今年2月，中共中央、國務(wù)院印發(fā)《質(zhì)量強(qiáng)國建設(shè)綱要》，明確提出要提升建設(shè)工程品質(zhì)，全國多地都在土拍階段均提出了“競(jìng)更高更優(yōu)品質(zhì)建設(shè)方案”的明確要求，房地產(chǎn)市場(chǎng)正迎來新的變局。

正如當(dāng)初工業(yè)革命之后，因環(huán)境污染問題導(dǎo)致了霍華德的田園城市理論的誕生。擺脫“大拆大建”模式之后的房地產(chǎn)行業(yè)，也進(jìn)入了高品質(zhì)發(fā)展的新時(shí)期。如何看待購房者對(duì)于居住品質(zhì)的需求，房企又該如何把握這個(gè)方向，成為未來發(fā)展的新命題。

邁入理性品質(zhì)時(shí)代

如果從1998年的住房改革開始算起，我國的房地產(chǎn)行業(yè)已經(jīng)極速狂奔了25年，城鎮(zhèn)化水平從30%到65%，人居居住面積從3.6平方米到41平方米。而隨之而來的是，金融“三道紅線”重塑了整個(gè)行業(yè)的生存環(huán)境，開發(fā)商已經(jīng)無法再過于追求規(guī)模和利潤，在產(chǎn)品方面，僅滿足基礎(chǔ)功能的設(shè)計(jì)已走到盡頭，有太多的項(xiàng)目跟不上時(shí)代發(fā)展。可以說，中國房地產(chǎn)行業(yè)進(jìn)入階段性尾聲，即將迎來歷史性觀點(diǎn)。

從另一方面來看，在“房住不炒”的政策背景、“碳達(dá)峰、碳中和”的國家戰(zhàn)略、創(chuàng)建高品質(zhì)生活的社會(huì)共識(shí)等種種因素的共同催化之下，一個(gè)由產(chǎn)品力策動(dòng)的后房地產(chǎn)時(shí)代或許才剛剛開始。

購房者對(duì)房屋居住的要求，不再僅僅是滿足基礎(chǔ)功能，而是要求有更好的居住體驗(yàn)。從有房住到住好房轉(zhuǎn)換，改善型漸成市場(chǎng)中最重要的置業(yè)需求。如何更好地發(fā)現(xiàn)并滿足這些需求，也將是房企接下來要解決的重大課題。

于是，一些秉承長期主義的優(yōu)質(zhì)開發(fā)商逐漸回歸本質(zhì)，從競(jìng)速度轉(zhuǎn)向競(jìng)品質(zhì)。如綠城持續(xù)致力于產(chǎn)品力升級(jí)，揭曉了十大創(chuàng)新IP，完成了59項(xiàng)體系化前置創(chuàng)新課題，通過多個(gè)維度為業(yè)主構(gòu)建更美好的生活場(chǎng)景；金茂以科技為主抓手，強(qiáng)調(diào)清新的空氣、健康的水源、舒適的溫度等最基礎(chǔ)的生活元素，并成立金茂生活實(shí)驗(yàn)室展開產(chǎn)品的前瞻性研發(fā)；萬科則成立2049未來城市實(shí)驗(yàn)室，秉承“活力、低碳、智慧”設(shè)計(jì)原則，探索和打造未來城市理想單元。

住房和城鄉(xiāng)建設(shè)部部長倪虹曾表示，當(dāng)前房地產(chǎn)市場(chǎng)已經(jīng)從解決“有沒有”轉(zhuǎn)向解決“好不好”的發(fā)展階段，提升住房品質(zhì)、讓老百姓住上更好的房子，是房地產(chǎn)市場(chǎng)高質(zhì)量發(fā)展的必然要求。

金地集團(tuán)副總裁、華東區(qū)域地產(chǎn)公司董事長兼總經(jīng)理陽侃也認(rèn)為，2023年之后房地產(chǎn)市場(chǎng)會(huì)有一個(gè)理性的重啟，行業(yè)在發(fā)展投資方面會(huì)變得更加理性。在經(jīng)營管理上會(huì)做的更理性，在產(chǎn)品上會(huì)變得更加的理性，理性的重啟會(huì)為我們的行業(yè)帶來更美好的未來。

改善需求釋放，為情緒價(jià)值買單

理性的重啟，這是近日地產(chǎn)深度對(duì)話節(jié)目《陽侃的茶室》上陽侃作出的判斷，以“品質(zhì)新時(shí)代”為主題，陽侃與三位業(yè)內(nèi)人士就未來住宅產(chǎn)品品質(zhì)相關(guān)話題進(jìn)行了深入的探討和分析。

從90年代至今，房地產(chǎn)產(chǎn)品曾經(jīng)歷了漫長且特征明顯的進(jìn)化史，陽侃將其分為了模仿、創(chuàng)新、復(fù)制、優(yōu)化、突破五個(gè)階段，他認(rèn)為，未來對(duì)開發(fā)商來說是一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)，也是一個(gè)全新的機(jī)會(huì)。在這個(gè)過程中，如果開發(fā)商能夠擁有比較好的產(chǎn)品主張跟價(jià)值主張，能夠形成自己獨(dú)特的風(fēng)格和氣質(zhì)，然后有自己更好的對(duì)生活方式的洞察與理解。最后能夠系統(tǒng)地把這些東西能夠整合并落到實(shí)處，這樣的產(chǎn)品將是引領(lǐng)未來的。

