鏡象娛樂

文丨栗子酒

臨近賀歲檔，電影市場先聲奪人。

一邊是《涉過憤怒的?！分校畠后E死異國的設(shè)定投射現(xiàn)實(shí)，父親為女尋仇打開親情的話題切面；另一邊，《再見，李可樂》立足家庭與寵物，所呈現(xiàn)的母親對女兒深沉的愛、狗狗對人熱烈的愛同樣觸動(dòng)了不少人……巧合的是，與《孤注一擲》、《長安三萬里》等暑期檔影片相似，如今賀歲檔多部影片，均在抖音不斷發(fā)酵出用戶關(guān)注討論的話題。

片方將宣發(fā)主陣地進(jìn)一步向抖音傾斜，并非沒有理由。且不說在春節(jié)檔的《滿江紅》、《流浪地球2》等影片宣發(fā)珠玉在前，僅在暑期檔，《孤注一擲》、《封神第一部》等票房高走的影片幾乎都在抖音進(jìn)行宣發(fā)，相關(guān)的高熱話題此起彼伏。豐富的內(nèi)容覆蓋面之下，電影宣發(fā)也呈現(xiàn)出新的打法差異。

面對行業(yè)的階段性變化，11月以來，抖音先后發(fā)布《抖音電影宣發(fā)方法指南》，以及一條題為《如何讓電影更出圈》的訪談視頻。前者從數(shù)據(jù)、策略的維度復(fù)盤抖音宣發(fā)的整條鏈路，后者邀請到多位深度參與此輪宣發(fā)變革的業(yè)內(nèi)人士，一同拆解當(dāng)下電影出圈的方法論，在他們的深入對話中，“效率、可玩性、 互動(dòng)、創(chuàng)造力”等成為互聯(lián)網(wǎng)電影宣發(fā)下半場的關(guān)鍵詞。

行業(yè)感知更深的是，如今的電影宣發(fā)已經(jīng)不再完全局限于內(nèi)容本體，而是向社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、情感、教育等更多維度延展，引發(fā)更大范圍的熱點(diǎn)討論；電影宣發(fā)的過程也不再是一個(gè)單向鏈路，而是片方、主創(chuàng)等內(nèi)容創(chuàng)作者，與具備自我創(chuàng)造能 力的消費(fèi)群雙向互動(dòng)……在這個(gè)過程中，或許觀眾的直觀感受是很多影片被熱議，而行業(yè)看到的，則是電影宣發(fā)打開了一個(gè)新局面：內(nèi)容產(chǎn)出與投放的邏輯、片方與用戶的連接方式等都在發(fā)生變化。伴隨著這個(gè)過程，抖音宣發(fā)的影響力很難再被忽視。

找到觸發(fā)互動(dòng)的爆點(diǎn)

成為電影宣發(fā)取勝的關(guān)鍵

在電影行業(yè)，宣發(fā)一直是助力產(chǎn)值增長的重要維度。尤其是眼下，年度大盤票房邁過500億之后，行業(yè)迎來新一輪增長期，在如何推動(dòng)大盤觸及更高的天花板的問題上，宣發(fā)被擺在更重要的位置。

基于行業(yè)階段性的調(diào)整，阿里影業(yè)首席營銷官代臨艷感知最深的一個(gè)變化是：“在過去，其實(shí)大家可以用來宣傳的載體和手段是比較匱乏的，現(xiàn)在我們所做的營銷，很多時(shí)候都是基于電影內(nèi)容的二創(chuàng)和補(bǔ)強(qiáng)?！?甚至在這個(gè)思維轉(zhuǎn)變的過程中，片方和平臺(tái)嘗試將能夠影響宣發(fā)走向的主導(dǎo)權(quán)，讓渡到消費(fèi)市場手中。

舉一個(gè)簡單的例子，據(jù)阿里影業(yè)首席營銷官代臨艷講述，《長安三萬里》早期的宣發(fā)策略中，其實(shí)并沒有將“輕舟已過萬重山”視為宣傳重心，但在熱點(diǎn)測試階段，片方發(fā)現(xiàn)，觀眾對李白的這句臺(tái)詞感觸頗深，之后才開始加重相關(guān)的內(nèi)容投放。

