編者按：

上個(gè)月，我們在香港M+博物館，看到了Parco從1970年代到1990年代的廣告海報(bào)出現(xiàn)在展館里，非常驚訝，沒想到會(huì)在文化藝術(shù)館里看到一個(gè)商業(yè)地產(chǎn)的身影；但細(xì)想確實(shí)合乎邏輯，Parco似乎天然就扮演著一個(gè)非商業(yè)的角色，它見證了日本一代潮流品牌走向國際舞臺(tái)，自己也成為這股潮流下iconic一般的存在。

所以，如果我們對它的認(rèn)識(shí)只是「公園商業(yè)」，那就太可惜了。

今年是澀谷Parco的50周年，我們借此機(jī)會(huì)與播客《東京脫線時(shí)間》其中一位主播周三完成了這篇內(nèi)容的共創(chuàng)。她從東京居民的視角，為我們展示了一個(gè)不一樣的澀谷Parco，它與眾不同的原因，以及走過半世紀(jì)后的當(dāng)下，它正在努力做些什么。

撰文丨周三

編輯丨銳裘

來東京，

“一定要到訪”的澀谷Parco

每當(dāng)來東京的朋友問到推薦的去處，“澀谷Parco”，這個(gè)名字一定會(huì)出現(xiàn)在對話里。

澀谷Parco，屬于日本連鎖百貨店P(guān)arco；因地理位置在澀谷，因此叫“澀谷Parco”。除了它之外，在東京，還有吉祥寺Parco、池袋Parco等。

和其他兩家分店不同，澀谷Parco除了是個(gè)商場之外，它還有一層「文化含義」。我曾和在日本文具店工作的店員聊天，工作人員40歲左右，對話里提到澀谷Parco，他就聊到文化相關(guān)的話題：

“20世紀(jì)70年代，澀谷Parco就代表東京，現(xiàn)在也希望它能夠在文化上占據(jù)一席之地。”

△ 1970年代的Parco

近兩年來，東京城市更新的速度在加快。

在城中，開業(yè)了很多新街區(qū)，類似澀谷Parco的商場也有一些，生活在這里，隔段時(shí)間就能聽到哪個(gè)地方又換了新面貌。當(dāng)下，在這片土壤上去做出一個(gè)富有金錢或者含有先進(jìn)理念的街區(qū)，已經(jīng)不是什么罕見的事。

但澀谷Parco不以這些出名。

它除了代表文化，在東京，它還意味著“有趣”和“生動(dòng)”。作為一個(gè)普通消費(fèi)者，我向無數(shù)來東京朋友推薦澀谷Parco的理由，首先在于：它比其他的商業(yè)實(shí)體更令人“難忘”。

澀谷Parco把“孵化”“街區(qū)創(chuàng)造”“傳遞信息”寫入它的公司目標(biāo)，在許多分析中，人們順理成章地提到，它也承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，在城市發(fā)展中要扮演重要角色，仿佛澀谷Parco與生俱來就有這樣的功能。但當(dāng)我們回溯它的歷史，就會(huì)發(fā)現(xiàn)，這些附加在澀谷Parco上的“流行文化代表”、“東京潮流中心”，是它主動(dòng)塑造而成的結(jié)果。

它首先是一家百貨商場，但它同時(shí)還具有另一層屬性：超越了“百貨商場”這一概念所代表的傳統(tǒng)含義。因?yàn)檫@種超越，讓今天的澀谷，以及今天的東京，都從中獲益。

打開澀谷Parco的小紅書，它在置頂筆記里介紹：東京次世代潮流地標(biāo)。

口號式的愿景有時(shí)讓人畏懼。但從澀谷Parco這里聽到，又感覺好像沒那么空虛。上世紀(jì)70年代澀谷Parco爬上過高峰，如今，它仍然想要把握這塊文化陣地。

這是澀谷Parco的愿景，但我想，它也并不夸張。

令人難忘的，

Parco的媒介哲學(xué)

