黑五混戰(zhàn)開始前，有人已經(jīng)先下一城。

文丨海克財經(jīng)  齊介侖

海外市場仍在持續(xù)刷高中國電商熱度。

近來已被越多越多人并稱為中國電商“出海四小龍”的SHEIN、Temu、速賣通AliExpress、TikTok Shop，在日前海外年度大促“黑五”推進期間，各自擲出了撒手锏。在拿下流量與訂單大幅雙增戰(zhàn)績的同時，它們對業(yè)內(nèi)巨頭亞馬遜再予著力合圍，沖擊較以往更加強烈，格局漸變正在發(fā)生。

圖：2023各電商平臺黑五時間對比

隨著中國電商卷向海外，黑五大促時間從數(shù)天拉長至一個月，狹義狂歡日延展為廣義11月購物狂歡季，在加入了中國電商勢力尤其是出海四小龍的強勁參與后，黑五明顯有了更多新意，本屆黑五則在此基礎(chǔ)上朝著更為縱深的方向探索開去。

起于線下商超的黑五，如今早已兼及線上即電商。而單就電商來說，出海四小龍圍繞本屆黑五，無不展現(xiàn)出了極其進取的一面，運營周期則都已加碼到了10天以上，且早早發(fā)起了預熱；處于迎戰(zhàn)狀態(tài)的亞馬遜，亦將本屆黑五從2022年的5天擴展到了11天。

頗值得提及的是速賣通。速賣通將國內(nèi)雙11玩法引入到了2023年黑五流程，以雙11大促提前搶跑的方式，實現(xiàn)了對亞馬遜的成功截胡；而該黑五疊加雙11的設(shè)計，為速賣通自身乃至全行業(yè)的黑五演進，或已注入新的可能。

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速賣通黑五提前搶跑

由阿里創(chuàng)立并首度落地于2009年11月11日的雙11大促，迄今已連續(xù)舉辦15屆。作為一個覆蓋了國內(nèi)絕大多數(shù)主流電商平臺的國民級重大消費節(jié)點，雙11在過去多年里為拉動經(jīng)濟增長卓有貢獻，且在這中間沉淀下了豐富的可復用的實戰(zhàn)經(jīng)驗。阿里在這方面無疑更具優(yōu)勢。

正是基于這一長板，阿里旗下跨境電商平臺速賣通，早在幾年前便已將雙11大促率先于業(yè)界推向了海外。

速賣通為2023年黑五放出的雙11搶跑疊加大招，時下已被驗證切實有效。而這不但讓以速賣通為代表的中國電商出海四小龍，在高光之下，于亞馬遜主場砍下了鋒利的一刀；而且讓已參與和即將參與促銷活動的大量供給側(cè)商家，對黑五紛紛建立起了堅定信心，這為各方再戰(zhàn)黑五和其他海外大促準備了條件。

據(jù)海克財經(jīng)了解，速賣通本屆黑五大促，活動時間為11月20日-11月29日，共10天；前置于此的速賣通雙11大促，活動時間為11月8日-11月17日，也是10天；頗具力度的速賣通雙11大促，初步滿足了部分海外消費者原計劃在11月17日-11月27日亞馬遜黑五活動期間選購心儀商品的需求，并為后面時長10天的速賣通的黑五售賣，積淀了種草勢能，兩者合力讓國貨商品的海外銷售達成了階段性爆發(fā)。

諸多品牌商家對速賣通本屆黑五疊加雙11的巨大能量釋放，感到欣喜和振奮。一些已經(jīng)初嘗備貨甜頭的商家，開始以更大力度為之投入；而一些當初因為有所猶豫而未能參與到大促中來或未能進行全力備貨的商家，則在嘆惋之余，果斷入局并選擇了與平臺積極互動。

面對產(chǎn)品在速賣通雙11的熱銷，很多商家感慨稱，訂單根本停不下來，備貨太保守了。

這樣的商家在速賣通平臺頗為多見。舉例來說，便攜式顯示器品牌Zeuslap，速賣通雙11首日銷量超過了2022年整個雙11，成交額突破了7位數(shù)；家用投影儀品牌Transpeed，速賣通雙11首日有兩款商品大賣超1萬單，團隊成員招呼家人齊上陣，打包發(fā)貨忙到飛起；某電動升降桌品牌商家稱，原以為所備的貨能夠賣上幾天，結(jié)果上線1個小時就被搶光了。

圖：黑五一周前，速賣通賣家已經(jīng)紛紛曬出爆單好消息

而諸如嬰童服裝品牌貓爸爸、汽摩配品牌CARE、內(nèi)衣品牌COZOK等商家，在速賣通雙11訂單暴增后，旋即為接下去的黑五陡然加大了備貨量。

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出海四小龍圍剿亞馬遜

2023年的黑五，對于中國電商出海四小龍而言，已絕不只是一次發(fā)生在海外的年終大促而已。

應(yīng)該說，本屆黑五既是出海四小龍各方戰(zhàn)略升級的超級練兵場，又是各方聯(lián)合狙擊行業(yè)龐然大物亞馬遜的宏大圍獵場。而在這一點上，SHEIN、Temu、TikTok Shop，與速賣通的征戰(zhàn)邏輯大同小異，四小龍各有奇招放出。