《抖音電影宣發(fā)方法指南》復(fù)盤這一案例時(shí)也提到，在該話題展現(xiàn)出爆發(fā)潛力后，片方也在抖音上及時(shí)跟進(jìn)，很快，除了官抖釋出相關(guān)內(nèi)容，多圈層的抖音達(dá)人、用戶也開始將“輕舟已過萬重山”應(yīng)用于各類短視頻創(chuàng)作中，產(chǎn)出差異化的二創(chuàng)內(nèi)容。其中，演員車保羅對這一片段的演繹，點(diǎn)贊量突破1300萬，帶動(dòng)全民創(chuàng)作話題播放量突破23億。

由此不難看出，片方與市場的連接方式變得多元化，仿妝、挑戰(zhàn)賽、cosplay等可玩性更高的內(nèi)容加速涌現(xiàn)。四四得八總經(jīng)理王博將之稱為抖音用戶的“自我創(chuàng)造能力”，在他看來，這是抖音的一個(gè)獨(dú)特優(yōu)勢：“我們只需要給他們一個(gè)明確的信息點(diǎn)，用戶就會(huì)根據(jù)自己無限的創(chuàng)造能力，去創(chuàng)造各式各樣的玩法性視頻，真正實(shí)現(xiàn)了抖音創(chuàng)作者與電影內(nèi)容創(chuàng)作者之間很好的交流?！?/p>

而這些內(nèi)容的共性，是將宣發(fā)變成一種互動(dòng)行為。在這個(gè)過程中，用戶不只有參與感，更有成就感。抖音電影合作的郭皓煒對此總結(jié)道：“其實(shí)今天的宣發(fā)已經(jīng)不再是一個(gè)單向宣導(dǎo)的過程，而是影片主創(chuàng)、宣發(fā)方、觀眾共同完成一場交互。”

更重要的是，宣發(fā)模式的變化對大盤走勢的影響同樣直觀，根據(jù)《抖音電影宣發(fā)方法指南》中的數(shù)據(jù)顯示，在《封神第一部》上映期間，該片在抖音站內(nèi)宣發(fā)側(cè)內(nèi)容的熱度表現(xiàn)，與其票房表現(xiàn)之間，呈現(xiàn)出高度一致的發(fā)展走勢，且在暑期檔多部高票房影片中，這種一致性也普遍存在。很大程度上，如何借助平臺(tái)能力，找到可觸發(fā)消費(fèi)群體交互行為的影片爆點(diǎn)，已經(jīng)成為宣發(fā)取勝的關(guān)鍵。

在指數(shù)導(dǎo)向下試錯(cuò)

準(zhǔn)確與效率變得愈發(fā)重要

當(dāng)然，在電影宣發(fā)加速進(jìn)階的過程中，比起票房體量的增長，更值得行業(yè)深思的，還在于新的宣發(fā)路徑是如何走通的。

訪談視頻中，四四得八總經(jīng)理王博一語道破其中的關(guān)竅：“其實(shí)我們現(xiàn)在做的很多短視頻，單條播放量能夠達(dá)到1億以上，它的投入產(chǎn)出比價(jià)值極高?！闭f得更通俗一些，短視頻營銷放在今天的電影宣發(fā)中，對片方而言頗具性價(jià)比。并且，除了流量產(chǎn)出，這類內(nèi)容的性價(jià)比，還體現(xiàn)在內(nèi)容體量和承載的信息點(diǎn)上。

正如抖音電影合作的郭皓煒?biāo)裕骸岸桃曨l是一個(gè)信息密度非常大的內(nèi)容，宣發(fā)方要在10秒、20秒以內(nèi)，把音樂、故事、反轉(zhuǎn)結(jié)論、價(jià)值觀都融合在一起。當(dāng)這件事情做到極致后，它就會(huì)給觀眾帶來非常大的沖擊和感染。”而這種小體量、強(qiáng)密度、大產(chǎn)出的內(nèi)容特性，決定了宣發(fā)方能夠在內(nèi)容傳播初期，進(jìn)行大量的熱點(diǎn)預(yù)埋，讓宣發(fā)成為一個(gè)動(dòng)態(tài)的過程。