澀谷Parco在1973年開業(yè)，到2023年，正好50年。在澀谷Parco的第四層，有一個(gè)展覽空間叫做PARCO MUSEUM TOKYO，2019改修開業(yè)以來，一直定期做新銳的現(xiàn)代展覽。今年11月，這個(gè)展覽空間內(nèi)開了一個(gè)小展，日文名稱為“パルコを広告する”，直譯可叫做：為澀谷Parco做廣告。

△ 展覽現(xiàn)場

這個(gè)展覽是Parco 50周年紀(jì)念活動(dòng)的一個(gè)部分，今年，Parco為它的50周年連續(xù)做了諸多活動(dòng)，不像其他百貨商場，到了周年慶主要是促消費(fèi)，Parco更像一個(gè)藝術(shù)家，在此期間辦了各類藝術(shù)裝置和展覽，還在Parco旗下的劇場舉行了慶典。

△ 慶祝澀谷Parco開業(yè)50周年紀(jì)念系列活動(dòng)海報(bào)

最后一個(gè)揭曉的活動(dòng)是Parco商場里入駐品牌和Parco50周年合作推出的周邊，從三宅一生到MM6，從少女品牌到美術(shù)手貼，很熱鬧。

作為Parco50周年的倒數(shù)第二個(gè)大活動(dòng)，如同它的名字，內(nèi)容全部來源于過去澀谷Parco所做過的廣告宣傳內(nèi)容。其開頭導(dǎo)言提到：“廣告是一種宣傳手段，在企業(yè)經(jīng)營當(dāng)中很常見。但澀谷Parco的宣傳廣告，早已經(jīng)超出了宣傳的范疇，有了跨越商業(yè)，引領(lǐng)社會(huì)的意義，因此有了這次展覽回顧。”

在日本，用廣告為百貨做宣傳，傳遞出百貨的經(jīng)營理念，現(xiàn)在已經(jīng)不是一種新鮮的舉動(dòng)。

但是，回望1970年代，那時(shí)候的廣告遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有今天這般重要。當(dāng)時(shí)澀谷Parco用廣告打開自己的知名度，怎么看，都不是一張安全牌。但分析與它相關(guān)的基本事實(shí)會(huì)發(fā)現(xiàn)，這也許是一條必須走的路。

JR澀谷站是澀谷區(qū)的交通樞紐，也是商業(yè)競爭激烈之地。以它為核心畫出商圈范圍，最近的百貨商場，是東急百貨。徒步2分鐘，便是另一家百貨商場西武百貨。今天的澀谷的商業(yè)界面更為復(fù)雜。東急百貨剛開始進(jìn)入改修，另一頭，占據(jù)天際線的新大樓SHIBUYA SCRAMBLE SQUARE拔地而起；它的正對面則是宮下公園，一個(gè)三井集團(tuán)主導(dǎo)開發(fā)的新商業(yè)街區(qū)。

這些百貨公司緊緊圍繞著JR澀谷站。

而澀谷Parco，距離澀谷核心地帶仍有一定距離。盡管多年以來澀谷站附近已經(jīng)多次改修，但從JR站前往到澀谷，步行路程需要15分鐘左右，對于消費(fèi)者來說，很容易就被分走注意力。

澀谷Parco在初期就意識(shí)到了這一點(diǎn)。在只有傳統(tǒng)媒介的年代，商場若不在車站旁邊，基本非常慘淡。于是，他們采取了策略，弱化地理空間帶來的劣勢。

這一策略到現(xiàn)在已經(jīng)被系統(tǒng)地稱為Parco的“印象策略”，第一點(diǎn)先從改善周邊做起。

雖然澀谷Parco離車站遠(yuǎn)，但是在地理位置上，它是前往東京代代木公園的道路之一。澀谷Parco把自己門口的路改名為“公園通り”，公園大道，暗示這里是前往代代木公園的道路。同時(shí)，公園在這里也有另一個(gè)暗示含義，“Parco”在意大利語里是公園的意思。當(dāng)時(shí)，人們正陷在學(xué)習(xí)歐美風(fēng)情的熱潮里。這一取名也就更加易于傳播。

