11月30日，中國(guó)零食行業(yè)代表品牌良品鋪?zhàn)樱?03719.SH）降價(jià)的消息傳遍網(wǎng)絡(luò)。

與此同時(shí)，良品鋪?zhàn)佣麻L(zhǎng)、總經(jīng)理?xiàng)钽y芬給員工的公開(kāi)信中提及企業(yè)當(dāng)下的困境，“消費(fèi)者認(rèn)為我們‘貴’，表明我們的價(jià)格必須要更加親民。”隨后，良品鋪?zhàn)有迹瑢?shí)施17年來(lái)最大規(guī)模降價(jià)，主要集中在成本優(yōu)化但不影響品質(zhì)以及復(fù)購(gòu)率高的300款零食上。平均降幅為22%，最高價(jià)格降幅為45%。

12月1日，受降價(jià)消息影響，良品鋪?zhàn)痈唛_(kāi)后漲停，報(bào)收21.32元。而在降價(jià)消息釋出的當(dāng)天，11月30日收盤(pán)，良品鋪?zhàn)舆€以0.77%的跌幅，報(bào)收19.38元。24小時(shí)不到，良品鋪?zhàn)拥目偸兄祻?7.71億元一躍漲至85億元，漲幅達(dá)到了7.29億元。

無(wú)論是零食產(chǎn)業(yè)，還是資本市場(chǎng)，“平價(jià)”正成為各品牌追逐的中心。

2022年8月11日。廣東深圳，位于福田區(qū)馬成時(shí)代廣場(chǎng)內(nèi)的良品鋪?zhàn)印C photo 資料圖

門店部分商品低至9.9元以下，轉(zhuǎn)向線下渠道求利

12月1日，良品鋪?zhàn)酉嚓P(guān)負(fù)責(zé)人告訴澎湃新聞?dòng)浾?，官宣降價(jià)前，降價(jià)措施已經(jīng)在部分門店試運(yùn)行。

當(dāng)天，澎湃新聞?dòng)浾咴谏虾Ｒ患伊计蜂佔(zhàn)泳€下店看到，店里不少商品都有了會(huì)員價(jià)。參加會(huì)員價(jià)的商品中，計(jì)件肉類商品降幅普遍在1-8元之間。其中，116克一袋的原味豬肉脯會(huì)員價(jià)為17.9元，降幅8元。以件計(jì)量的肉類降幅普遍在1-8元之間。而以斤計(jì)量的散裝牛肉干、豬肉脯降幅大多在每斤30-40元。

良品鋪?zhàn)犹峁┑馁Y料顯示，夏威夷果、松子、開(kāi)心果、腰果等堅(jiān)果，豬肉脯、鴨脖、烤香腸等肉類零食，辣條、豆干、面包蛋糕、瓜子等復(fù)購(gòu)率高的爆款是降價(jià)的主力。其中，夏威夷果(400g)降至29.9元/罐、香烤紫衣腰果（500g）會(huì)員價(jià)降至49.9元/罐，調(diào)價(jià)后，夏威夷果、松子、巴旦木等堅(jiān)果產(chǎn)品最高降價(jià)幅度為40%。經(jīng)典豬肉脯價(jià)格降價(jià)后為65元/斤。

值得注意的是，降價(jià)之后，良品鋪?zhàn)硬糠至闶车膯蝺r(jià)將降至9.9元及以下。其中，常購(gòu)款黑麥吐司(300克)、紅棗全麥吐司(300克)、低脂全麥吐司(170克)都是9.9元。而35克裝的脆冬棗售價(jià)為5.9元一袋。降價(jià)之后，良品鋪?zhàn)油滤炯按喽瑮椀犬a(chǎn)品單品的價(jià)格已經(jīng)基本與線上持平。

在中國(guó)食品分析師朱丹蓬看來(lái)，良品鋪?zhàn)哟伺e意在重新建構(gòu)品牌產(chǎn)品的金字塔。本次涉及降價(jià)的產(chǎn)品為300個(gè)SKU，但良品鋪?zhàn)涌偟腟KU在兩三千個(gè)左右。他認(rèn)為，通過(guò)降價(jià)，良品鋪?zhàn)涌梢詷?gòu)建一個(gè)由高端產(chǎn)品、中檔產(chǎn)品和大眾化親民產(chǎn)品組成的產(chǎn)品矩陣，補(bǔ)充其在親民產(chǎn)品這一類的缺失，從而更好地匹配行業(yè)平價(jià)親民的趨勢(shì)。

良品鋪?zhàn)酉嚓P(guān)負(fù)責(zé)人告訴澎湃新聞?dòng)浾?，此次降價(jià)涉及的主要是良品鋪?zhàn)拥木€下店鋪，對(duì)線上銷售沒(méi)有影響。

線上渠道一直是良品鋪?zhàn)拥闹匾M成部分。2019年-2022年，良品鋪?zhàn)与娚虡I(yè)務(wù)收入分別為36.93億元、40.01億元、48.58億元和46.98億元，占總營(yíng)收比例分別達(dá)48.58%、52.05%、53.13%和50.42%。

然而今年，良品鋪?zhàn)泳€上業(yè)績(jī)開(kāi)始下滑。良品鋪?zhàn)?023年第三季度財(cái)報(bào)顯示，公司三季度營(yíng)收20.13億元，同比下降4.53%；凈利潤(rùn)為199.84萬(wàn)元，同比大幅下滑97.88%。今年前三季度，良品鋪?zhàn)訉?shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入約59.99億元，同比下滑14.33%；凈利潤(rùn)約1.91億元，同比下滑33.43%。對(duì)此，該公司解釋稱，主要系受市場(chǎng)及平臺(tái)變化影響，公司線上渠道營(yíng)業(yè)收入下降。據(jù)中泰證券研報(bào)，該公司前三季度電商業(yè)務(wù)營(yíng)收8.52億元，同比下降19.42%。

