2023年的“黑五”，看起來又創記錄了。

根據美國電商研究機構Adobe Analytics的數據，僅2023年“黑五”這一天，美國消費者在線上就揮霍了98億美元，較去年增長7.5%，從感恩節到“網絡星期一”這五天的“網購周”，消費者則一共在網上花了380億美元。

在外部環境不確定的當下，這瘋狂的購物潮對于零售商而言無疑是一劑“強心針”，不過如果仔細去看，會發現高消費的背后，是商家的低價促銷、甚至認虧清貨的無奈。正如Adobe Digital Insights首席分析師Vivek Pandya所說，產品是否暢銷與折扣力度直接相關。

01

這屆黑五“中國味兒”很濃

中國的雙11是真正的電商平臺“造節”，但美國的黑五促銷節，則是隨著電商的發展，將線下傳統購物季搬上了電子網絡。而這屆“黑五”，“中國味兒”很濃，甚至可以說，有點“撞臉”雙11。

參與大促的平臺數量決定了這屆“黑五”注定熱鬧非凡。不僅亞馬遜、速賣通、沃爾瑪、Wish等老牌的電商平臺繼續“黑五”大戰，SHEIN、TikTok Shop、Temu等中國新興出海平臺也都加入促銷季中。

跟雙11一樣，美國“黑五”促銷季的戰線越拉越長。有著拼多多基因的Temu，是“黑五網一”大促季的“卷王”，促銷時間直接設定為10月20日至12月5日，一舉跨越了10 月、11 月、12月。TikTok Shop，在10月27日到29日推出了“黑五搶先購”活動，隨后又接連推出了“家居美護品類日”、“狂歡節第一周”等，還在11月28日-30日搞起了“返場”。

這似乎讓美國傳統電商平臺很是“心慌”，紛紛推出“加長版”促銷季。

亞馬遜將大促時間定于11月17日開始，到11月27日結束，促銷持續了11天，要知道，亞馬遜在2022年的黑五促銷只有5天，今年可以說是“超級加倍”。

沃爾瑪更是做了三場大促，11月8日開啟第一場“黑五”大促，在11月22日又搞了一場，11月27日是“網一”大促。

聯創是華人的Wish“學得最像”，其促銷季時長堪比Temu，從10月29日持續到12月11日。

平臺多、時間長，讓競爭更加“慘烈”，折扣、低價成為了各平臺吸引消費者的籌碼。

Temu給出了最高90%的折扣，還推出了“每人200美元的優惠券、免費任選三件產品”的優惠活動，卷得亞馬遜不得不發聲，表示2023年“黑五”的優惠力度將更大，“每天都會推出新優惠”，為了贏得消費者的心，亞馬遜還推出了禮物清單競賽等購物趣味玩法。

從支付方式來看，跟雙11預付、分期玩法類似，“先買后付”模式在“黑五”期間大受歡迎，使用量創下歷史新高。數據顯示，先買后付貢獻了9.4億美元在線支出，同比增長42.5%。這可能意味著，通貨膨脹讓消費者的預算更加緊張。

02

熱鬧是中國出海平臺的

促銷熱熱鬧鬧，卻有賣家表示今年是“最冷黑五”。

品牌工廠從多位亞馬遜賣家處了解到，其在亞馬遜上的銷售表現“相對平淡”、“不及預期”，大促的“熱鬧”似乎是中國出海平臺的。

據亞馬遜官方公布，黑五活動期間亞馬遜全球消費者共計購買商品超過10億件，相比秋季PrimeDay超出5倍以上。分品類看，據Sorftime統計，亞馬遜美國站“健康和家庭”品類排名第一，銷量3090萬，銷售額62682萬美元，美妝品類排名第五，銷量1966萬，銷售額35633萬美元。

盡管如此，賣家們的吐槽聲不斷。業內流傳著一句調侃，“今年黑五只通知了賣家，沒有通知買家”。

一位亞馬遜賣家表示：“今年亞馬遜的流量很拉垮，但平臺內的廣告費還漲了。”據他介紹，微信群里的部分亞馬遜賣家開始慶幸自己本身就備貨不多，不需要承擔太多的倉儲費用，還有的賣家在發愁怎么清理庫存，大概率是低價甩賣。

樂盈電商總結到，2023年黑五網一單日各品類的平均增長幅度僅為2倍，遠低于去年同期的3.5倍。“可以明確的是不打標（即報名黑五促銷活動），流量轉化都會受到影響，往期不打標也可以得到三倍提升，但今年不打標的產品銷量低于日均水平，打標就能獲得15倍銷量提升的日子也一去不復返。”

分品類來看，這屆“黑五”，亞馬遜上的家居產品銷量略微下滑，工具產品的大類排名在持續下滑。車品中，高客單價的產品表現優異，而戶外產品、家紡產品出現了兩級分化，頭部增量較大，其中家紡產品的競爭接近白熱化。

亞馬遜“黑五”疲軟，與其促銷戰線過長導致消費者出現消費疲勞有著很大關系，簡單來說就是“該買的買過了”、“錢袋子被掏空了”，因為今年亞馬遜搞了兩場Prime Day活動，秋季Prime Day剛剛在10月結束，11月17日又開啟了黑五預熱，頻繁的大促讓消費者們“麻木”了。