在出海四小龍中，阿里速賣通是唯一一個通過自建物流以確保服務(wù)體驗的平臺。黑五前，速賣通菜鳥跨境優(yōu)選倉的備貨量同比去年漲近9倍，其中大部分商品將被運往“全球5日達”服務(wù)覆蓋的國家。

在之前的雙11中，“全球5日達”包裹不到5天就在英國、荷蘭等歐洲國家簽收。基于全托管的商品供應(yīng)鏈優(yōu)化，和菜鳥合作的“全球5日達”拉升了服務(wù)體驗，大大增加了速賣通在全球的競爭力。

SHEIN已從2012年公司初創(chuàng)時期的自我定位即快時尚品牌，逐步躍升為當前品牌+平臺的樣貌即時尚和生活方式在線零售商。SHEIN被業(yè)內(nèi)熟知的核心優(yōu)勢之一是小單快反的柔性供應(yīng)鏈，后者可在供給側(cè)工廠端實現(xiàn)性價比基礎(chǔ)上的按需生產(chǎn)。

SHEIN本屆黑五，時間拉長到了近1個月。具體來說，優(yōu)惠活動從11月6日開始，到12月初才真正告一段落。大促期間，SHEIN官網(wǎng)及APP醒目位置，都掛上了“Up To 90% Off”即“價格低至一折”的促銷引導話術(shù)；點擊進入專區(qū)后，可見包括服裝、服飾在內(nèi)的相關(guān)特價商品多達20余個類目。

拼多多旗下跨境電商平臺Temu，是一個2022年9月才正式上線的行業(yè)后起之秀。在“中國制造”加持之下，1年多來，Temu于海外市場快速崛起。顯見的是，Temu在日常營銷和銷售策略上，多可捕捉到母公司拼多多的影子，主要靠低價這張牌打得風生水起。

據(jù)海克財經(jīng)觀察，Temu將2023年黑五大促的時間，設(shè)在了11月2日-11月26日，共計25天；如果我們算上黑五之前、開始于10月20日的預熱期，和黑五之后、落地于11月27日-12月5日的網(wǎng)一大促期，那么Temu這波廣義黑五，時間也相當長。

出海四小龍的另外一員TikTok Shop，根植于海外短視頻平臺TikTok。TikTok Shop本屆黑五大促，時間為10月27日-11月30日，黑五、網(wǎng)一合二為一。

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中國電商改變黑五

透過2023年黑五大促不難發(fā)現(xiàn)，中國電商出海四小龍，無論是當前戰(zhàn)斗力還是未來潛力，都絕對不容小覷。如今它們已先行在電商方向，初步重構(gòu)了先前由一家獨大的亞馬遜強力支撐和主宰的格局。而這還只是序曲，終局遠未到來。

需要指出的是，速賣通以雙11搶跑為黑五加磅的玩法，令海外消費者和國內(nèi)品牌商家均耳目一新，這給他們留下了深刻印象。相較其他平臺，速賣通的黑五大促，跑出了頗具差異化的存在感。而該差異化路徑有望逐步成為接下去黑五的標配。

圖：海外消費者熱議，速賣通雙11比亞馬遜黑五更早也更劃算

就中國跨境電商出口業(yè)務(wù)發(fā)展趨勢而言，時下排在行業(yè)頭部位置的中國電商出海四小龍的全球布局，仍有著極其廣闊的增量空間。

據(jù)海關(guān)總署數(shù)據(jù)，2023年前三季度，中國跨境電商進出口1.7萬億元，同比增長14.4%，其中出口1.3萬億元，同比增長17.7%；據(jù)調(diào)研機構(gòu)艾媒咨詢預測，中國跨境電商出口規(guī)模，2023年或可達2.46萬億元，2024年或可達2.95萬億元。

當然，在宏觀基本面之外，出海四小龍各方為自身綜合實力提升所做的努力，也是它們能夠在跨境出口方向或?qū)⒋蜷_更大局面的一個重要因素。

以速賣通為例，速賣通在運營層面上線的全托管和半托管服務(wù)，在物流層面與菜鳥深度協(xié)作達成的“全球5日達”等，在效率提升和消費者幸福感增加上助益良多，這些都為速賣通多維度再下一城，奠定了基礎(chǔ)。

2023年黑五即將全面落幕，今年出海四小龍以速賣通推動雙11搶跑黑五為亮色起始，Temu、SHEIN等也對亞馬遜黑五展開了低價圍堵。黑五雖然即將結(jié)束，但海外巨頭亞馬遜和中國電商在全球擴張中的競爭不會停止，從北美到歐洲，從日韓到東南亞，帷幕已經(jīng)拉開。