《抖音電影宣發(fā)方法指南》數(shù)據(jù)顯示，《孤注一擲》在映前60天累計(jì)發(fā)布10-50個(gè)預(yù)備熱點(diǎn)。這些熱點(diǎn)從人設(shè)、劇情、現(xiàn)實(shí)案例、角色特點(diǎn)等多個(gè)維度對影片內(nèi)容進(jìn)行解構(gòu)，無形中拉寬影片產(chǎn)出爆點(diǎn)的范圍。很快，劇情向的“喊口號(hào)”視頻出圈，成為影片未播先火的名場面。王傳君飾演的詐騙頭子，也成為片中最早被熱議的角色，其“拜佛”名場面吸引近萬人參與模仿二創(chuàng)，相關(guān)視頻累計(jì)播放量超9億。

同樣，在《八角籠中》的宣發(fā)過程中，出圈內(nèi)容多與王寶強(qiáng)的經(jīng)歷有關(guān)。其中，王寶強(qiáng)邀請到劉德華、劉若英上演一波“回憶殺”：曾經(jīng)的傻根兒弟弟如今也可獨(dú)當(dāng)一面，人物成長帶給觀眾的情緒觸動(dòng)，成為內(nèi)容解構(gòu)下的典型爆點(diǎn)。

但需要注意的是，從熱點(diǎn)預(yù)埋到內(nèi)容解構(gòu)，都需要強(qiáng)大的平臺(tái)能力和生態(tài)特性去做支撐。貓眼影業(yè)宣傳總監(jiān)李金蕾進(jìn)一步解釋道：“從長線路演到情緒輸出，到很多視頻化的表達(dá)，都離不開抖音整體的一個(gè)大的生態(tài)的付出和支持。抖音首先它有個(gè)很大盤的基礎(chǔ)在，它已經(jīng)覆蓋了幾乎全網(wǎng)的娛樂化受眾?！?/p>

在這里，借助平臺(tái)精準(zhǔn)的定向投放能力，片方不僅能夠快速找到核心消費(fèi)群，也能最大程度接觸到路人盤，他們的反饋速度快、回饋信息的可參考性強(qiáng)。當(dāng)然，這也意味著動(dòng)態(tài)宣發(fā)的過程愈發(fā)靈活，片方需要快速捕捉市場情緒、跟進(jìn)爆點(diǎn)，也更依賴數(shù)據(jù)向的指引。

對此，《抖音電影宣發(fā)方法指南》也嘗試給出平臺(tái)探索的解決方案，從產(chǎn)品側(cè)為片方、宣發(fā)方提供支持。前不久，平臺(tái)發(fā)布抖音電影指數(shù)，基于用戶興趣的真實(shí)表達(dá)，涵蓋轉(zhuǎn)評(píng)贊、搜索、投稿等深度行為，構(gòu)建出一套完整的電影度量指標(biāo)體系。從傳播指數(shù)、興趣指數(shù)、破圈指數(shù)三個(gè)層面來衡量宣發(fā)的表現(xiàn)，為電影行業(yè)提供具有公信力的數(shù)據(jù)和效果參考。此外，片方也可通過抖音內(nèi)容合作平臺(tái)，從多維度實(shí)時(shí)對比宣發(fā)內(nèi)容的傳播效果，以更快推進(jìn)下一步的宣發(fā)策略。

精細(xì)化的數(shù)據(jù)導(dǎo)向下，前期預(yù)埋熱點(diǎn)經(jīng)由大數(shù)據(jù)篩選，完成首輪發(fā)酵，所產(chǎn)出的爆點(diǎn)也進(jìn)一步結(jié)合抖音用戶的多元玩法，在更多維度釋放聲量，甚至能夠在原有的爆點(diǎn)基礎(chǔ)上，釋放出新的爆點(diǎn)，以真正實(shí)現(xiàn)熱點(diǎn)話題的最大化釋放，形成持續(xù)引爆的傳播態(tài)勢。

可見，從熱點(diǎn)預(yù)埋，到內(nèi)容解構(gòu)，再到打透熱點(diǎn)，短視頻影響下的整條宣發(fā)鏈路都在釋放新的想象力。尤其是在完善的數(shù)據(jù)體系導(dǎo)向下，宣發(fā)的準(zhǔn)確度和效率站上了新臺(tái)階。

從追求聲量到追求能量

電影宣發(fā)進(jìn)入下半場

伴隨著宣發(fā)思路的轉(zhuǎn)變，電影行業(yè)也開始出現(xiàn)一些實(shí)質(zhì)性的變化。尤其是自暑期檔以來，多部影片在上映期間呈現(xiàn)出更強(qiáng)的票房韌性：逆跌現(xiàn)象增多、更大的長尾空間、票房爆發(fā)周期拉長……《封神第一部》、《長安三萬里》、《八角籠中》等多部影片的票房曲線，都在印證這一點(diǎn)。

