“淘寶取消雙12”近日沖上了微博熱搜榜首。

而該活動名稱更名為“淘寶年終好價節”，核心要義之一就是與往年的雙12比折扣力度。

事實上，今年年底的電商大促中，“低價”成為最為關鍵的詞匯。

剛剛過去的雙十一，電商平臺巨頭京東對決頂流主播李佳琦，把主播直播間最低價的虛假擺到了臺面上。

而在此前，諸多明星主播帶貨，直播間商品卻比線下賣得貴、直播翻車等時有發生引發爭議。

直播帶貨“熱浪”還在繼續，而明星直播的“泡沫”逐步褪去。

自2020年“明星直播帶貨元年”以來，四年間超過500名明星藝人扎進直播帶貨這片藍海。

一邊是有明星退場，另一邊是有明星剛剛入場。

最早“吃螃蟹”的人最早上岸，李湘于今年8月發微博稱“我已退休了”。

以“劉一刀”作為新人設，直播首秀交易總額就破了1.48億元的聚劃算優選官劉濤，以及秦海璐、景甜等一線明星也陸續告別直播間。

而同時，“石榴姐”苑瓊丹則宣布息影轉戰直播帶貨領域。

苑瓊丹直言，直播帶貨的酬勞比當演員更具吸引力，同時還可以擺脫演員身份帶來的不安全感。

造成明星退出直播間的原因是什么？

為何還有明星闖入直播間，并收獲較好的成績單？

直播帶貨的未來，何處去？

對此，華夏時報記者于玉金和書樂進行了一番交流，本猴以為：

進入直播的明星，如果還是明星，就必然會離開。

進入直播的明星，如果多了更多的身份，才會留下。

明星藝人直播，此前除了蹭直播帶貨熱度的原因外，也有彼時影視業開工不足而選擇“副業”的考量。

但在3年來的直播帶貨熱中，不少明星藝人由于不善帶貨和品質問題，熱帶來人設翻車、直播翻車。

而且不少明星藝人帶貨銷量和他們的咖位嚴重不符，也讓一大批明星藝人選擇退出直播間。

加上影視業全面復蘇，明星藝人開工忙，自然做直播的熱情也在降低。這并非是雙十一才出現的狀況，今年上半年開始，就已經退燒。

董潔、章小蕙在小紅書的直播模式，其實明星身份只是一個表象。

這一部分明星，更多的是代入自己的體驗，并把自己從明星、名人的角色中解脫出來，代入鄰家大姐、小妹的朋友圈社交生態里。

具體到形式上，則是通過直播，用講述自己和品牌、品類不得不說的故事的方式，來形成沉浸式體驗。

明星身份是流量、自身親歷是“留量”、品類定位垂直化則最終達成高轉換率，這也是明星直播帶貨的正確姿勢。

今年雙十一，店播取得不錯的成績，也說明了一種趨勢，即明星也好，超級主播也罷，帶貨、帶不動了。

畢竟，真正能實現全網最低價的，本質上是擁有定價權的企業自播（包括傳統企業自播如格力，自建產業鏈的MCN如東方甄選），以直播來達成廠價直銷式的渠道扁平。

作為一個銷售員，網紅主播的直播間是在外部渠道，必然產生差價（表現為坑位費、提成等），不可能達成真正意義上的全網最低價。

目前，超級主播的定位，依然是銷售員，而不是營銷人員，因為后者很難考量轉換率，其品牌營銷效果就如品牌代言人一樣，難以估算。

超級主播的出路事實上應該是“董潔模式”，即用自己的真實體驗和人社口碑給受眾種草，即使并非最低價，亦可達成有效帶貨和口碑傳播。

直播帶貨正在告別全網最低價，回歸口碑營銷的題中應有之意。其未來發展趨勢有二：

其一是自建產業鏈。

這套打法特別適合傳統行業自營轉型，類似當下的企業自播。

盡管，直播帶貨帶來即時大量銷量，很容易造成品控難題。

但自營產業鏈，在品控能力上總歸要高過“代言”。

靠董宇輝出圈的東方甄選，選的就是這條注定艱難卻能持續賺錢之路。

其二是自定義人設。

這套打法適合每個能挖掘出自己某個與眾不同能力的創業者。

董潔有明星光環，但此前眾多明星什么都賣的翻車往事，早已證明此路不通。

她選擇了分享心得，用自己的體驗去種草，沒有全網最低價的誘惑，只有這樣穿搭或許適合你的口碑推薦。

作者 張書樂，人民網、人民郵電報專欄作者，中經傳媒智庫專家，資深TMT產業評論人，新出版有《自媒體寫作從入門到精通》（清華大學出版社）