文｜江一百

編輯｜楊舒芳

原創(chuàng)｜科技考拉

Q3財報后，知乎股價創(chuàng)了歷史新低——0.65美元，這也是知乎2021年上市后的股價最低點。

近一年多時間，知乎的股價一直徘徊在1美元上下，也就是很多人所說的“仙股”狀態(tài)，并且時常會跌破美股所謂的“1美元生死線”。

如果股價長期低迷下去，知乎未來有可能會因為股價不達(dá)標(biāo)而觸發(fā)退市機(jī)制，被紐交所停止交易，甚至強(qiáng)制摘牌。

1?付費(fèi)會員增長見頂？

根據(jù)財報，2013年三季度，知乎總營收為10.222億元，同比增長12.1%；凈虧損同比收窄6.5%，降至2.784億元。

營銷服務(wù)、付費(fèi)會員、職業(yè)培訓(xùn)、其他收入等四大板塊中，營銷服務(wù)營收3.830億元，比2022年同期下降17%；付費(fèi)會員收入4.668億元，在總營收中占比45.6%。

付費(fèi)會員已經(jīng)是支撐知乎收入的核心產(chǎn)品和第一曲線。但不妙的是，我們發(fā)現(xiàn)，知乎的付費(fèi)會員規(guī)模在今年似乎增長見頂了。

2023年前三個季度，知乎的月平均付費(fèi)會員人數(shù)分別是1490萬人、1400萬人和1480萬人，幾乎沒有太大變化。

但2022年，這一數(shù)據(jù)一直保持著不錯的增長速度，從Q1—Q4，知乎的月平均付費(fèi)會員人數(shù)分別為689萬、846萬、1090萬和1300萬。

也就是說，在付費(fèi)會員收入貢獻(xiàn)了將近知乎一半營收的情況下，付費(fèi)會員規(guī)模卻在今年不再增長。

對知乎來說，這無疑是個非常危險的信號。

尤其是，在整體經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇的環(huán)境下，知乎今年三季度的營銷服務(wù)收入?yún)s比2022年同期大幅下降。廣告和營銷服務(wù)是社區(qū)產(chǎn)品最常見的商業(yè)化手段，又往往受經(jīng)濟(jì)環(huán)境的影響較大，知乎卻呈現(xiàn)逆勢下跌的態(tài)勢。

知乎和小紅書過去常被拿來作為手握流量卻變現(xiàn)困難的社區(qū)典型。如今，靠直播和買手電商，小紅書似乎找到了突破口；知乎靠內(nèi)容拉動會員付費(fèi)的模式，現(xiàn)在卻遇到了新的問題。

2?泛娛樂化，能救知乎嗎？

眾所周知，很多人買知乎的付費(fèi)會員，主要是為了看小說。 

廣發(fā)證券曾在研報中提到，從2018年12月到2020年12月，知乎「鹽選專欄」占新增付費(fèi)內(nèi)容的比例從15％提升至79％。其中，「鹽選專欄」熱度Top100中，87％的份額是以奇聞和言情為主要題材的故事專欄。

盡管與知乎原本精英社區(qū)的調(diào)性非常割裂，但力推泛娛樂化，靠故事內(nèi)容拉動會員付費(fèi)的方式，確實為知乎的商業(yè)化找到了一條路。

不過，正如我們在前面提到的，知乎今年又面臨著付費(fèi)會員規(guī)模增長停滯的局面。

沒關(guān)系，網(wǎng)文老大哥們的經(jīng)驗會告訴你，除了付費(fèi)閱讀之外，還有更賺錢的IP變現(xiàn)。

事實上，知乎已經(jīng)在嘗試了。優(yōu)酷今年10月播出的于正新劇《為有暗香來》，就是影視化自知乎“虐文三巨頭”之一的IP《洗鉛華》。

和長劇集相比，最近正在風(fēng)口上的微短劇，可能與同樣篇幅短、節(jié)奏快的知乎小說更契合。中文在線就吃到了這一波股價紅利，由于從2020年就開始嘗試中短劇，并且布局了海外短劇APP，中文在線11月剛經(jīng)歷了一輪股價暴漲。

但是，知乎想要通吃小說和微短劇這兩種電子榨菜，也并不是非常容易。

第一，微短劇數(shù)量的井噴，必然會倒逼市場卷起來。

德塔文《2023年上半年微短劇市場報告》顯示，2023年上半年共上新微短劇481部，超過了2022年全年上新的454部。外界對微短劇的普遍認(rèn)知是小成本、短周期、來錢快，但事實上，爆款只是少數(shù)，大多數(shù)劇的花期都很短。

隨著入場玩家和項目數(shù)量的迅速增長，爆款之爭只會更加激烈。

第二，“知乎體”小說在題材上高度同質(zhì)化。

知乎故事吸引讀者的思路是，在快節(jié)奏里密集制造沖突、隨時都有反轉(zhuǎn)，甜寵便無限上頭，虐文便虐心虐肝，爽文便自帶無數(shù)buff，將閱讀情緒放大到極致。

同時，“知乎體”小說也大量集中在一些套路題材中。在抖音的各種推文視頻里，你可以刷到大量真假千金、重生復(fù)仇、系統(tǒng)攻略、豪門恩怨、宮斗爽文等題材的知乎故事。

第三，短劇正面臨整改期。

咪蒙團(tuán)隊出品的付費(fèi)短劇《黑蓮花上位手冊》、《李特助如此多嬌》均被全網(wǎng)下架，微信、抖音、快手也都公告下架和處理了一部分微短劇及賬號。

很多微短劇之前那種靠挑動情緒、臺詞出位、低俗擦邊等方式快速出位的辦法，之后大概率就行不通了。對知乎來說，這是機(jī)會，也是風(fēng)險。

知乎已經(jīng)告別十億美金俱樂部很久了。接下來，知乎要怎么走出困境？