在這背后，短視頻這一高密度的內(nèi)容載體，無形中成為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的放大器，影片與觀眾的連接更加緊密，相關(guān)的熱點(diǎn)話題持續(xù)產(chǎn)出：《孤注一擲》中的詐騙議題、《長安三萬里》的逐夢與失意、《八角籠中》揭開的教育困境等，皆是如此。受此影響，更多片方也在調(diào)整宣發(fā)的落點(diǎn)。

“我們今天在做短視頻營銷的過程當(dāng)中，不僅僅追求一個(gè)聲量，更追求一個(gè)能量?！痹谒乃牡冒丝偨?jīng)理王博看來，“這個(gè)能量其實(shí)就是延續(xù)性的延展，是我們從策略階段最終要考慮的?！?/p>

然而，盡管更多創(chuàng)作者注意到引爆情緒共振的影響力，但在實(shí)際的電影宣發(fā)過程中，從捕捉情緒爆點(diǎn)，到推進(jìn)更多熱點(diǎn)話題的產(chǎn)出，是一個(gè)持續(xù)運(yùn)營的過程。而在這個(gè)過程中，無論是從多個(gè)維度解構(gòu)內(nèi)容，還是借助多元玩法與觀眾互動(dòng)，都很難再由一個(gè)主體去完成，這也就是抖音宣發(fā)中呈現(xiàn)的另一個(gè)特點(diǎn)——陣地經(jīng)營。

《抖音電影宣發(fā)方法指南》數(shù)據(jù)顯示，今年暑期檔，影片官方賬號(hào)與主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)賬號(hào)合計(jì)貢獻(xiàn)的流量占比56%，兩者產(chǎn)出的百萬+高贊視頻內(nèi)容占比92%。顯然，官方號(hào)與主創(chuàng)的合力經(jīng)營，已經(jīng)成為助推影片發(fā)酵的重要因素。

例如，《孤注一擲》上映期間，除了官方號(hào)持續(xù)跟進(jìn)熱點(diǎn)之外，金晨在影片票房破10億時(shí)發(fā)布寵粉福利，一條小熊舞的視頻點(diǎn)贊近700萬；王傳君時(shí)隔半月回應(yīng)“拜佛”名場，也再度將話題#孤注一擲王傳君不像演的 送上抖音熱榜?！斗馍竦谝徊俊返墓俜教?hào)同樣與主創(chuàng)互動(dòng)頻頻，在有節(jié)奏的陣地經(jīng)營之下，該片累計(jì)產(chǎn)出248個(gè)熱榜話題。

同時(shí)，陣地玩法持續(xù)產(chǎn)出的高熱內(nèi)容，不僅僅能夠拉長市場情緒的留存周期，這些高熱內(nèi)容所沉淀的熱梗話題、高粘性的私域用戶等，也將為之后的電影宣發(fā)打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)?？梢灶A(yù)見，短視頻宣發(fā)對電影產(chǎn)業(yè)的影響還將進(jìn)一步加深。

訪談視頻中，上獅文化副總裁張俊杰的一句話讓人印象深刻：“流量決定（內(nèi)容的）起點(diǎn)，口碑決定你這個(gè)電影能跑多遠(yuǎn)?！倍l(fā)在其中發(fā)揮的作用，是如何透過影片與市場的連接，抬高內(nèi)容的起點(diǎn)，同時(shí)借助深層的情緒碰撞，驅(qū)動(dòng)影片正向口碑的釋出，最終助推票房增長。這是一個(gè)值得長期探索的過程。

眼下，抖音宣發(fā)對電影產(chǎn)業(yè)的影響還在持續(xù)釋放。聲量漸起的賀歲檔中，《涉過憤怒的?！贰ⅰ对僖?，李可樂》、《一閃一閃亮星星》等影片，延續(xù)著情緒共振的差異化打法，若抖音宣發(fā)在賀歲檔繼續(xù)交出不俗的答卷，互聯(lián)網(wǎng)電影宣發(fā)的下半場還將更加精彩。

鏡象娛樂原創(chuàng)

轉(zhuǎn)載請注明來源、作者署名，違者必究