△ 從公園大道仰視澀谷Parco

商場的另一面，則給它們命名為“スペイン坂”（西班牙小道）。澀谷地區(qū)地勢斜坡多，小道多。澀谷Parco就在一個(gè)地勢的高地上。若從JR站出發(fā)，爬過斜坡，也能到達(dá)Parco。斜坡取名為西班牙小道，制造街區(qū)氛圍，澀谷Parco先從地理標(biāo)識(shí)上做了改變。

△ 西班牙小道一側(cè)的澀谷Parco

百貨公司的核心經(jīng)營邏輯也因此得到創(chuàng)新。傳統(tǒng)百貨公司出租店面，吸引連鎖品牌入駐，而澀谷Parco卻尤其關(guān)注新興且有創(chuàng)意的小品牌，它們面向當(dāng)時(shí)的年輕人，其中很多沒有在路面開店的經(jīng)驗(yàn)——這一方法被稱為“孵化”，也成為Parco的核心品牌戰(zhàn)略之一。

通過向潮流的年輕小品牌提供店鋪空間，整個(gè)澀谷Parco商場內(nèi)，仿佛一條商店街。只是它比通常在日本城市內(nèi)看到的商店街要年輕很多。

配合入駐的年輕時(shí)尚店鋪，澀谷Parco還給予了更長遠(yuǎn)的支持。他們創(chuàng)立了《ACROSS》，開始了“定點(diǎn)觀測”項(xiàng)目，從1970年代開始，在澀谷街頭記錄當(dāng)下年輕人都在穿什么。以今天的詞匯來解釋，這本雜志是1970年代開始的街拍。2023年的現(xiàn)在，在《ACROSS》網(wǎng)站上也能瀏覽到相關(guān)內(nèi)容。我們還可以檢索時(shí)間，看到過去的時(shí)空中人們喜歡穿什么。

△ 《ACROSS》雜志

這種觀測方法人為地把澀谷街頭變成了另一種“媒介”。可能被拍或者渴望被拍的想法，對于年輕人來說，走到澀谷附近的商圈，進(jìn)入潛意識(shí)的是：期待被他人看到。而這樣的期待又滋生出觀看他人的行為。日本社會(huì)學(xué)家吉見俊哉在分析東京作為都市文化的研究中認(rèn)為，1970年代，澀谷Parco在澀谷制造了一個(gè)虛擬空間，在這個(gè)虛擬的街區(qū)概念里，“看見/被看見”構(gòu)成了核心內(nèi)容。

當(dāng)人們提到百貨，把它附近的街區(qū)當(dāng)成一個(gè)可以去展示自我，遇見諸多可能的大型媒介，最初，澀谷Parco因?yàn)榈乩砦恢秒x車站遠(yuǎn)而帶來的劣勢，在這種觀看中，被最大化地消解了。

遠(yuǎn)距離前往Parco，從那時(shí)起已經(jīng)不再是一條單一且具象的道路，它反而更像是一個(gè)邀請消費(fèi)者走進(jìn)主題樂園的請柬，這次的主題是“最新”。你能在這里看到新鮮和豐富的多種可能性，同時(shí)，你也深知，你完全有可能變成制造新鮮可能性的那一個(gè)人。

澀谷Parco歷任最高經(jīng)營者都提到，街區(qū)是由人組成的。潮流的街區(qū)，本質(zhì)也是人的集合體，要制造潮流，人需要聚集到一起。

虛擬街區(qū)之外，澀谷Parco最大化地利用了當(dāng)時(shí)可能的宣傳手段：廣告。當(dāng)時(shí)的媒介都傳統(tǒng)且有諸多局限性，1970年代能夠聚集大家目光的就是剛剛在日本普及的彩色電視廣告。澀谷Parco商場內(nèi)還有一些看板，用于貼上海報(bào)。但對于大規(guī)模宣傳來說，這樣的手段能不能造起潮流，并不是一個(gè)可知數(shù)。