克而瑞集團(tuán)董事長丁祖昱認(rèn)為房地產(chǎn)市場(chǎng)正發(fā)生趨勢(shì)性轉(zhuǎn)變，主要標(biāo)志是一、購房由投資導(dǎo)向轉(zhuǎn)向居住導(dǎo)向，放大了對(duì)居住屬性的考量，二、在“房住不炒”的總基調(diào)下，供需兩端的調(diào)控逐漸引導(dǎo)市場(chǎng)更注重解決居住問題。三、我國房地產(chǎn)市場(chǎng)供求關(guān)系發(fā)生重大變化，即由賣方市場(chǎng)過渡到買方市場(chǎng)。

從丁祖昱提供的數(shù)據(jù)來看，2023年，四房產(chǎn)品保持快速增長趨勢(shì)，住宅成交面積段也明顯趨大。易居也曾發(fā)布一組數(shù)據(jù)，在2022年，位于住宅產(chǎn)品力頂端的高改項(xiàng)目，成為市場(chǎng)最受青睞的產(chǎn)品-成交量實(shí)現(xiàn)10%的同比增長幅度。這折射出一個(gè)市場(chǎng)需求的變化：隨著改善成為新的“剛需”，房企已經(jīng)進(jìn)入產(chǎn)品力進(jìn)階的高品質(zhì)時(shí)代。

金地華東區(qū)域地產(chǎn)公司設(shè)計(jì)管理部總監(jiān)彭華園從情緒價(jià)值上分析了未來產(chǎn)品的特點(diǎn)。從今年“雙11”的分析來看，一個(gè)主要消費(fèi)趨勢(shì)是以電競(jìng)、騎行、滑雪、潮玩等為代表的“多巴胺經(jīng)濟(jì)”開始爆發(fā)，越來越多的消費(fèi)者特別是年輕的消費(fèi)者開始注重情緒價(jià)值的商品，為快樂買單。彭華園認(rèn)為，從以前的功能價(jià)值性價(jià)比過渡到了今天為情緒為個(gè)性為興趣愛好買單，這就是我們?cè)谟脩舯澈笥^察的深層次的客戶需求，情緒體驗(yàn)的價(jià)值是我們今天產(chǎn)品和社區(qū)必須要面對(duì)的。

打造差異化，比拼服務(wù)力

房企如何提升品質(zhì)？克而瑞集團(tuán)董事長丁祖昱提供了兩個(gè)方向：差異化和軟件化，他表示，首先是產(chǎn)品硬件本身要不斷的升級(jí)，以前是標(biāo)準(zhǔn)化模塊，可以不斷復(fù)制，但是未來應(yīng)該對(duì)每一個(gè)項(xiàng)目做不同的客戶定位和產(chǎn)品定位，每一個(gè)項(xiàng)目都應(yīng)該有差異。第二個(gè)就是軟件服務(wù)，房子一旦入住之后比拼的就是服務(wù)力，特別是高端住宅，沒有好的服務(wù)，一切都是白搭。

“酒店越來越居家化，住宅越來越酒店化”。CCD香港鄭中設(shè)計(jì)事務(wù)所高級(jí)副總裁莊瑞安從酒店設(shè)計(jì)的角度闡述了自己的看法，他認(rèn)為，從2015年到現(xiàn)在，酒店和住宅的發(fā)展有個(gè)共性就是生活，即怎么去創(chuàng)造一個(gè)舒適的環(huán)境?！艾F(xiàn)在的人生活壓力比較大，我們會(huì)把酒店的舒適性、度假放松的氛圍感帶到居家里面來去體現(xiàn)，把生活品質(zhì)提高，所以這是我們近年來設(shè)計(jì)里面的一個(gè)趨勢(shì)，偏向于微度假的概念。”

作為一家擁有三十多年歷史的中國老牌房企，金地見證了行業(yè)的發(fā)展歷程，也在產(chǎn)品品質(zhì)的落地實(shí)踐上有著多年的經(jīng)驗(yàn)。彭華園表示，金地通過堂客廳、大樹聚場(chǎng)等產(chǎn)品底盤的8大模塊，打造一個(gè)更有情緒體驗(yàn)的社區(qū)，從一開始機(jī)械的把功能給提煉出來，到如今認(rèn)識(shí)到應(yīng)該在情緒體驗(yàn)上結(jié)合整個(gè)社區(qū)的空間去做更好的融合。金地逐步沉淀出體系化的能力，而不是用標(biāo)準(zhǔn)化的套路去做產(chǎn)品。

陽侃強(qiáng)調(diào)，金地品質(zhì)新時(shí)代的一些實(shí)踐，實(shí)際上核心是源于我們對(duì)戶內(nèi)場(chǎng)景、小區(qū)場(chǎng)景和城市場(chǎng)景這三層場(chǎng)景后面的人際關(guān)系跟生活理念的理解，然后用我們希望追求的調(diào)性、手法、氣質(zhì)、審美，結(jié)合這個(gè)過程中的一系列工藝工法，去把它充分兌現(xiàn)跟實(shí)踐。在實(shí)踐過程中，我們可能會(huì)形成自己的三套體系打法。給我們帶來了一個(gè)優(yōu)化的方向。

當(dāng)房子回歸居住的本質(zhì)，當(dāng)優(yōu)秀品質(zhì)成為房地產(chǎn)新時(shí)代的護(hù)城河，一場(chǎng)產(chǎn)品力的角逐賽，已經(jīng)拉開序幕。