有行業(yè)人士認(rèn)為，良品鋪?zhàn)泳€上渠道營(yíng)業(yè)額的減少可能與線上平臺(tái)流量緊縮有關(guān)。在該人士看來(lái)，如今，線上平臺(tái)獲客成本較高，疊加各類促銷活動(dòng)，對(duì)毛利的蠶食較大，線上平臺(tái)的盈利空間并不大。相對(duì)而言，線下的操作空間更大。

這也導(dǎo)致近年來(lái)良品鋪?zhàn)臃e極拓展線下業(yè)務(wù)。2023年半年報(bào)顯示，2023年上半年，公司線下門店策略性布局全國(guó)，聚焦湖北、廣東、四川、江蘇等核心城市，新開(kāi)店323家。截至報(bào)告期末，公司線下門店數(shù)量為3299家，分布于178個(gè)城市。

零食行業(yè)進(jìn)入平價(jià)時(shí)代

“良品鋪?zhàn)樱叨肆闶常B續(xù)7年高端零食全國(guó)銷售領(lǐng)先。”每一個(gè)在良品鋪?zhàn)淤?gòu)買過(guò)零食的消費(fèi)者或許都拿到過(guò)印著這句標(biāo)語(yǔ)的紅色購(gòu)物袋。

公開(kāi)資料顯示，良品鋪?zhàn)映闪⒂?006年。2019年良品鋪?zhàn)犹岢龈叨肆闶扯ㄎ唬⒈硎尽案叨肆闶场睂?huì)是良品鋪?zhàn)游磥?lái)十年的企業(yè)戰(zhàn)略與品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。2020年，公司作為上海證券交易所首家“云上市”企業(yè)登陸A股市場(chǎng)，被稱為國(guó)內(nèi)“高端零食第一股”。

朱丹蓬認(rèn)為，零食行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入平價(jià)時(shí)代。

近年來(lái)，量販零食店的異軍突起讓休閑零食行業(yè)走向低價(jià)。國(guó)泰君安的研報(bào)顯示，量販零食連鎖自2020年以來(lái)擴(kuò)張加速，門店數(shù)量23年底突破2萬(wàn)家、24年或達(dá)到3萬(wàn)家，促進(jìn)了零食品類在下沉市場(chǎng)和性價(jià)比人群中的滲透率提升。量販門店渠道逐步整合規(guī)范后，將成為零食行業(yè)渠道的穩(wěn)定組成部分。公開(kāi)資料顯示，今年10月，零食很忙的線下店鋪已經(jīng)超過(guò)4000家。而趙一鳴零食線下門店數(shù)已經(jīng)超過(guò)2500家。而零食很忙和趙一鳴零食宣布合并，也意味著零食量販渠道進(jìn)入發(fā)展新階段。

在量販零食店的圍攻下，面臨挑戰(zhàn)的不止良品鋪?zhàn)右患摇?/p>

三只松鼠（300783.SZ）2023年前三季度總營(yíng)收45.82億元，同比下降14.07%；凈利潤(rùn)1.70億元，同比增長(zhǎng)81.42%。來(lái)伊份（603777.SH）2023年前三季度總營(yíng)收30.02億元，同比下降7.61%；凈利潤(rùn)454.28萬(wàn)元，同比下降93.57%。

相比之下，鹽津鋪?zhàn)樱?02847.SZ）的業(yè)績(jī)相對(duì)較好。財(cái)報(bào)顯示，鹽津鋪?zhàn)咏衲昵叭径葼I(yíng)業(yè)總收入為30.05億元，同比增長(zhǎng)52.54%；凈利潤(rùn)為3.96億元，同比增長(zhǎng)81.07%。這或許與鹽津鋪?zhàn)臃e極擁抱零食量販渠道有關(guān)。據(jù)太平洋證券研報(bào)，零食很忙為鹽津鋪?zhàn)拥谝淮罂蛻簟０殡S零食量販渠道擴(kuò)張快速發(fā)展，2023年前三季度鹽津鋪?zhàn)釉诹闶沉控溓勒急冉咏?0%。

???????從毛利率來(lái)看，今年前三季度，良品鋪?zhàn)用?8.54%，低于同期來(lái)伊份的42.48%和鹽津鋪?zhàn)拥?4.45%。

當(dāng)零食行業(yè)步入平價(jià)時(shí)代，量販渠道或許將成為各零食品牌新的增長(zhǎng)點(diǎn)。此前，良品鋪?zhàn)油瞥隽肆控溋闶车辍傲闶愁B家”。官方資料顯示，零食頑家門店已經(jīng)更新至第4代，計(jì)劃年內(nèi)率先在良品鋪?zhàn)哟蟊緺I(yíng)湖北市場(chǎng)開(kāi)拓500家門店。

不過(guò)，在楊銀芬的公開(kāi)信中表示，良品鋪?zhàn)印白叩氖且粭l差異化道路，本質(zhì)上和量販零食是不同的發(fā)展之路?！?/p>

截至12月1日收盤(pán)，良品鋪?zhàn)由蠞q10.01%，報(bào)收21.32元；三只松鼠漲1.01%，報(bào)收19.01元；來(lái)伊份漲2.69%，報(bào)收14.10元；鹽津鋪?zhàn)拥?.62%，報(bào)收79.77元。