Parco的宣傳廣告先從廣告的核心入手：文案。

“すれちがう人が美しい”（與你擦肩而過的人，都很美）作為它的開業(yè)廣告語被公開，這一描寫大膽又寫實(shí)。借著廣告，澀谷Parco也營造出一個(gè)夢境，意即：如果你愿意，你能在這里找到符合你想象的那些未知。

而后，季節(jié)廣告、促銷廣告，澀谷Parco所掛出海報(bào)的每一條，與其說文案精彩，不如說，更像提供了一種身份識(shí)別。

今天《為澀谷Parco做廣告》的展覽開篇，就從1970年代講起。面對最初的1970年代廣告，2023年的澀谷Parco邀請女性主義研究代表學(xué)者上野千鶴子和女性相關(guān)話題作者來對談，挑選出她們視線內(nèi)的廣告。

△ 女性主題海報(bào)

這是一個(gè)非常巧妙的暗合，早期的澀谷Parco廣告就是由諸多女性作者制作。那時(shí)，從設(shè)計(jì)師石岡瑛子到插畫家山口はるみ，她們的視線和考量也成為了廣告的一部分。而當(dāng)時(shí)恰逢日本社會(huì)思潮涌動(dòng)，澀谷Parco的廣告抓住了涌動(dòng)的潮流，吸引到先鋒青年的注意。

比如“模特不能只有一張臉”“ 時(shí)尚要只是模仿就完蛋了”“再見故鄉(xiāng)，時(shí)尚不存在國界一說”“女性，為明天而燃燒”；這一時(shí)期的廣告，被上野千鶴子評價(jià)為“廣告的黃金時(shí)代”，理由是：它制造了與日常完全不一樣的符號世界。

而觀看廣告就能發(fā)現(xiàn)，光有攝人心魄的文案，也不能保證極致的廣告效果。出色視覺設(shè)計(jì)和顏色的精準(zhǔn)拿捏，這些都構(gòu)成了讓人過目難忘的要素。

也是從那時(shí)起，澀谷Parco的宣傳廣告就集結(jié)了時(shí)代中最頂級的創(chuàng)作者。為它服務(wù)過的名字至今在各自領(lǐng)域中有著巨大影響力：設(shè)計(jì)師石岡瑛子和佐藤可士和、現(xiàn)代美術(shù)家日比野克彥、佐藤可士和，文案糸井重里，版畫家宇野亞喜良….

然而這還不夠。澀谷Parco的負(fù)責(zé)人堤清二和増?zhí)锿ǘ扇耍€把廣告搬到了街區(qū)里。在澀谷Parco公園大道旁邊，他們呈現(xiàn)壁畫，借用廣播播放音樂，最妙的地方在于，它并不是處處打上來自澀谷Parco的LOGO。

在這種氛圍的營造下，一個(gè)虛擬又夢幻的街區(qū)就此誕生。這種做法被人認(rèn)為仿佛仿造了東京迪士尼樂園，它自然形成了一個(gè)封閉街區(qū)，而前來的消費(fèi)者在這里，走入的不再是街道，而是舞臺(tái)。他們成為了表演者。

漸漸地，在最追求潮流的年輕人當(dāng)中，大家開始有了澀谷就是最潮流的地點(diǎn)的印象，好像所有的流行趨勢都是從這里開始的，借此，Parco所代表的文化真正開始扎根。

站在50年之交，

面向未來的改變

剛剛我們說的是初代Parco如何突破距離瓶頸，通過與小創(chuàng)意品牌站在一起，用媒介方式為自己開創(chuàng)潮流神話。但到了今天有一個(gè)不得不回避的事實(shí)是，這個(gè)潮流神話確實(shí)已經(jīng)走過50年了。