另一方面，中國出海電商平臺Temu、TikTok Shop、SHEIN等加入競爭，瓜分著亞馬遜等平臺的流量。據Meta稱，Temu 11月在其平臺上投放了超過5萬個全球廣告。Etsy首席執行官曾表示，“它們幾乎憑借一己之力對Google和Meta上的廣告成本產生了影響”。

另外，Temu、TikTok Shop、SHEIN、速賣通等背靠中國優質低價供應鏈的出海平臺，還讓美國消費者有了更多的折扣期待，“美國消費者越來越精明了，他們似乎知道了，很多商品是一樣的，會等著買折扣最低的那個，然后送貨快也成了必要選項”。

這讓采用低價打法“圍剿”亞馬遜的中國出海電商平臺們，在“黑五”期間有著不俗的表現。根據菜鳥國際快遞的數據，今年黑五前，速賣通菜鳥跨境優選倉的備貨量同比去年漲了近9倍，其中大部分商品將被運往“全球5日達”服務覆蓋的國家。數據顯示，在黑五啟動當周，TikTok Shop的美國總GMV創下新紀錄6120萬美元，環比增長131%。單日最高出單達1710萬美元。

在一個美區TikTok賣家群里，品牌工廠看到，有多位賣家都在分享爆單的喜悅，“爆單了，各位還有這個貨盤嗎？”“不用投廣告，自然流量也能出單！”“從做亞馬遜的朋友手里收了一批貨，感覺賺到了！”

品牌工廠了解到，出海頭部品牌安克創新，黑五期間在TikTok Shop上的增速非常快，多個店鋪增速超過100%。據報道，安克一款售價19.99美元的“可折疊磁力無線便攜式充電器”成為11月20日-26日期間，TikTok Shop“手機數碼”類目下的暢銷品，共計售出2.31萬件，總銷售額約46萬美元。

增長的主要因素是TikTok本身的流量優勢，并且平臺給到了一些流量支持和補貼政策，但對于安克來說，這未必是好事，因為TikTok上的低價導致部分商品爆單、缺貨，而作為品牌本身，安克期望商品在全平臺都是一樣的價格。當然，如果我們回看國內雙11平臺之間的競爭，這似乎很難平衡。

03

低價是王道？

和今年雙11一樣，“黑五”各家平臺也都在“卷價格”，比如亞馬遜就在強調消費者比去年同期多節省了近70%。原因不言而喻，受通貨膨脹等影響，讓歐美消費者不得不選擇更具性價比的產品。

美國時尚和家居裝飾電商平臺Jane.com在黑五前夕宣布關閉，其CEO明確表示關站原因是“無法與低價平臺進行價格競爭”。

中國的出海平臺們更是“將低價進行到底”。

TikTok將黑五商城入口直接放在首頁，還會彈出15%到30%不等的折扣券給用戶驚喜，平臺福利再疊加商家折扣，難怪有用戶驚呼“不到4美元就能包郵”。

而SHEIN，則在用戶進入網站時就會出現一個游戲圖標，點擊它就會彈出一個帶有獎品的面板，獲得相應的驚喜折扣優惠券。

不過，也有商家開始擔心，SHEIN、Temu、TikTok Shop、速賣通這“新出海四小龍”的競爭，會演變成“中國人卷中國人”，最終受傷的是中國商家。

這些平臺的快速崛起主要依賴于廣告和促銷活動。促銷給到的折扣很容易帶來沖動性消費，這種時候消費者買什么是最不重要的，而是一種消費和占便宜的快樂。那當收到產品的時候，消費者就可能已經冷靜了下來。

“所以有些時候會發現退貨率很高，甚至有的平臺是允許用戶僅退款而不退貨的，這對商家來說也是不小的損失。”一位商家說道，“另外，這四家，其實主要的售賣品類都是女裝、個護、家居以及快消品，尤其是在全托管模式推出之后，甚至背后的供應商都可能是一樣的，那能比拼的可能就是低價和平臺補貼了。”

一個殘酷的事實確實已經擺在了中國出海平臺面前。據Similarweb報道，10月份，SHEIN的網站每月吸引了2860萬獨立訪問者，較上年增長7.25%，但成交轉化率卻降至4.1%。與此同時，Temu雖然10月獨立訪客數量達到4200萬，是上一年的四倍， 但成交轉化率只有4.5%。而面臨多方競爭的亞馬遜，10月份的獨立訪客有2.68億次，其中有56%產生了購買行為。

或許，如何瘋狂買量的同時，用物美價廉的商品收買用戶的信任，是下一個“黑五”的競爭點。

- END -

| 行業報告

投融資報告：白皮書：MRO工具出海報告：庭院智能化報告：中東電商報告：| 產業圖譜

| | | | | | | | | | | | | 品牌企業

| | | | | | | | | | | | | | | | | | | 本文為「品牌工廠BrandsFactory」原創，如需轉載請聯系授權

原標題：《“黑五”涼涼，熱鬧只屬于出海四小龍》

閱讀原文