購物氣氛，不是一件難事。但是在其他的百貨商場，你很難想象，一個少女服裝的隔壁，是古靈精怪甚至不是商品的Pop-Up Store，而它們正在試圖用這種銷售方式來和你探討社會問題。

轉到拐角，你可能還將碰到只在博物館里出現的設計家具店，對面的店鋪里掛著初出茅廬的手作者靈感迸發的作品。

這一切在澀谷Parco，2019年以后，每一天都在發生。

△ 今天的澀谷Parco

2019年11月，我第一次去改修好的Parco，遇到在里面出店的文化品牌店員。他像商場的主人一樣，邀請我多來Parco“玩”。他用的是“游玩”，而非買東西這些詞語。

他覺得對他的成長年代而言，澀谷Parco代表的文化意義非凡，他也很希望，澀谷Parco能夠繼續成為堅實的文化符號。

一晃四年快過去，澀谷Parco究竟有沒有實現它當初的愿景呢？

就像開頭所說，東京有很多好玩的商場，在這里似乎永遠不缺嶄新的街區，新生的故事，美好的愿景，動人的符號。但時間過去，我發現我把印象里的街區排排坐時，永遠能夠感受到鮮活感的，還是澀谷Parco。每次前往，比起逛街，更像是一種探訪，想去看看最近有什么新鮮事。同時，也對這里似乎生出了一種信賴：它能給出的，很難讓人失望。

在日本的社會語境里，會有“若者文化”這一概念，中文可直譯為年輕人文化，仿佛是在強調那些文化制造者的年齡足夠輕。但我經常會感受到，在日本看到“若者”，比起年齡大小，更多時候，年輕意味著生命力和創造力。

澀谷Parco所抓住的文化也是如此。在世界更加開放，又瞬息萬變的社交媒體時代，它仍然在呈現那些真正的“創造”，我想，它在定義潮水的流向。以及，對一個東京居民而言，它的確是現在我最難忘的東京商場之一，一個月大概會去個10次吧。

以及，我為什么會給來東京旅游，只有一天時間的朋友推薦澀谷Parco的原因：你很難找到，把那么多平面橫切面的文化，全都濃縮在一棟樓里的商場了。

Parco仿佛一個巨型文化都市，而進去逛街，是走過這個都市的每一個模塊，性價比體驗，值得大家擁有。

原標題：《澀谷Parco 50年：一部東京潮流媒介史 | Tokyo Flash》

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