△ Parco 50周年主視覺

50年里，Parco并不是沒有遇到過低沉的時(shí)刻。2016年關(guān)店改修，對于澀谷Parco來講，是一個(gè)時(shí)間意義上的重要時(shí)刻。人們能看到，自從2000年代以來，Parco 不再像1970年代那樣，一直站在潮流最先端，它有點(diǎn)老了，在時(shí)代的新浪潮中，看上去和其他百貨商場的差距也沒有那么大，漸漸人流量當(dāng)然就少了。

在1990年代，就有日本社會(huì)學(xué)家提出，澀谷文化已經(jīng)衰落，在90年代以后，Parco也因此死掉了。這一結(jié)論未免殘酷，但東京城中，新鮮文化一直在遷徙，這也是現(xiàn)實(shí)。

在流行文化轉(zhuǎn)移到澀谷之前，它先聚集在了銀座，接著年輕人們從銀座遷到新宿，接著是原宿和澀谷，而之后，隨著城市發(fā)展，一段時(shí)期的澀谷也開始無法跟上年輕人。

澀谷Parco在2016年選擇關(guān)店改修，它意識(shí)到并且承認(rèn)潮流不再，而后，它做出了改變。2010年代，媒介大變革，人們喜歡的東西也越來越分散，百貨商場早已不是唯一去處了。而澀谷Parco仍然先是一個(gè)百貨商場，它得把消費(fèi)者拉到線下去，同時(shí)，在這個(gè)信息亂飛的時(shí)代，在紛繁的信息中，它還想保持頂級文化符號的位置。

改修從徹底建造新大樓開始。在改修大樓期間，整個(gè)外立面被大友克洋的《Akira》占據(jù)，這是它在改修期間的項(xiàng)目，叫做「AKIRA ART WALL PROJECT」，把大友克洋的原稿放在原本白色的建筑施工外擋墻上。

△ AKIRA ART WALL

改修后的大樓根據(jù)Parco的野心設(shè)計(jì)，既然澀谷所處地勢谷多，斜坡多，那么設(shè)計(jì)師索性把這一橫剖地形縱向搬到澀谷Parco上。環(huán)繞大樓修出了環(huán)形步道，可以讓前來的人沿螺旋形的斜坡走道而上，直接從底層上到四樓商場。同時(shí)，螺旋形的設(shè)計(jì)也讓消費(fèi)者可以在不同品牌內(nèi)自由穿梭。

△ 環(huán)形步道

其次，Parco的每一層都針對目標(biāo)不同的受眾群體邀請不同的品牌入駐。其他百貨商場里，樓層和品牌的概念面目模糊，但每次走到Parco，總會(huì)很清晰地知道：我需要哪一種類型的事物，我必須得去哪一層。這一種針對流行文化的分類，現(xiàn)在比較起來，按照細(xì)分程度，幾乎囊括了流行文化能夠想到的方方面面。并且，Parco的設(shè)計(jì)并沒有只停留在囊括它們，每一種文化下對應(yīng)的內(nèi)容都具有深度，絲毫不卡殼。

△ 入駐澀谷Parco的品牌門店

比如，想要看先鋒藝術(shù)，空間藝術(shù)家集團(tuán)Chim↑Pom在這里開了POP-UP Store。這是前年受到森美術(shù)館邀請開了半年大展，近年來極為知名的藝術(shù)家團(tuán)隊(duì)。

比如，喜歡二次元，喜歡宅文化，任天堂首家線下店就在Parco。開業(yè)這幾年，據(jù)小道，任天堂的店鋪不管哪一天都是人最多的。很多時(shí)候必排隊(duì)。對于游戲的關(guān)注也并不只是停在任天堂這樣的老牌公司。除了任天堂之外，還有卡普空，刀劍亂舞等超人氣二次元游戲。我的二次元朋友來東京，第一天去秋葉原，第二天問去哪，說要去澀谷Parco。

△ Parco六樓的任天堂首家線下店

在Parco的樓層里閑逛，也有點(diǎn)像方塊式探險(xiǎn)。盡管去了很多次，Parco里的動(dòng)線還是感覺走在一不小心會(huì)不知道自己在哪里的迷茫邊緣。但奇特的是也從來沒有因?yàn)檫@種迷茫真正迷路過。

傳統(tǒng)百貨公司，從門口到另一側(cè)，道路是筆直的，店鋪是一覽無余的，但是澀谷Parco，你會(huì)曲折地穿過店鋪，沿著折角的線螺旋式瀏覽店內(nèi)。一些樓層里，Parco干脆不在樓層內(nèi)建多層墻壁，以橙色水管搭建起區(qū)隔。

這種混搭也帶來了新的探險(xiǎn)。在東京的其他百貨商場，看到優(yōu)雅的女裝品牌，感受優(yōu)雅的購物氣氛，不是一件難事。但是在其他的百貨商場，你很難想象，一個(gè)少女服裝的隔壁，是古靈精怪甚至不是商品的Pop-Up Store，而它們正在試圖用這種銷售方式來和你探討社會(huì)問題。

轉(zhuǎn)到拐角，你可能還將碰到只在博物館里出現(xiàn)的設(shè)計(jì)家具店，對面的店鋪里掛著初出茅廬的手作者靈感迸發(fā)的作品。

這一切在澀谷Parco，2019年以后，每一天都在發(fā)生。

△ 今天的澀谷Parco

2019年11月，我第一次去改修好的Parco，遇到在里面出店的文化品牌店員。他像商場的主人一樣，邀請我多來Parco“玩”。他用的是“游玩”，而非買東西這些詞語。

他覺得對他的成長年代而言，澀谷Parco代表的文化意義非凡，他也很希望，澀谷Parco能夠繼續(xù)成為堅(jiān)實(shí)的文化符號。

一晃四年快過去，澀谷Parco究竟有沒有實(shí)現(xiàn)它當(dāng)初的愿景呢？

就像開頭所說，東京有很多好玩的商場，在這里似乎永遠(yuǎn)不缺嶄新的街區(qū)，新生的故事，美好的愿景，動(dòng)人的符號。但時(shí)間過去，我發(fā)現(xiàn)我把印象里的街區(qū)排排坐時(shí)，永遠(yuǎn)能夠感受到鮮活感的，還是澀谷Parco。每次前往，比起逛街，更像是一種探訪，想去看看最近有什么新鮮事。同時(shí)，也對這里似乎生出了一種信賴：它能給出的，很難讓人失望。

在日本的社會(huì)語境里，會(huì)有“若者文化”這一概念，中文可直譯為年輕人文化，仿佛是在強(qiáng)調(diào)那些文化制造者的年齡足夠輕。但我經(jīng)常會(huì)感受到，在日本看到“若者”，比起年齡大小，更多時(shí)候，年輕意味著生命力和創(chuàng)造力。

澀谷Parco所抓住的文化也是如此。在世界更加開放，又瞬息萬變的社交媒體時(shí)代，它仍然在呈現(xiàn)那些真正的“創(chuàng)造”，我想，它在定義潮水的流向。以及，對一個(gè)東京居民而言，它的確是現(xiàn)在我最難忘的東京商場之一，一個(gè)月大概會(huì)去個(gè)10次吧。

以及，我為什么會(huì)給來東京旅游，只有一天時(shí)間的朋友推薦澀谷Parco的原因：你很難找到，把那么多平面橫切面的文化，全都濃縮在一棟樓里的商場了。

Parco仿佛一個(gè)巨型文化都市，而進(jìn)去逛街，是走過這個(gè)都市的每一個(gè)模塊，性價(jià)比體驗(yàn)，值得大家擁有。

原標(biāo)題：《澀谷Parco 50年：一部東京潮流媒介史 | Tokyo Flash》

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